¿Qué es el branded content? Definición, ventajas y ejemplos

El branded content es una respuesta efectiva a un mercado cada vez más saturado. A día de hoy, los usuarios se ven inundados de anuncios e información a todas horas, hasta el punto de que muchos de ellos recurren a soluciones como los bloqueadores de publicidad para librarse de la avalancha.

Ante esta situación, las marcas necesitan buscar nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactarles con su creatividad y transmitir los valores que les representan. Y el contenido de marca es una gran solución a todas estas necesidades.

Por eso, en esta guía vamos a ver qué es exactamente el branded content, qué ventajas tiene para las marcas y algunos de los mejores ejemplos de la historia de la publicidad. ¡Vamos allá!

¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor.

Para afinar más en esta definición, vamos a ver cuáles son las características principales del branded content:

• Está centrado en los valores de la marca, no en sus productos o sus servicios. Aunque puede adoptar el formato de un spot en vídeo clásico, su esencia no tiene nada que ver, ya que se basa más en las cualidades intangibles de la marca que en las características concretas de su oferta.
• Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Más que buscar la venta o la conversión directas, estos contenidos intentan impactar a la audiencia y hacer que se hable de la marca. Por tanto, las métricas clave para medir el éxito de una acción de este tipo suelen centrarse en la notoriedad y el número de menciones.
• Genera valor añadido para el usuario. Normalmente concebimos la publicidad como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el branded busca darle la vuelta a esta realidad y crear contenidos que los usuarios realmente quieren consumir. Generalmente, este valor añadido viene en forma de entretenimiento.
• Apela a las emociones. El uso de emociones para convencer se remonta a los tiempos de Aristóteles, y a día de hoy sigue siendo un recurso efectivo. El contenido de marca no busca mostrar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino conectar con la audiencia en un plano más íntimo.
• Hace uso del storytelling. En esencia, lo que busca este tipo de contenido es contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas, inicio, nudo y desenlace.
• Puede presentar múltiples formatos y canales de difusión. El branded content es un concepto muy flexible, por lo que se puede adaptar a muchas presentaciones diferentes: contenido en vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos... o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca. De la misma manera, también hay muchos recursos diferentes para difundirlo, desde aplicaciones hasta redes sociales pasando por la web de la marca.
• Los contenidos pueden estar co-creados. Es muy frecuente que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear sus contenidos más destacados. Pero la colaboración no acaba ahí: también es posible recurrir a los propios usuarios para que cuenten sus historias en torno a la marca y de esta forma se impliquen con ella a la vez que proporcionan contenido.

¿Qué no es branded content?

El término "branded content" es relativamente nuevo, por lo que todavía existen muchas confusiones en torno a él y a veces se le confunde con otras técnicas relacionadas. Vamos a ver cuáles son las diferencias con la publicidad convencional, el marketing de contenidos y el product placement.

Diferencias con la publicidad convencional

• No se centra en productos y servicios. Aunque los productos de la marca pueden aparecer en el branded content, no son el foco principal ni se habla directamente de ellos. En su lugar, el contenido está centrado en los valores más abstractos y en la historia.
• No es invasivo. Los spots de televisión, o los formatos digitales como banners y pop-ups, se basan en "pillar" al usuario para que nos dedique su tiempo y atención. En cambio, el contenido de marca busca que el usuario lo consuma de manera voluntaria.

Diferencias con el marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un concepto más amplio. Por decirlo de alguna manera, el marketing de contenidos es la estrategia que engloba todo tipo de contenidos creados por la marca, mientras que el branded content sería una tipología concreta de contenidos.

Dentro de una estrategia de marketing de contenidos hay cabida para muchos tipos de contenidos que no son branded, por ejemplo, las guías informativas, los videotutoriales o los testimonios.

Diferencias con el product placement

• El product placement es explícito. En una acción de product placement, el producto aparece siempre y de manera muy clara, mientras que en el branded content esto no es un requisito imprescindible.
• El product placement es pasivo. El producto se limita a estar presente, pero el control de lo que pasa alrededor de él recae en los creadores del contenido principal (por ejemplo, una película o una serie) y no en la marca.
• El product placement no usa storytelling. En el product placement, la historia principal no está relacionada con el producto ni con la marca, mientras que el contenido de marca siempre hace referencia a sus valores.

Ventajas del branded content para las marcas

• No es invasivo. La publicidad digital convencional, con recursos como los banners que dificultan la navegación, cada vez genera mayor rechazo entre los usuarios. En cambio, el branded content busca atraerles de manera natural y hacer que quieran acercarse a nuestra marca.
• Genera una conexión emocional con la marca. Los mejores contenidos de marca son capaces de contar historias que emocionan a la audiencia. Esta emoción quedará asociada a nuestra marca, haciendo que los usuarios la recuerden durante mucho tiempo.
• Tiene un gran potencial viral. El branded content se presenta en formatos compartibles y que se resultan muy atractivos para la audiencia, y suele difundirse a través de las redes sociales. Por ello, tiene muchos puntos para hacer que los usuarios lo compartan y generar un efecto "bola de nieve" que puede llegar muy lejos.
• Mejora el posicionamiento de la marca. En lugar de limitarse a repetir un eslogan, este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar a la marca. De esta manera, en la mente de los usuarios quedan registradas las asociaciones positivas y las características de la marca que queremos que recuerden.
• Genera engagement y fidelización. El contenido de marca no solo busca ser consumido de manera pasiva, como en el caso de los anuncios tradicionales, sino que quiere provocar respuestas en los usuarios. Así, la audiencia se implica con la marca a un nivel mucho más profundo y con el tiempo llega a integrarla como parte de su identidad de consumidor.
• Puede ayudar a fomentar los registros y los leads. Aunque se asocia más a métricas de notoriedad e imagen, una buena campaña de contenido de marca también puede servir para traer una gran cantidad de tráfico a nuestra web y comenzar a introducir a los usuarios en el embudo de conversión.

