¿Qué es el marketing de atribución?

La atribución es uno de los grandes rompecabezas a los que nos enfrentamos cada día en marketing digital. ¿Qué contenidos están consiguiendo que los usuarios entren en el embudo de conversión? ¿Debería invertir más en Facebook o en AdWords?

Estas preguntas, y muchas otras, solo puede responderse si sabemos exactamente qué es lo que hace que un usuario compre. Pero averiguarlo no es tan sencillo, ya que nos enfrentamos a un entorno muy complejo donde el usuario interactúa muchas veces con la marca antes de decidirse a convertir, a menudo combinando interacciones on y offline.

Pero ¡no lo des todo por perdido! El marketing de atribución puede ayudar a desenredar el ovillo y poner cada cosa en su sitio. En este artículo podrás encontrar todo lo que necesitas saber sobre qué es el marketing de atribución, cuales son los modelos usados en marketing digital, las rutas de conversión más populares, problemas, soluciones y claves para el éxito. ¡Vamos allá!

¿Qué es el marketing de atribución y por qué lo necesitas?

Vamos a imaginarnos a tu cliente ideal, que todavía no conoce tu marca. Un día, se la encuentra por primera vez buscando en Google, gracias a uno de los anuncios de AdWords que aparecen en su página de resultados. Días después, vuelve a tu web gracias a un anuncio en Facebook y se suscribe a tu newsletter. Vuelve a visitar la web a través del enlace del email de bienvenida y finalmente, al día siguiente, teclea la dirección de tu web en el navegador, entra y compra un producto.

Este es un ejemplo típico, quizá incluso simplificado. Pero como ves, antes de decidirse a comprar, el usuario ha pasado por diferentes puntos de contacto. ¿Cuánto ha influido cada uno de ellos en su decisión final de comprar?

El marketing de atribución utiliza una serie de reglas, llamadas "modelos de atribución", para comprender mejor este tipo de situaciones. Un modelo de atribución es un sistema para asignar valor a los diferentes puntos de contacto del consumidor, en función de su importancia a la hora de contribuir a la conversión. Dada la gran complejidad del entorno, estas cifras son necesariamente aproximadas, pero nos dan una idea clara de la influencia de un canal o acción de marketing determinados en las conversiones.

El marketing de atribución, por tanto, reduce la necesidad de adivinar qué es lo que está pasando, ya que sustituye las suposiciones por métricas claras. Por ello, permite entender mejor cómo se comportan los consumidores y cuáles son las fases que atraviesan antes de llegar a comprar. Todo ello permite diseñar y refinar el viaje del consumidor.

Pero es que además, con el marketing de atribución puedes llegar a ahorrar un montón de dinero y esfuerzo al optimizar mejor tu presupuesto de marketing digital. Y es que los modelos de atribución permiten ver con perspectiva y claridad cuáles son los canales y las acciones que están contribuyendo positivamente al ROI, y cuáles no. De esta manera, podemos detectar y solucionar problemas en los canales menos eficientes, así como centrar el presupuesto en lo que realmente tiene visos de funcionar bien.

Los modelos de atribución en marketing digital

Como puedes ver, los modelos de atribución son el "quid de la cuestión" en el marketing digital de atribución. Incluso usando los mismos datos de base, la fórmula que escojamos hará que los resultados varíen de forma radical.

Para empezar a entender cómo funcionan los modelos de atribución, vamos a ver una de las clasificaciones más populares: la de Google Analytics. Su interfaz permite escoger entre los modelos a continuación, o bien diseñar uno completamente a medida en función de las necesidades de tu empresa.

Para que quede más claro, vamos a recordar el caso hipotético del apartado anterior:

• El cliente entra por primera vez a través de una búsqueda en Google, haciendo clic en uno de los anuncios de AdWords.
• El segundo punto de contacto se produce a través de un anuncio en Facebook.
• Después, hace clic en un enlace que le ha llegado a través de tu newsletter.
• Y por último, teclea la dirección directamente en el navegador y realiza una compra.

A partir de esta conversión, vamos a ver cómo funcionan los diferentes modelos de atribución:

• Última interacción: el último punto de contacto se lleva el 100% del mérito de la venta. En este caso sería el canal "Directo", ya que el usuario ha tecleado la URL directamente.
• Último clic indirecto: este modelo ignora el tráfico directo, ya que se asume que si el usuario ha tecleado la URL directamente es porque estaba decidido a comprar ya antes de entrar a la web. En este caso, por tanto, el mérito de la venta se lo llevaría el canal "correo electrónico".
• Último clic de AdWords: en este caso, todo el crédito se lo llevaría el último clic en AdWords. Este modelo se basa en las suposición de que, al estar orientados directamente a las conversiones, los anuncios de AdWords son los que más influyen en las mismas. Te interesa si estás destinando la mayor parte de tu presupuesto a AdWords y quieres calcular el ROI de este canal en exclusiva, pero es un modelo poco completo.
• Primera interacción: aquí se atribuye todo el valor al primer punto de contacto, en este caso el canal "búsqueda de pago".
• Lineal: este modelo distribuye uniformemente el mérito de una conversión entre todos los canales que han contribuido. En el caso que nos ocupa, la búsqueda de pago, las redes sociales, el correo electrónico y el canal directo se llevarían un 25% del valor de la venta cada uno.
• Deterioro del tiempo: los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta o conversión se consideran más decisivos, y por tanto se llevan mayor crédito. El porcentaje de importancia de cada uno se valora en función del tiempo transcurrido hasta la conversión: cuanto más lejano, menos importante.
• Según la posición: por último, el modelo "Según la posición" presupone que las interacciones más importantes son la primera y la última. Por ello, asigna un 40% del valor de la venta a cada una de ellas y reparte el 20% restante entre las demás.

