Cómo hacer un plan de social media marketing

El social media marketing es un componente cada vez más imprescindible en las estrategias de Inbound Marketing de las marcas. Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2018 de la IAB, el 85% de los internautas españoles de entre 16 y 65 años las utiliza, lo que representa nada menos que 25,5 millones de usuarios en nuestro país. Tiene todo el sentido del mundo que las marcas quieran aprovecharse de este alcance.

Pero si quieres sacarles todo el provecho a las redes sociales, necesitas contar con un plan de social media marketing bien definido que oriente tus acciones y te permita corregir el rumbo cuando sea necesario. Para despejar todas tus dudas, en este artículo trataremos qué es un plan de marketing en redes sociales y cómo elaborar el tuyo paso a paso.

¿Qué es un plan de social media marketing?

El plan de social media marketing es un documento en forma de texto o presentación donde se recoge la información fundamental sobre la presencia en redes sociales de la empresa: situación, objetivos, estrategias, planificación y medición.

Para el equipo de marketing digital (y para los trabajadores de la empresa en general) el plan de social media marketing es como una especie de mapa o plano que les ayuda a mantener el rumbo correcto y seguir progresando para conseguir los objetivos de la empresa.

Un aspecto muy importante de este plan es que debe estar alineado con toda la estrategia de la empresa. Para entenderlo, podemos pensar en una serie de "muñecas rusas" que van de lo más general a lo más concreto:

• En primer lugar, debemos tener en cuenta el modelo de negocio y los objetivos globales de la compañía.
• Partiendo de ellos, se elaborará el plan de marketing general, que incluirá todas las acciones online y offline destinadas a publicitar la marca, sus productos y sus servicios dentro del público objetivo.
• Dentro de este plan, o como complemento al mismo, tenemos el plan de marketing digital o Inbound Marketing, que estructura todas las acciones online durante un periodo determinado.
• Y por último, el plan de social media marketing se puede entender como una parte del plan de marketing digital, aunque por su importancia merece la pena tratarlo como un documento separado.

Otra característica fundamental que debe tener un buen plan de redes sociales es la flexibilidad, ya que se trata de un sector en constante evolución, en el que constantemente aparecen nuevas redes sociales y herramientas y cambian los hábitos de los usuarios. Por ello, debemos estar dispuestos a corregir el rumbo cuando sea preciso.

Cómo elaborar un plan de social media marketing paso a paso

Para entender mejor la forma de elaborar un plan de social media marketing te dejamos esta infografía y los 5 puntos básicos desarrollados y extensamente explicados.

1# Análisis de la situación

Para poder establecer unos objetivos y una estrategia coherentes, necesitamos saber de dónde partimos. Por ello, antes de ponernos manos a la obra, hay que definir cuál es la situación de la empresa tanto a nivel interno como externo.

A nivel interno, debemos tener en cuenta los siguientes factores:

• Presencia social de la marca. En qué redes sociales estamos, cuáles son los datos de seguidores e interacción y qué impacto está teniendo en las conversiones. También hay que valorar qué acciones hemos llevado a cabo hasta ahora y cuáles son los resultados obtenidos.
• Análisis de la reputación online. Aquí nos centraremos en el contenido generado por personas ajenas a la marca, como las menciones en los medios y los comentarios de usuarios.
• Panorama del marketing digital de la empresa. Nos referiremos al plan de marketing digital general de la empresa para ver cómo es la estrategia en otros ámbito digitales, como el SEO, el SEM y el email marketing.
• Recursos disponibles, tanto a nivel de personal como de presupuesto.

A nivel externo, debemos llevar a cabo tanto un análisis de nuestros principales competidores y de su presencia en las redes como de la situación del sector en general.

Para sintetizar y clarificar toda esta información, puede sernos útil elaborar el clásico análisis DAFO, donde listamos las debilidades y fortalezas de la empresa y las amenazas y oportunidades que ofrece el entorno.

2# Público objetivo

En cualquier tipo de marketing, siempre es fundamental definir de manera clara a quién nos dirigimos. El público objetivo determina toda la estrategia, desde la elección de un canal o herramienta determinados hasta el tono de los mensajes.

Si hemos elaborado previamente los planes de marketing general y de marketing digital, lo más seguro es que ya contemos con la descripción del buyer persona o cliente ideal de la marca. Por tanto, tendremos hecha una buena parte del trabajo, pero todavía se puede afinar más.

