La publicidad en Facebook es, a día de hoy, la que mejores resultados ofrece dentro de los social ads. Por si fuera poco, puedes crear campañas integradas para Facebook e Instagram usando una sola plataforma, lo que te permite aprovechar todo el potencial de la red con más crecimiento y engagement de los últimos años.
Juntas, la publicidad en Facebook y en Instagram pueden suponer el empujón definitivo para tu marca, así que vamos a ver cómo funcionan para que puedas crear tus propias campañas paso a paso desde cero.
Tutorial para hacer paso a paso una campaña de publicidad en Facebook.
1) Decide tus objetivos
Como en cualquier otra acción de marketing que emprendamos, necesitamos tener claros cuáles son nuestros objetivos antes de lanzar una campaña de publicidad en Facebook.
Por suerte, esta herramienta cuenta con campañas adecuadas para todas las fases del embudo de conversión y para muchos tipos de necesidades diferentes. De manera general, Facebook distingue tres tipos de objetivos: reconocimiento, prestigio y conversión.
Dentro de los objetivos de reconocimiento podemos encontrar:
Interacción con la publicación: se busca incitar a que los usuarios interactúen con una publicación promocionada. Ideal para potenciar nuestra estrategia de contenidos.
"Me gusta" de la página: para incrementar el número de fans de nuestra página en Facebook y así contar con más audiencia potencial de cara a futuras publicaciones.
Difusión local: anuncios destinados a dar a conocer tu empresa a personas que se encuentren cerca de ella.
Notoriedad de la marca: para llegar a personas potencialmente interesadas en tu marca.
Alcance: aquí el objetivo es alcanzar al mayor número de usuarios posible.
Vídeo sobre las campañas de reconocimiento
Entre los anuncios centrados en el prestigio o consideración, tenemos estas posibilidades:
Clics en el sitio web: para llevar tráfico de calidad a nuestro sitio.
Descargas de aplicaciones: anuncios centrados en promocionar una app móvil.
Respuestas a eventos: para conseguir que más personas asistan a un evento de la marca.
Reproducciones de vídeo: orientado a difundir tus contenidos audiovisuales.
Generación de clientes potenciales: uno de los formatos más interesantes en mi opinión, ya que consigues captar leads sin necesidad de que los usuarios abandonen Facebook.
Vídeo sobre las campañas de consideración o prestigio
Y para finalizar, tenemos los objetivos relacionados con la conversión:
Conversiones en el sitio web: para contribuir a las ventas de tu tienda online.
Interacción con la aplicación: anuncios centrados en conseguir que los usuarios interactúen con la app de tu marca.
Solicitudes de ofertas: para promocionar ofertas específicas.
Ventas del catálogo de productos: aquí se emplea un formato de anuncio especial que muestra automáticamente los productos de tu catálogo en función del público objetivo.
Visitas en el negocio: un objetivo que busca vincular anuncios en Facebook y visitas a tus tiendas físicas.
Vídeo sobre las campañas de conversión
Como ya hemos visto en los objetivos, la publicidad en Facebook puede vincularse a tu estrategia de contenidos, a través de publicaciones y vídeos promocionados. Se trata un nuevo canal para ayudarte a los contenidos adquieran fuerza y se viralicen más rápido, llegando a un mayor número de personas en menos tiempo.
Pero incluso si no es ese tu objetivo, sigue siendo necesario crear una serie de materiales para lanzar tu campaña: un repositorio de imágenes para los anuncios, copys adaptados a los objetivos de la campaña (cuidado con el límite de caracteres) y, en su caso, vídeos promocionales de tu marca.
En el mundo de la publicidad, es totalmente imprescindible que contemos con alguna forma de medir el retorno de la inversión (ROI) de nuestras acciones.
Para saber cómo está funcionando nuestra publicidad en Facebook e Instagram, el primer paso imprescindible es instalar los píxeles de conversión, unos segmentos de código que se incluyen en tu web y sirven para relacionar las visitas a la misma con los anuncios de Facebook.
Paso 1: Elige la opción de "Pixels" en el menú de "Events Manager".
Paso 2: Elige crear un Píxel.