Como ves, los resultados son muy diferentes en función del modelo usado: algunas de las interacciones pueden tener un valor de 0 o de 100. Google Analytics también te permite comparar los resultados aplicando diferentes modelos, un ejercicio muy interesante para hacerte una idea de cómo funcionan.

Las rutas de conversión más populares

Como hemos visto, son muchos los puntos de contacto que pueden influir en la conversión final. Además de las interacciones online, también podemos considerar factores que se escapan a nuestra medición, como el boca a oreja o las interacciones offline. Para simplificar, estos son los puntos de conversión más populares que se suelen tener en cuenta en el marketing de atribución:

• Búsqueda orgánica y de pago. ¿Qué hacemos cuando tenemos una necesidad que queremos resolver? Para muchos, la respuesta está en "San Google". Al buscar una serie de términos, el usuario puede llegar a nuestra web a través de los resultados orgánicos o de los anuncios de AdWords.
• Sitios de referencia. Los amigos de mis amigos son mis amigos... Una buena estrategia de enlaces en sitios relacionados con nuestra marca nos puede traer muchas alegrías en forma de tráfico y de conversiones.
• Marketing de afiliados. Esto es, los productos o servicios se promocionan a través de sitios de terceros. El anunciante paga solamente por las ventas obtenidas, y el tercero se lleva una comisión por cada una de ellas.
• Redes sociales. Aunque a veces se piensa que son más bien un canal para el engagement o la atención al cliente, con una buena estrategia de redes sociales se pueden conseguir conversiones de manera constante.
• Emailing. Uno de nuestros canales favoritos. El email marketing nunca pasa de moda, al contrario, se recicla para ser más efectivo que nunca.
• Marketing de contenidos y content ads. Una buena estrategia de marketing de contenidos puede conseguir introducir a muchos usuarios en el camino a la conversión, o incluso despejar sus dudas y acercarles a la meta final.

Problemas y soluciones del marketing de atribución

Como toda herramienta, el marketing de atribución tiene sus puntos fuertes y sus carencias. Para conseguir atribuir correctamente las conversiones, nos enfrentamos a dos grandes retos.

El primero es que solo podemos medir aquellas acciones que generan un clic. Por mucho que queramos, no podemos meternos en las cabezas de los usuarios y ver cuál ha sido el proceso mental que les ha llevado a decidirse por nuestra marca. Además, no tenemos control sobre factores offline, por ejemplo, una conversación con un amigo o ver una valla publicitaria de camino al trabajo.

El segundo problema es que por mucho que busquemos el modelo perfecto, al final cada conversión es única. Un usuario puede dar más peso a un determinado canal que otro, o darle más vueltas a la decisión antes de animarse a comprar. Por eso, el mérito relativo que atribuimos a cada canal nunca será exacto en todas las conversiones.

Para superar estos obstáculos, aquí tienes tres propuestas:

• Mide bien lo que controlas, deduce lo que no. Al final siempre va a haber cosas que escapen a nuestro control, pero podemos minimizar los "huecos" siendo lo más precisos posible con las cosas que sí podemos medir y aplicando el sentido común a todo lo demás.
• No pierdas de vista las tendencias. El comportamiento de los usuarios en el presente y el pasado no tiene por qué ser la mejor manera de predecir el futuro, ya que los hábitos y las preferencias evolucionan con el tiempo. Por eso, un buen marketer no solo se fía de sus datos, sino que siempre tiene un ojo puesto en las tendencias del sector.
• Trabaja en equipo. El entorno en que nos movemos cada vez es más omnicanal, con viajes del consumidor largos y complejos. Para entenderlos en profundidad, tu departamento no puede trabajar en un silo, sino que necesita comunicarse de verdad con el resto.

5 claves para tener éxito con tu marketing de atribución

¿Ya te has decidido a lanzarte a viaje del marketing de atribución? ¡Bien hecho! Para terminar, solo me queda darte estos 5 consejos para ponértelo más fácil:

• Empieza por lo básico. Para que tu marketing de atribución tenga sentido, tendrás que tener controladas las métricas y funcionalidades fundamentales, por ejemplo, poder seguir a un mismo usuario a través de diferentes dispositivos. ¡Hay vida más allá del CTR!
• Dedica tiempo a escoger el modelo adecuado. Si no confías en el modelo de atribución que estás usando, no confías en tu marketing. Ya sabes que ninguno es perfecto para todos los casos, pero sí que tienes que ser capaz de basar tus decisiones en los datos que obtengas. Así que dedica tiempo a pensar qué modelos tienen más sentido para tu empresa y experimenta y compara varios de ellos antes de decidirte.
• Piensa como tus usuarios. Si quieres llegar a entender a tus clientes, tienes que empatizar y ponerte en sus zapatos. A lo mejor estás pasando por alto canales o momentos clave que ni siquiera se te habían ocurrido, pero que para ellos son cruciales. Cuanto más puedas investigar sobre tu consumidor ideal, más fácil lo tendrás para llevar a cabo un buen marketing de atribución.
• Personaliza tus modelos y métricas. Con el tiempo y la experiencia, podrás ver dónde los modelos "estándar" no se ajustan a tus necesidades. Es señal de que ha llegado el momento de personalizar tus métricas, ya que no hay dos empresas iguales y solo tú sabes qué es lo que más interesa. Eso sí, no te quemes intentando que todo sea perfecto.
• Ten paciencia. Y por último, pero no menos importante, ¡no te desesperes a la primera de cambio! El marketing de atribución es complejo y requiere una cierta curva de aprendizaje antes de obtener resultados fiables. Ve paso a paso y verás cómo los resultados merecen la pena.