Uno de los términos más actuales en el mundo del marketing es el Branded Content, una tendencia que ha llegado para quedarse, y el Branded Content en Instagram ha encontrado su medio perfecto. Es una nueva forma de hacer marketing: generar contenidos que se convierten inmediatamente en valor para las empresas. A través del storytelling, en la mayor de sus expresiones en algunos casos, el Branded Content hace uso del relato reflejando el espíritu y los valores de una marca.
Ahora las marcas van más allá de la descripción del producto o servicio que comercializan materializando una narrativa o un concepto que les define sin hablar de ellos de forma directa en la mayoría de los casos; se busca ir más allá, llegar donde una marca no suele llegar.
Crear un contenido apetecible para su público potencial y reflejar en un formato mínimamente intrusivo valores, visión e identidad de una marca, producto o servicio. Dependiendo del contenido, el uso ideal del Branded Content está en apelar a los sentimientos de los clientes emocionándoles personalmente.
Muchas veces las marcas contratan agencias de marketing y publicidad para que definan ey implementen una estrategia de social media y branded content en Instagram, que les ofrezcan un resultado de éxito. De hecho, actualmente existen herramientas que simplifican este proceso de búsqueda y contratación de agencias.
Rápidamente surgen preguntas como “¿Pero esto no es el marketing de contenidos que llevamos 10 años haciendo?”, “si consiste en introducir una marca en un contexto afín, ¿no es lo mismo que el Product Placement?”.
La diferencia fundamental de estas dos prácticas o modalidades del marketing con respecto al Branded Content consiste en que este genera un contenido en el que puede o no estar la marca, creado con el doble objetivo de que por sí mismo sea contenido de interés para el consumidor y que a su vez transmita intrínsecamente los valores de la marca que representa.
Podemos identificar 4 tipos de Branded Content:
Periodismo de marca que centra su interés en la información que aporta en el sector en el que se mueve la marca y su público. La marca se convierte en un medio especialista del sector transmitiendo actualidad relevante para sus seguidores.
Formatos visuales o sonoros con el objetivo de entretener al usuario utilizando recursos televisivos, cinematográficos, webseries o musicales. Es el tipo más explotado actualmente llegando a producir contenidos de gran calidad a la altura de grandes producciones no vinculadas a ninguna marca, en muchas ocasiones con actores y directores reconocidos que funcionan como reclamo. Buscan reforzar el status y la confianza de las marcas que lo promueven.
Juegos o apps que buscan conectar a través de la interacción. En esta tipología, marcas cuyos productos o servicios tienen poco o nada que ver con el mundo del gaming se aproximan a un público afín ofreciendo generalmente gratis productos que hablan de la marca en un tono muy diferente a la publicidad convencional.
Contenidos que apelan directamente a valores sociales y culturales. Suelen ser contenidos de valor a través de los cuales la marca trata de mejorar el mundo a través de la formación o en algunos casos el impulso a la movilización social.
Uno de los medios en los que este contenido de marca está en fase de desarrollo es Instagram, por su estilo visual, por ser un catalizador de tendencias y campo de experimentación en publicidad digital. Tanto en publicaciones como en Instagram Stories o Instagram TV.
Aquí entran en juego los reyes de Instagram y se une el Branded Content con el Marketing de influencers.
Para entender lo que es el Branded Content con influencers partimos de la importancia que está cobrando la publicidad con personas muy populares en sus diferentes canales de redes sociales, a través de los que un perfil con un gran número de seguidores sirve como conexión para que una marca llegue a su público objetivo. Por lo general y por coherencia, estos influencers suelen compartir valores con las marcas que promocionan o con las que colaboran. Estos creadores de contenido en Instagram tienen diferentes formas de llegar a su público, una de ellas es generar contenido de valor, atractivo, interesante en el que encaja la marca con la que colaboran. Las aplicaciones concretas son infinitas, dependiendo del influencer y de la marca, yendo desde contenido generado en fiestas organizadas por la marca, pasando por sketches patrocinados que se desarrollen en un contexto vinculado al producto o servicio, juegos, hauls de ropa, etc.
Entre las ventajas de este tipo de contenido está la capacidad de medir los resultados, aunque existe el riesgo de que llegue a ser complicado diferenciar contenido patrocinado de contenido original y propio. Para evitar esto, Instagram ha comenzado a ‘formalizar’ este tipo de contenido con Branded Content ADS.
