Actualización junio 2024
El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Incluye análisis del mercado, competencia y audiencia, así como tácticas de promoción, distribución y comunicación para aprovechar oportunidades y lograr las metas.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto. Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa. ¡Vamos allá!
Imagina que te vas de viaje a visitar Roma y solo tienes un día para conocer sus tres puntos más importantes. ¿Irías sin mapa? No, ¿verdad? Pues lo mismo ocurre con el marketing. Si quieres conseguir unos objetivos en un determinado periodo de tiempo, no puedes ir sin rumbo.
Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. Su objetivo es que sepas por dónde tienes que ir y cuál es el paso que debes dar en cada momento.
Puede que, al leer la definición de plan de marketing hayas pensado que se parece mucho a otro documento que también es muy importante en este sector: la estrategia de marketing.
No es algo extraño, ya que ambos conceptos se parecen mucho. Sin embargo, son diferentes.
Mientras que una estrategia de marketing establece qué se quiere alcanzar con las acciones publicitarias y por qué, en un plan de marketing consta el cómo se van a alcanzar esos objetivos y cuáles van a ser las acciones concretas.
En ese sentido, las estrategias de marketing tienen un enfoque más general sobre el marketing de la empresa y el plan de marketing describe acciones específicas y concretas.
Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia. En cambio, el plan es algo mucho más práctico y bajado a la realidad que incluye detalles como el presupuesto para acción, los plazos y los responsables.
| Plan de Marketing | Estrategia de Marketing | |
| Propósito | Describe cómo se alcanzarán los objetivos de marketing | Establece qué se quiere alcanzar y por qué |
| Enfoque | Acciones específicas y concretas | Visión general del marketing de la empresa |
| Contenido | Detalles prácticos, presupuesto por acción, plazos y responsables |
Conclusiones de estudios de mercado, análisis de la competencia, conocimiento de la audiencia |
| Naturaleza | Práctico y detallado | Teórico y analítico |
Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Sin embargo, es aconsejable que sigan el concepto SMART.
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Son las siglas en inglés de Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y con Plazo determinado y pretenden ser una guía para ayudar a crear mejores objetivos dentro de un proyecto.
Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características. De lo contrario, puede frustrar nuestro plan.
A continuación pasamos a explicarte brevemente cada una de esas características:
Específico: el objetivo establecido no debe ser ambigüo, sino estar bien concretado y que sea entendible para todos los miembros del equipo.
Medible: dicho fin debe poder medirse para saber si se ha alcanzado correctamente o no. En definitiva, deben elegirse unas métricas concretas para monitorizarlo.
Alcanzable: también debe ser realista en su contexto. Esto no quiere decir que no suponga un reto, pero sí que sea viable su alcance.
Relevante: debe ser un objetivo importante para el proyecto y con un sentido que concuerde con los valores del mismo y que esté acorde con las prioridades.
Con plazo determinado: el objetivo no puede tener una fecha indefinida, debe intentar alcanzarse en un momento concreto.
Para que lo veas más claro, te dejamos un ejemplo de lo que sería un objetivo SMART y otro no.
Objetivo poco útil: quiero vender más en poco tiempo.
Objetivo SMART: quiero duplicar las ventas de mi empresa en 5 meses para conseguir más ingresos y poder lanzar más acciones de marketing.
A continuación detallamos cuáles son las 7 secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía más fácil, te animo a descargar la checklist: Listado de requisitos para tus campañas de marketing digital. En ella hemos incluido los 20 puntos básicos que recomendamos cubrir antes de emprender cualquier acción de marketing digital.
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis de la situación actual de la empresa.
En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que contamos.
Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos recurrir al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos. Una vez identificadas tus debilidades puedes ir un paso más allá con un análisis CAME que te ayudará a listar acciones para corregir o mitigar las debilidades identificadas.
Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el mercado podría constituir una amenaza.
Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales del sector o estar considerados como los mejores en el producto X.
Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable en el mercado.
En este vídeo te contamos las diferencias entre un análisis DAFO y CAME.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. Como mínimo, debería incluir los siguientes apartados:
¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.
¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.
¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el proceso de investigación.
¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a este cliente potencial.
Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio apartado en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de nuestra empresa.
Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles son, ¡ya estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a estas cuatro preguntas sobre ellas:
¡Mira este vídeo! Aprenderás paso a paso cómo Analizar tu Competencia a nivel SEO
¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos como einforma o asexor. Y si no, siempre puedes extrapolar basándote en datos como el número de trabajadores en plantilla (LinkedIn es muy útil en estos casos) o la amplitud del catálogo.
¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más. Una vez que tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.
¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio. La manera más común de averiguarlo es mediante la figura del "cliente misterioso", ¡incluso puedes serlo tú mismo!
¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales. También te recomiendo que eches un vistazo a herramientas como SEMRush y Google Alerts.
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros objetivos de marketing.
Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas basándose más en su "wishful thinking" que en la realidad de la empresa.
Para que esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el acrónimo SMART:
S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo como "aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".
M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir. En el caso anterior, podríamos establecer que vamos a medir las menciones a la marca de manera mensual a través de la herramienta Social Mention.
A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así podremos establecer si la meta es realista o no.
R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.
T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.
Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer para conseguir los objetivos?
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y en qué orden los vamos a llevar a cabo.
Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4 P del marketing":
Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo, podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o actualizar los packaging.
Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No olvides tener en cuenta las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.
Estrategia de ventas y distribución: aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente. Si, en cambio, las características de nuestro negocio no permiten el ecommerce, necesitaremos definir otras maneras de vincular las ventas a nuestra comunicación online, por ejemplo, mediante generación de leads.
En este punto, también se trata de analizar cualquier debilidad que hayamos detectado relacionada con la experiencia de cliente para mejorarla u optimizarla. Podemos, por ejemplo, buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío...
Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo. Para que puedas coger ideas, a continuación, te comparto un vídeo con 10 estrategias de marketing para lanzar tu producto.
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable. No te olvides de aprovechar el potencial de las cookies para conocer los hábitos e intereses de tus clientes y ofrecerles lo que más necesitan justo en el momento adecuado.
En este vídeo aprenderás 6 claves en la fidelización de clientes desde la perspectiva del marketing.
Ya tenemos nuestro plan casi a punto, pero no podemos olvidarnos de una parte absolutamente esencial: la medición de resultados.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Un ejemplo de KPI podría ser el coste por adquisición de un nuevo cliente de nuestro ecommerce.
Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”. Es un indicador qué nos muestra cuán de rentable es nuestra estrategia al permitirnos calcular cuánto hemos ganado por cada euro invertido.
Es importante que en tu plan de marketing indiques cuál es el ROI mínimo que quieres alcanzar para saber si todo lo que has creado está dando resultados.
Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las necesidades de la empresa.
Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:
Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?
Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.
Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos descartar de cara al futuro?
Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?
Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y tareas, ampliación de las tácticas...
Espero que ahora te haya quedado más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo conseguir que este sea un éxito en tema de ROI y resultados. A continuación te compartimos un descargable que hemos preparado para ayudarte a diseñar tu plan de marketing paso a paso.
Aparte de que, como te hemos comentado, un plan de marketing te ayudará a que sepas qué pasos tienes que dar, cómo y cuándo al implementar tus diferentes estrategias de marketing, este documento tiene asociados otros beneficios interesantes.
Al tener establecidas las metas y el camino, se evita que los diferentes equipos se dispersen o improvisen y, por tanto, que no se desperdicie tiempo y recursos.
De la misma manera, los responsables pueden basarse en el plan de marketing para hacer una mejor asignación de los recursos, tanto humanos, como financieros y de tiempo, pudiendo obtener un mayor rendimiento.
Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Además, es una metodología que le da mucha importancia al análisis del mercado y de la competencia para identificar oportunidades reales.
Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. Además, en un plan de marketing los diferentes profesionales van a encontrar todo lo que necesitan para desarrollar su parte del trabajo, sin tener que recurrir a diferentes fuentes.