Paso 3: Ponle un nombre a tu píxel y la web donde lo incluirás.
Paso 4: Cuando el píxel esté creado, Facebook te ofrecerá 3 opciones para instalarlo.
Paso 5: Esta es la forma de instalar el píxel manualmente, también puedes enviarte por email las instrucciones.
Paso 6: Instálate la extensión de "Facebook Pixel Helper" para que desde tu navegador detectes si el píxel de conversión está bien instalado y salta.
Por un lado, tienes que incluir el píxel universal en todas las páginas de tu web. Además, para cada evento concreto, tendrás que colocar el código del píxel de ese evento en las páginas específicas donde se realiza la conversión relacionada.
Si tienes acceso al código de tu web y sabes cómo manipularlo, puedes hacerlo tú mismo. Si no, tendrás que pedir ayuda a un desarrollador. Antes de lanzar la campaña, es importante que compruebes que los píxeles de conversión correspondientes funcionan correctamente.
Una vez que todo esté correctamente configurado, tendremos que ir midiendo con periodicidad los resultados de nuestras campañas. Para estar al día de lo que va ocurriendo y poder hacer modificaciones en tiempo real, es recomendable consultar tus paneles de medición al menos una vez al día.
Al mismo tiempo, también necesitaremos ver los datos acumulados cada cierto punto para obtener una visión de conjunto y poder estimar mejor la rentabilidad. El análisis de los datos se puede realizar de dos maneras:
Análisis predictivo: suele emplearse al principio de las campañas, cuando todavía no se ha recogido suficiente información para un cálculo exacto. Para poder estimar la rentabilidad del anuncio, lo que hacemos es asignar un valor a cada contacto conseguido mediante la campaña. Este valor dependerá de su perfil y de las posibilidades estimadas de convertir.
Análisis deductivo: en esta modalidad ya tenemos los datos suficientes como para mirar hacia atrás y entender qué ha pasado realmente. Así, veremos cuántos contactos se han convertido en clientes y cuál ha sido el coste real de cada uno de ellos (coste del anuncio entre número de clientes captados).
La publicidad en Facebook se gestiona a través de la plataforma de Facebook Ads, con la que podemos insertar nuestros anuncios en Facebook, Instagram y otras aplicaciones. Vamos a ver cómo hacer nuestra primera campaña paso a paso.
1) Crear cuenta y campaña
Para empezar, si todavía no hemos creado nuestra cuenta de Facebook Ads, tenemos que iniciar sesión en nuestra cuenta de Facebook personal y hacer clic en Ads Manager.
Una vez abierta la aplicación de publicidad en Facebook, haremos clic en Crear nueva campaña y seleccionaremos el objetivo de marketing que hemos escogido previamente.
Por último, seleccionaremos un nombre para nuestra campaña. Intenta que sea lo más identificativo y fácil de buscar posible, para no tener problemas a la hora de localizar la campaña más adelante.
Aquí llegamos al siguiente nivel, el conjunto de anuncios. En función de la estructura de tu campaña, puede que sea necesario crear varios.
Lo primero es ponerle nombre al conjunto de anuncios y, en caso de que sea aplicable, escoger a dónde queramos que se dirija el tráfico generado en esta campaña: nuestra página web, nuestra aplicación o Facebook Messenger. También podemos crear una oferta, por ejemplo, para promocionar un cupón de descuento.
El siguiente paso es seleccionar el público al que nos dirigimos. Esta es una de las decisiones más importantes a las que nos enfrentamos, ya que una buena segmentación puede marcar el éxito de la campaña. Podemos reutilizar un público que hayamos usado previamente o crear uno desde cero. Si creamos un público nuevo, debemos configurar las siguientes opciones:
Decidir si queremos crear un público desde cero, usar un fichero con datos de nuestros clientes o crear un público similar a otro. Los archivos de datos de clientes pueden proceder de un Excel, importarse desde Mailchimp o crearse a partir de nuestra página web, nuestra app, la actividad offline de los clientes o sus interacciones en Facebook o Instagram.