Consisten en una serie de herramientas que facilitan a las marcas la gestión de las campañas con influencers.
Citando a Instagram: “Los negocios pueden usar el administrador de anuncios para promocionar contenido de marca como un anuncio en Stories o el feed de Instagram, ahora los anunciantes pueden usar las herramientas del sistema de anuncios para mejorar sus resultados comerciales mediante anuncios de contenido de marca.”
Las herramientas que ofrece Instagram consiguen, en primer lugar, ampliar el alcance de las publicaciones de un instagramer con anuncios de contenido de marca para dirigirte a todas las personas de tu público, más allá de las cuentas que sigan.
En segundo lugar, convirtiendo la publicación del instagramer en un anuncio puedes usar el administrador de anuncios para personalizar la segmentación de las publicaciones patrocinadas de la marca, mostrando la publicación en Feed o IG Stories en formatos publicitarios como Ads de Instagram.
En tercer lugar, a través de estas herramientas también podemos analizar los resultados de las inversiones optimizando y mejorando la selección de perfiles en función a los resultados.
Otra de las líneas que están teniendo más éxito entre las grandes marcar para la generación de campañas son las producciones audiovisuales en formato cortometraje, mediometraje, documentales o mini series.
Aquí van algunos ejemplos:
Ejemplo de Branded Content documental se relata el ascenso hasta la cima del Annapurna, décima montaña más alta de la Tierra, en la cordillera del Himalaya, con 8.091 m de altitud, en la Expedición BBVA, liderada por el alpinista Carlos Soria.
El Corte Inglés, con el objetivo de rejuvenecer su público, lanzó una innovadora acción de Branded Content con influencers como protagonistas: Dante Caro, Brisa Fenoy, Rae Clavacio y Logan, Rafa Pacheco, entre otros. Para ello, usaron una de las redes favoritas de este target: Instagram.
Proyecto Tiempo: un largometraje producido por El Terrat dividido en 4 partes con Carmen Machi, Lluís Homar, Miguel Ángel Muñoz, Charlotte Vega, Ana Fernández, Úrsula Corberó, Mariona Terés como protagonistas y con Isabel Coixet como directora.
De la mano de youtubers y creadores de contenido de diferentes ámbitos, Youtube cumple un papel fundamental en la difusión de los contenidos, bien sea porque el contenido se genera en canales de los influencers o bien porque la plataforma se convierte en el medio de difusión del contenido generado por la marca.
En este ejemplo de Branded Content de influencers en Youtube, 10 youtubers destacados en el campo de la moda se unen al reto de «Imitar looks de 21 Buttons» dimensionando la marca como líder del sector con un concepto y una estética 100% orgánica.
Uno de los tipos de Branded Content más innovadores entre las 4 tipologías que destacábamos al inicio es el que se involucra en el mundo del gaming, haciendo partícipe al seguidor de una experiencia de juego, en este caso, encontramos nuevas formas de jugar con el usuario en redes sociales como Instagram o Twitter, acercando el producto o la marca de una forma memorable y original.
En este caso, Kit Kat juega con su propio perfil de Instagram convirtiéndolo en una escape room virtual con un único objetivo: divertir a sus seguidores.
Para el lanzamiento de su última novela, Rebel, de la autora Marie Lu, emplea el formato historia interactiva en Twitter, en la que la toma de decisiones aproximan a los lectores potenciales al universo del libro.
¿A dónde nos lleva esto? ¿Co-branding? ¿Nuevos formatos?
La línea es cada vez más fina entre los medios, las marcas, el producto y el contenido, apareciendo acciones de co-branding entre productoras y marcas. Del mismo modo que resulta complejo definir la línea en la que comienza el Branded Content, es complicado trazar algún límite en un mundo de posibilidades tan infinitas.
Para terminar os dejamos con algunos de los ejemplos más originales y completos que hemos encontrado:
Con el estreno de su serie Gigantes, Movistar+ lanzó esta campaña que tenía como objetivo ampliar la narrativa de la serie llevando a un contenido inmersivo.
Netflix, con el objetivo de promocionar la segunda temporada de la serie “Paquita Salas”, desarrolló una campaña en la que da vida al personaje de Paquita Salas y generó contenido externo a la narrativa de la serie colaborando con Wallapop, donde la protagonista ponía a la venta objetos recordados de la serie.