Por un lado, podemos plantearnos si nuestra presencia en redes sociales está enfocada a todo el target o si nos vamos a centrar en un grupo determinado dentro del universo de la marca. También debemos tener en cuenta que cada red social tiene sus propias peculiaridades en torno a las características demográficas y el perfil de sus usuarios.

Por otro lado, si vamos a lanzar campañas de social ads, debemos tener en cuenta todas las posibilidades de targeting que nos ofrecen y cómo podemos usarlas para categorizar y definir aún mejor nuestro buyer persona. Es probable que descubramos ideas de segmentación que no se nos habían ocurrido, ya que estas herramientas permiten clasificar a los usuarios en función de muchos parámetros y con un nivel de detalle muy alto.

3# Objetivos

Partiendo del análisis de la situación y del público objetivo que hemos realizado, ha llegado la hora de definir qué es lo que queremos conseguir con nuestras acciones en las redes sociales.

Hay un acrónimo en inglés, SMART, que nos puede resultar muy útil a la hora de saber cómo deben ser nuestros objetivos:

• Specific (específicos): referidos a un área en concreto. Por ejemplo, "mejorar nuestra presencia en redes sociales" es demasiado general, mientras que "incrementar el número de conversiones conseguidas a través de Facebook" funciona mucho mejor.
• Measurable (medibles): los objetivos del plan de social media marketing tienen que ser cuantificables para que podamos saber si los estamos consiguiendo o no. Siguiendo el ejemplo anterior, podemos establecer que queremos aumentar las conversiones desde Facebook en un 25%.
• Assignable (asignables): debe quedar muy claro quiénes son las personas responsables de las tareas necesarias para conseguir el objetivo.
• Realistic (realistas): establecer objetivos que seamos capaces de cumplir es fundamental para mantener la motivación y para que las previsiones encajen.
• Time-bound (con fecha límite): de esta manera, podremos establecer controles para supervisar si el objetivo se está cumpliendo o no. Por ejemplo, "incrementar las conversiones desde Facebook en un 25% durante el primer semestre de 2019".

4# Plan estratégico

En esencia, el plan estratégico busca responder a la pregunta de qué vamos a hacer en redes sociales durante el periodo al que se refiere el plan de social media marketing. Podemos subdividirlo en los siguientes apartados:

• Redes sociales. ¿En qué redes sociales vamos a tener presencia y por qué? Aunque siempre es tentador apuntarse a la red "de moda", hay que tener muy en cuenta los recursos de los que disponemos y el perfil demográfico y características particulares de cada red. En caso de duda, siempre es preferible concentrar los recursos en menos redes e ir ampliando poco a poco.
• Plan editorial y de contenidos. El contenido de calidad es como la gasolina que alimenta y da sentido a toda la presencia en redes sociales. Por tanto, tenemos que establecer qué tipos de contenidos vamos a publicar, con qué frecuencia y quién va a encargarse de elaborarlos. Es importante contar con publicaciones regulares, pero sobre todo el enfoque debe estar en aportar calidad y valor al público objetivo.
• Acciones y campañas. Además de contar con una presencia sostenida a través de los contenidos, también hay que planificar acciones puntuales, por ejemplo, concursos y sorteos a través de las redes o campañas estacionales. Recuerda que siempre es necesario ligar estas acciones a los objetivos de negocio y de marketing.
• Herramientas. Esta sección es quizá la que está más sujeta a variabilidad, ya que constantemente aparecen nuevos recursos en el mercado. En cualquier caso, es buena idea incluir una referencia sobre las herramientas en las que se apoyará el equipo, tanto para gestionar la presencia en redes como para medir los resultados.
• Plan de contingencia. Por último, pero no menos importante, necesitamos pensar con antelación cuáles son los pasos a seguir si no se alcanzan los objetivos durante un periodo determinado o si surgen problemas como una crisis de reputación en las redes sociales.

5# Plan de medición y seguimiento

El último paso para completar nuestro plan de marketing en redes sociales es decidir cómo vamos a medir los resultados de nuestras acciones. Más que centrarnos en métricas puntuales, como el número de seguidores, debemos buscar indicadores clave de rendimiento o KPI, que son métricas estrechamente ligadas a los objetivos de negocio.

Así mismo, es necesario decidir con qué frecuencia vamos a realizar este seguimiento de métricas y de qué forma. Por ejemplo, el responsable de social media marketing puede elaborar un informe mensual y ponerlo en común con el equipo para determinar los siguientes pasos a tomar.