En caso de crear un público desde cero, lo primero es escoger la localización. Podemos seleccionar una ciudad o bien marcar un punto o varios en el mapa. Para afinar, también podemos definir el radio alrededor del punto en cuestión (el mínimo es una milla). Aquí también escogeremos el género, la edad y los idiomas que debe hablar nuestro target.
Llegamos a la parte más interesante: la segmentación detallada. Aquí podemos filtrar al público de nuestro anuncio a partir de opciones demográficas avanzadas (como el nivel de formación o el puesto laboral que ocupa), intereses (tecnología, comida, deportes y un largo etcétera) y comportamientos (tipo de móvil, tipo de consumidor, comportamiento de compra, viajes...). En definitiva, tienes un montón de opciones donde escoger.
Por último, debemos escoger si queremos que nuestro público esté conectado de alguna manera con otras páginas o aplicaciones.
Una vez lista la segmentación, toca decidir las ubicaciones de nuestros anuncios. Por defecto, el sistema recomienda usar las ubicaciones automáticas (gestionadas por Facebook), pero es más aconsejable detenernos a editar la lista de ubicaciones. En particular, suele ser buena idea desactivar la opción de mostrar los anuncios en Audience Network, ya que se trata de sitios de terceros y la calidad no es tan buena.
Por último, tenemos que decidir el presupuesto y la programación del grupo de anuncios. Las opciones más importantes a configurar son el criterio por el que se van a optimizar los anuncios (recomiendo especialmente el de visualizaciones de la landing page) y si vamos a pagar por impresión o por clic.
Aquí hemos llegado al último nivel de la estructura de la publicidad en Facebook: los anuncios individuales. Para dejarlos listos, nos tocará configurar estas opciones:
El formato de anuncio: carrusel, imagen o vídeo únicos, galería de imágenes o colección.
Las imágenes del anuncio: aquí Facebook ofrece la opción de escoger entre una serie de fotos de stock por defecto, pero es mucho más recomendable crear nuestras propias imágenes.
El texto del anuncio, la URL (real y visible) y la llamada a la acción.
Y... ¡listo! Nuestra primera campaña en Facebook está terminada. Solo tienes que darle a "Confirmar" para que el sistema revise tus anuncios y, si está todo correcto, comience a mostrarlos muy pronto.
Conoce a tu público. Para conectar con el público objetivo, es fundamental establecer una buena segmentación. Solo así podremos acertar con campañas que realmente se adecúen a sus intereses y atraer a usuarios con buenas probabilidades de convertir.
Encuentra un equilibrio entre anuncios y contenido. Aunque podemos hacer social ads sin contar con una presencia desarrollada en Facebook, funciona mejor combinar ambas estrategias: una página de fans actualizada con frecuencia y que comparta contenidos de interés, y anuncios para reforzar estos contenidos y conseguir objetivos específicos.
Haz pruebas: la publicidad en Facebook es una inversión económica, así que hay que buscarle el mayor rendimiento posible. Para optimizar los resultados, mi recomendación es que hagas pruebas tipo tests A/B o multivariable de todos los elementos críticos del anuncio: imágenes, copy, llamada a la acción... De la misma manera, te animo a probar con diferentes formatos de anuncio hasta que encuentres los más atractivos para tu público.
Mide el rendimiento: las campañas en Facebook requieren un seguimiento continuo para monitorizar los resultados y controlar los costes. Por suerte, en Ad Manager puedes encontrar una gran variedad de informes y métricas para estar al tanto del funcionamiento de la campaña y corregir las desviaciones a tiempo.
Interactúa con tu público: si promocionas contenidos atractivos en Facebook, lo lógico es que generen reacciones entre los usuarios. Asegúrate de estar al tanto de los comentarios en tus anuncios y responder rápidamente a sus preguntas.
Usa las conexiones para influir sobre los amigos de tus fans: la prueba social es muy importante, ya que hay más posibilidades de que un usuario se fíe de la opinión de sus amigos que de lo que percibe como una campaña publicitaria. Con la publicidad en Facebook puedes aprovechar esta prueba social a través de las opciones de conexiones, por ejemplo, lanzando una campaña entre los amigos de tus fans.