7 grandes ejemplos de branded content de ayer y de hoy

1) Popeye

Sí, como lo oyes. El marino de dibujos animados más famoso de todos los tiempos en realidad es una creación de la Cámara de Productores de Espinacas de EE. UU.

Esta institución buscaba fomentar el consumo de espinacas entre los niños durante los años 30. Aprovechando el alto contenido de hierro de las espinacas, decidieron crear un personaje que recurriera a ellas para obtener superfuerza y derrotar a sus enemigos. El resto es historia.

2) Red Bull

Esta marca de bebidas energéticas es seguramente el ejemplo más exitoso de branded content de la actualidad. A día de hoy, la mayor parte de su marketing está centrado en crear historias que fomenten los valores de la marca, como el deporte y el amor por el riesgo.

Sin duda, el ejemplo más famoso de acción promocionada de Red Bull es el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera, a 38.969 metros de altura. La marca puso todos los medios técnicos para poder llevar a cabo la hazaña, que suponía un récord mundial y que logró tener a medio planeta pendiente durante días.

Según algunas estimaciones, las ganancias obtenidas por la publicidad relacionada con el salto triplicaron la inversión, sin tener en cuenta el impacto positivo a largo plazo sobre la marca. Eso sí, no podemos olvidar que la acción tenía un altísimo riesgo de que algo saliera mal durante el salto, motivo por el que algunas marcas se negaron a participar.

3) Estrella Damm

El branded content de estrella Damm, en forma de cortometrajes inspirados en las vacaciones de verano, ya es una tradición de cada año. En ellos, las cervezas Estrella suelen hacer varias apariciones, pero se centran sobre todo en contar una historia en torno al universo de la marca: la música, los festivales, los protagonistas que forman parte del target, etc. Así, a lo largo de los años, han conseguido que su marca se acabe asociando a las vacaciones, el sol y los buenos ratos con los amigos.

En 2018, la campaña de Estrella Damm ha vuelto a Formentera para celebrar su décimo aniversario y lo hace protagonizada por Michelle Jenner y Oriol Pla y con la banda sonora de Billie The Vision & The Dancers, que ya se encargaron de poner música a la primera de las campañas.

El corto "Álex y Julia" está dirigido por Dani de la Torre, quien se ha encargado de dar vida a la décima campaña de "Mediterráneamente", con la que cada veranos nos tiene acostumbrados la marca.

4) Balay

En 2012, esta marca de electrodomésticos decidió dar un vuelco a su publicidad y dejar de anunciar lavadoras, lavavajillas, frigoríficos y demás productos. En su lugar, han pasado a poner el peso de su comunicación en las historias de los trabajadores. De esta manera, consiguen humanizar a la empresa y crear una conexión emocional.

El formato es tan sencillo como efectivo: en su serie de vídeos "Gracias por elegirnos", los trabajadores que fabrican cada uno de sus productos se presentan, cuentan el tiempo que llevan en la empresa y dan las gracias al espectador por seguir comprando productos Balay.

5) Coca-Cola

La marca más conocida del mundo ya no necesita contar que fabrica refrescos de cola. En su lugar, han optado por centrarse en un valor universalmente popular: la felicidad.

Dentro del universo Coca-Cola hay muchísimos ejemplos de branded content:

• Las latas con nombres, una estrategia que despierta el espíritu coleccionista de los consumidores y que ha conseguido millones de menciones en redes sociales y medios de noticias.
• La revista de tendencias Journey, que convierte su página web en un muestrario de los valores de la marca.
• El anuncio sobre familias, en los que los niños de familias no convencionales plantean preguntas a sus progenitores para acabar llegando a la conclusión de que son felices con ellos.

6) Victoria Secret

Esta marca de lencería estadounidense es un gran ejemplo de cómo usar los eventos para generar contenido de marca.

Cada año, el desfile de los famosos ángeles de Victoria Secret genera expectación y acapara portadas. Se ha convertido en todo un fenómeno de cultura popular en Estados Unidos, y se comenta durante meses quiénes serán las modelos escogidas, quién actuará en la gala y los detalles de las prendas. Gracias a él, han conseguido alcanzar una gran notoriedad de marca y hacerse inconfundibles.

7) Water for Africa

Y para terminar, una acción sencilla pero muy impactante de la ONG Water for Africa: "The Marathon Walker".

Cada día, millones de mujeres africanas tienen que recorrer distancias similares a una maratón (42 kilómetros) para llevar agua potable a sus familias. Para llamar la atención sobre este hecho, en 2015 una de estas mujeres, Siabatou Sanneh, participó en la Maratón de París realizando todo el recorrido con vestimenta tradicional y un bidón de agua en la cabeza. Una campaña muy efectiva para atraer miradas y despertar conciencias.