Ha llegado el momento de ultimar los detalles del plan de marketing de 2023... pero este año tenemos menos certezas que nunca, y eso hace que hacer planes nos resulte complicadísimo.
Pero no podemos tirar la toalla: cuanta más incertidumbre haya en nuestro entorno, más importante es estar preparados para reaccionar ante una variedad de situaciones. No podemos decirte cómo estarán las cosas, pero sí que podemos reflexionar juntos sobre cómo adaptar tus planes de marketing para afrontar el 2023. ¡Vamos a ello!
En las semanas siguientes al estallido de la pandemia, muchas empresas vieron un cambio dramático en la interacción con el cliente. Por ejemplo, los minoristas se vieron obligados a cerrar sus tiendas físicas, y eso hizo que muchos de sus KPI se volvieran irrelevantes, ya que se basaban en visitas o compras en la tienda.
Para adaptar con éxito tu plan de marketing para 2023, es necesario centrarte en el comportamiento de los clientes. Si conseguimos entender cuáles son sus actitudes ahora en la posmandemia y la creciente demanda de productos y servicios, podremos empezar a vincular estas actitudes a sus comportamientos de compra. De lo contrario, no estaremos ajustados a la realidad de los consumidores y veremos consecuencias negativas tanto a nivel económico como de reputación.
Este no es un proceso que puedas hacer una sola vez y dar por finalizado, sino que hay que tener en cuenta que estamos en un entorno volátil y las actitudes pueden cambiar fácilmente de día en día o de semana en semana. Por tanto, los marketers necesitan analizar regularmente el comportamiento de los consumidores y analizar su relación con los hábitos de compra.
Hay factores que no podemos controlar, como la aparición de nuevos brotes de COVID-19 o las restricciones impuestas por los gobiernos. Por ello, la recomendación es tener un plan de contingencia para toda la publicidad offline durante 2023.
Supongamos, por ejemplo, que somos una marca de zapatillas deportivas y queremos anunciarnos en estadios durante la liga de fútbol del próximo año. Vamos a imaginar tres escenarios posibles y a planificar una estrategia que se adapte a cada uno de ellos:
Escenario optimista: la liga puede celebrarse con normalidad, quizás con limitaciones de aforo entre el público. Podemos aplicar el plan de marketing que habíamos previsto originalmente, quizás con algunos ajustes en los mensajes para adaptarnos a las actitudes de los consumidores.
Escenario intermedio: la liga se celebra, pero sin público en los estadios. En lugar de comprar espacios físicos, podemos plantearnos comprar espacios publicitarios durante la retransmisión en directo.
Escenario pesimista: la liga no puede celebrarse. Llegados a este punto, tendríamos que analizar el comportamiento de los consumidores y decidir nuevas maneras de llegar a ellos. Por ejemplo, es posible que nuestro público objetivo esté jugando a videojuegos de deportes, por lo que podríamos plantear estrategias para este canal.
En general, y en especial para los escenarios más pesimistas, es necesario evaluar los riesgos y entender las consecuencias de tomar la decisión equivocada. Pero hay que tener en cuenta que tampoco podemos esperar al último momento posible para comprar espacios publicitarios, ya que de lo contrario las marcas de la competencia se adelantarán y es probable que acabemos pagando más por ubicaciones menos deseables.
Antes de ejecutar tu plan de marketing para 2023, debes asegurarte de que puedes recoger datos de tus campañas en tiempo real. Dado que las actitudes y comportamientos de los consumidores cambian rápidamente, es complicado fiarse de datos históricos, incluso aunque sean de hace solo unas semanas. Por tanto, necesitamos un flujo continuo de datos actualizados para mantenernos al día.
Una vez que lances tu campaña y empieces a recopilar datos, habrá llegado el momento de hacer pruebas y aprender de los resultados. Estos son los principales pasos a seguir:
Recopila y valida los datos. Tus decisiones deberían estar basadas en una cantidad apropiada de datos de alta calidad.
Analiza los datos. Aquí puedes emplear una combinación de soluciones de inteligencia artificial y análisis humano para entender qué está pasando y sacar conclusiones prácticas sobre el comportamiento y actitudes de tu público objetivo.
Valida las conclusiones. Asegúrate de que tus conclusiones son realistas creando una campaña piloto con un público reducido. Si funciona bien, puedes ampliarla a toda tu audiencia.
Evalúa las recomendaciones. Observa los resultados y mide si te han ayudado a alcanzar tus KPI. Piensa en maneras de mejorar la campaña en función de su rendimiento. Luego, reinicia este proceso desde el principio para obtener recomendaciones para tu próxima campaña.
Para que este proceso funcione, es fundamental contar con una gran cantidad de datos de alta calidad, ya que de lo contrario los resultados se distorsionan. Las soluciones de aprendizaje automático pueden ayudarte a analizar grandes cantidades de datos y descartar los que se hayan quedado anticuados.
Durante 2023, los marketers tendremos que lidiar con grandes cantidades de incertidumbre. Aunque es un obstáculo importante, no tiene por qué impedirnos hacer un buen trabajo. Para sacar el máximo partido a estos tiempos difíciles, tenemos que estar dispuestos a trabajar duro y a encontrar maneras nuevas de adaptarnos a los cambios.
La buena noticia es que lo que estamos aprendiendo de los últimos años nos ayudará a hacer mejores planes de marketing en el futuro. El mundo es un lugar incierto, y lo más probable es que la pandemia no sea el último imprevisto al que nos enfrentaremos durante nuestras carreras. Aprender a gestionar el cambio y ser flexibles es una gran habilidad para estar preparados de cara al futuro.