Pero eso no es todo, contar con un único documento que contiene todo lo necesario para desarrollar el marketing de una empresa asegura que todos los miembros del equipo tengan la misma visión y desarrollen su trabajo de forma coherente.
En una de las partes del plan de marketing se debe realizar un análisis del buyer persona, lo que ayuda a que los equipos tengan muy claro quién o quiénes son el objetivo de sus acciones y puedan realizar un mejor trabajo.
La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años. Aunque se puedan y se deban realizar modificaciones o ajustes, las bases de tu plan de marketing siempre van a estar ahí y van a ayudar a que tus equipos se mantengan alineados y organizados año tras año.
En el artículo “Presupuesto de marketing: 7 pasos para definirlo y aspectos principales” ya abordamos de forma extensa cómo elaborar un plan de marketing paso a paso. Te animo a leerlo para tener una visión profunda y exacta de cómo proceder. Sin embargo, sí que quiero rescatar en este artículo algunos de los aspectos más básicos del texto para que lo tengas en cuenta.
Generalmente, las empresas de nueva creación dedican entre el 12% y el 20% de sus ingresos brutos a las estrategias de marketing. Mientras, las más asentadas, suelen dedicar entre el 6% y el 12%.
Por otro lado, el presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. En ese sentido, podemos encontrarnos con que es necesario aumentarlo o disminuirlo.
Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing. Y, por supuesto, no olvides dedicar una parte del presupuesto a los imprevistos, esto te ayudará a estar preparado ante posibles crisis o errores y a que tu plan no se vea comprometido en esos supuestos.
En el punto cuatro de nuestro plan de marketing ya has visto que debemos trazar la estrategia concreta para cada aspecto del marketing del negocio. Entre ellos, encontramos la estrategia de promoción y comunicación, en la que deberemos dejar claro qué acciones queremos poner en práctica para dar a conocer la marca. Será en este punto en el que también hablemos sobre la estrategia de contenidos del negocio.
Para que sepas la diferencia entre una estrategia de promoción, una de comunicación y otra de contenidos y las puedas plantear bien, debes saber que su distinción la encontramos en el enfoque de cada una:
Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer. Tómate este apartado como una especie de consejos para conseguir que tu plan sea más efectivo.
Para hacerlo, hemos recopilado los 9 errores más comunes que suelen cometer las marcas al realizar un plan de marketing.
Pero antes de seguir, queremos que tengas en cuenta una cosa: a veces, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no ha desarrollado un marketing adecuado. ¡No lo olvides!
Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia. Para ello, durante el planteamiento de tu estrategia de marketing, deberás analizar dónde está presente tu público objetivo y la competencia.
Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones. Si no las utilizamos bien, podemos sacar conclusiones erróneas sobre nuestras acciones de marketing.
Por ejemplo, si tenemos una campaña activa en Google Ads para aumentar las ventas de nuestro ecommerce, no es adecuado medir el rendimiento de, por ejemplo, el CTR (porcentaje de clics) para saber si está funcionando bien.
Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Y eso en la era de las redes sociales es un gran error en un plan de marketing.
Realmente, el vídeo no tiene por qué ser un formato caro, pues solo con un móvil se pueden lanzar grandes acciones.
Fuente: IAB Spain
Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores. Puedes apoyarte en herramientas como Ahrefs, Semrush o Google Search Console para ver el volumen de búsqueda y analizar a la competencia.
Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro. Esto puedes hacerlo utilizando el concepto People-Led Marketing, que consiste en lanzar mensajes reales y transparentes a tu audiencia.
El UGC es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Reseñas de producto, testimonios, fotografías, vídeos, comentarios…
Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca. Y eso gusta mucho al consumidor actual.
El CRM es una herramienta clave en todo plan de marketing. Ahí es donde puedes almacenar todos los datos de tus clientes y potenciales clientes para hacer un seguimiento de su ciclo de vida, saber en qué fase se encuentran y qué tipo de contenido necesitan.
El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no. Por eso, no cometas el error de confiar en lo que te funcionó en el pasado y mantente actualizado siguiendo blogs de marketing o noticias de plataformas relevantes en el sector.
