Imagínate que te pones a dieta y te apuntas al gimnasio con el objetivo de perder peso. Pero para saber si lo estás consiguiendo, optas por medir tu altura en lugar de subirte a una báscula, y te frustras porque a pesar de tus esfuerzos no estás progresando nada. Absurdo, ¿verdad? Bien, pues esto mismo es lo que hacen muchos marketers digitales a la hora de alinear sus KPI’s con sus objetivos de contenidos.
Métricas clave y objetivos de contenidos
Saber medir tus métricas clave es fundamental para tener éxito en tu estrategia de marketing online. Las visitas, "me gusta" y contenidos compartidos no deben ser un fin en sí mismos, sino una manera de indicar que estás en la buena dirección para conseguir tus objetivos. Por eso, hoy quiero explicarte cómo alinear tus KPI's con tus objetivos de contenidos en función de las metas de tu marca.
1# Objetivo: generar leads
Según un estudio del Content Marketing Institute, generar leads es el principal objetivo para el 85% de los marketeros. Para saber si tu contenido te está ayudando a conseguir más y mejores leads, necesitas alinear estas métricas clave:
- Ratio de clics. Todos tus artículos deberían incluir una llamada a la acción destacada. Si estás publicando como invitado en otro medio, la llamada a la acción puede ser un clic hacia tu web o tu blog. Si cuelgas el contenido en tu propia plataforma, puede ser descargar un ebook tras rellenar un formulario. En cualquier caso, debe ser una acción clara y con una recompensa atractiva para el usuario. Medir el ratio de clics te ayudará a entender qué combinaciones de contenido y acción funcionan mejor.
- Conversiones. Conseguir leads es un gran objetivo, pero no olvides nunca que la meta final de un lead es conseguir una conversión. Aquí tendrás que afinar tus dotes detectivescas para averiguar qué leads tienen más posibilidades de convertirse en clientes. Investiga todo lo que puedas sobre ellos, desde su edad a su cuenta de LinkedIn pasando por el tipo de tweets que publican, y compara tus datos a lo largo del tiempo para averiguar cuáles tienen más posibilidades de convertir. Una vez hayas identificado un patrón, podrás centrar tus esfuerzos en los leads más interesantes.
2# Objetivo: aumentar las ventas
Al final, la gran mayoría de las empresas tienen la misma necesidad común: ¡vender sus productos! Por eso, ninguna estrategia está completa de verdad si no tiene en cuenta este objetivo. Para saber si tus objetivos de contenido se están cumpliendo, necesitas comparar diferentes datos entre los usuarios que consumen tu contenido y los que no:
- Ratio de conversión. Tu contenido debería ayudar a ganarte la confianza de tus posibles clientes resolviendo sus dudas y objeciones. Como resultado, el ratio de conversión de los seguidores de tus contenidos debería ser mayor.
- Longitud del ciclo de venta. Si lo estás haciendo bien, el ciclo de venta de los usuarios que consumen tu contenido debería ser más corto que la media de la empresa.
- Valor medio del cliente. Si tu contenido ayuda a superar o minimizar las barreras y resistencias de los clientes, debería ayudarte a vender más a cada uno de ellos y a fidelizarlos a lo largo del tiempo. Comparar el valor medio de los clientes que recibieron tu contenido con respecto a los que no lo recibieron te ayudará a saber si estás en el buen camino.
3# Objetivo: branding
La notoriedad de marca sigue siendo un objetivo prioritario para el 77% de los marketers. Algunos no la consideran un KPI, ya que medirla directamente es muy complicado y requiere estudios de mercado en profundidad. Pero no dejes que esto te desanime: aumentar el impacto de tu marca es un buen objetivo de contenidos, y alinear estas métricas clave te dará pistas sobre si lo estás consiguiendo:
- Personas que ven y comparten tus contenidos. Mide cuántas personas ven y comparten cada uno de los contenidos que publicas y haz un seguimiento de tus progresos. HubSpot es una gran herramienta para seguir estas métricas y ver qué tipos de contenidos, formatos, horas del día, días de la semana, etc. funcionan mejor para ti y para tu audiencia.
- Visitas a tus artículos. Si publicas exclusivamente en tus propias plataformas, te será muy fácil seguir esta métrica. Si haces colaboraciones con medios externos, tendrás que fijarte en su lugar en las visitas que traen a tu blog a través de enlaces. En cualquier caso, cuanto más gente esté viendo tu contenido, más conocerán tu marca. No olvides echar un vistazo al rebote y la duración media de las visitas para hacerte una idea real del impacto de tus contenidos.
4# Objetivo: interactuar con tu audiencia
Otra forma fantástica de medir el impacto de tus contenidos y la salud de tu marca es a través de las interacciones de tu audiencia. Para estar al día de lo que ocurre, no pierdas de vista estas métricas:
- Contenidos compartidos. Aquí debes saber cuántas veces se comparte tu contenido en cada red, pero también quién lo está compartiendo. Conseguir que tu contenido se haga viral es genial, pero los números no significan nada si no estás llegando a tu público objetivo.
- Comentarios. Ignora a los trols y al spam y fíjate en las personas que más comentan tu contenido. ¿Qué es lo que les gusta o disgusta y cómo puedes adaptar tu contenido para satisfacer sus necesidades? Recuerda que puedes contactar con ellos personalmente o a través de las redes sociales para continuar la conversación.
- Clics. Los comentarios y compartidos son buenas métricas a seguir, pero algunos usuarios son más tímidos. Así que te recomiendo que no dejes de medir los clics para saber qué contenidos consiguen atraer a más usuarios.
En conclusión...
Gran parte del éxito de tu estrategia de contenidos depende de tu habilidad para identificar las métricas correctas, hacer un seguimiento de tus progresos y corregir el rumbo para mejorar cada día. Si no tienes un sistema de control de tus objetivos de contenidos, no podrás saber si has alcanzado tus metas ni descartar las tácticas que no están funcionando.