Por David Tomas, publicado el 22 agosto 2022
En marketing analizamos continuamente las fases o ciclos que atraviesan los clientes, a fin de adaptar nuestras estrategias a ellos y ofrecer a nuestra audiencia lo que necesita en cada momento.
Pero tenemos que saber que no todos los ciclos son iguales. Algunos productos pasan por largos procesos de decisión con múltiples stakeholders, mientras que para otros la compra se produce de manera mucho más instantánea e impulsiva. En este artículo vamos a hablar del segundo caso: los ciclos de compra cortos.
¿Qué es el ciclo de compra corto?
El ciclo de compra es el proceso que atraviesa un consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la resuelve mediante la adquisición de un producto o un servicio. Por lo general, el consumidor pasa por las fases de consciencia (identificación de la necesidad), evaluación (investigación y consideración de diferentes maneras de resolver esta necesidad), decisión (el consumidor se inclina por una solución u otra) y compra (la conversión final).
Pero la gran diferencia entre ciclos de compra cortos y largos está en la duración de este proceso. En los ciclos de producto corto, los procesos de evaluación y decisión son más rápidos. En general, estamos hablando de productos con un coste y un impacto menores en la vida del consumidor, por ejemplo, unos zapatos. Por el contrario, en los ciclos de compra largos, los procesos se prolongan debido al impacto de las decisiones, por ejemplo, adquirir un ordenador o un software B2B para una empresa.
La longitud del ciclo de compra también puede verse afectada por el grado de fidelización del consumidor. Si se trata de un cliente repetido, es probable que el ciclo de compra sea más corto que si es la primera vez que adquiere un producto de la marca.
¿Qué 5 fases tiene un ciclo de compra corto?
En general, podemos dividir los ciclos de compra cortos en cinco grandes fases:
- Inversión. La empresa o marca decide invertir en crear un nuevo producto o servicio. El objetivo será que este responda a una necesidad del mercado y acabe reportando beneficios al final del ciclo de venta.
- Venta en tienda física o digital. El producto o servicio se ha creado y ha superado todas las pruebas internas y legales para salir al mercado. Se puede poner a la venta en tiendas físicas, en la tienda digital de la marca o en ecommerces de terceros.
- Decisión de compra rápida por parte del cliente. El consumidor se interesa por el producto o servicio. Entonces, realiza una investigación rápida comparando diferentes productos o revisando opiniones de otros usuarios, toma la decisión de compra casi al momento y lo incluye en la cesta para cerrar la adquisición.
- ¡Venta hecha! Puede ser un cliente final o una empresa. Aquí no miramos tanto si es B2B o B2C, sino la duración del ciclo de compra o de la toma de decisión. Será importante que el cliente se vaya contento para que repita futuras compras con nosotros o que incluso se convierta en embajador de marca.
- Recuperación de la inversión y vuelta a empezar el ciclo. La empresa o marca recupera el dinero invertido. Tiene dos opciones a partir de aquí. Uno, quedarse con las ganancias netas y hacer caja o repartir beneficios entre los socios, o dos, reinvertir para seguir creciendo. De esta forma el ciclo es como un flywheel que se retroalimenta siempre.
Esta estructura es similar a la de los ciclos de compra más largos, pero la diferencia está en la duración de cada fase.
Ventajas y desventajas de un proceso corto de decisión de compra
Para las empresas, los ciclos de compra cortos presentan múltiples ventajas:
- Permiten alcanzar a más clientes y conseguir volúmenes de venta mayores, lo que a su vez genera más ingresos.
- Ayudan a motivar más a los representantes de ventas, ya que pueden ver los resultados de su trabajo de manera más rápida.
- Los clientes tienden a preferir ciclos de compra más cortos, ya que les permiten encontrar una solución más rápida a sus problemas, siempre y cuando la calidad esté a la altura.
- Por último, los ciclos de compra cortos pueden suponer una ventaja competitiva respecto a la competencia, ya que te permiten obtener feedback más rápido sobre tus procesos de compra y tus productos y poder introducir mejoras.
Por otro lado, también tenemos que tener en cuenta los inconvenientes de los ciclos de compra cortos:
- Al tener muchas interacciones con los consumidores en un tiempo muy corto, hay más datos que monitorizar y hacer un seguimiento adecuado puede ser más difícil.
- En este tipo de procesos de venta, los consumidores toman decisiones rápidamente, así que es importante prestar atención para asegurarnos de no perder ventas.
- Por último, debido a la velocidad del proceso de ventas, es necesario prestar mucha atención a la experiencia de cliente y la calidad del servicio para asegurarnos de dejar una buena impresión.
Mejores acciones para un ciclo corto de compra
Brand awareness
Las acciones de brand awareness se centran en dar a conocer la marca entre un público potencialmente interesado en ella.
El brand awareness parte de crear una personalidad y una identidad únicas para nuestra marca, que hagan que sea fácilmente reconocible. Una vez hecho este trabajo, podemos buscar estrategias de difusión como marketing de contenidos, SEO, promociones, eventos, social media marketing, etc.
Acciones de remarketing
Una vez que los usuarios hayan interactuado con nuestras campañas de brand awareness, podemos realizar acciones de remarketing para seguir interactuando con ellos y guiarles a lo largo del embudo de conversión.
En función de la fase del embudo de conversión en la que se encuentren, podemos realizar diferentes segmentaciones:
- TOFU: segmentación basada en comportamientos e intereses.
- MOFU: públicos similares y audiencias personalizadas.
- BOFU: usuarios que han visto 3 productos o que han dejado un carrito abandonado.
Acciones de Social Ads
Los anuncios en redes sociales pueden adaptarse a múltiples estrategias y objetivos. En este caso, las campañas que más nos interesan son las que están centradas en metas de conversión y en generar ventas a partir de un catálogo.
Acciones de fidelización de clientes
Finalmente, una vez que hemos conseguido generar conversiones, debemos poner en marcha una serie de acciones encaminadas a conseguir que el cliente se convierta en habitual de la marca y genere compras repetidas y recomendaciones.
Las campañas de fidelización pueden incluir email marketing, remarketing orientado a clientes, acciones posventa y programas de fidelización, entre otras.
