Cómo integrar las áreas de marketing y ventas

Según un informe reciente de D&B, las empresas que trabajan para alinear sus departamentos de marketing y sales mejoran su ROI hasta en un 20 %. Y a pesar de ello, en muchas compañías estos dos departamentos siguen trabajando de manera totalmente independiente y perdiendo oportunidades para su marketing online debido a la falta de coordinación. Si quieres saber cómo evitarlo, ¡sigue leyendo!

Por qué es necesario alinear marketing y ventas

Tradicionalmente, se ha vivido la división entre marketing y sales como una fuente de rivalidad, o incluso de tensiones.

Los marketeros son analíticos y miran al largo plazo, los de ventas cuentan con habilidades personales y se centran en el cierre inmediato.

Se trata de dos culturas laborales muy diferentes, y por eso muchas veces se cae en intentar demostrar que una es "mejor" que la otra o que consigue más resultados en una empresa concreta. Pero esto es un grave error.

Más que rivales, los departamentos de marketing y ventas deberían trabajar como hermanos, ya que ambos tienen un objetivo común: generar nuevos clientes y cerrar las conversiones. Para entender cómo funciona esto, vamos a ver primero cómo funcionan los ciclos de venta y de compra.

En décadas pasadas, los ciclos de venta y compra coincidían por completo. Sin embargo, gracias al marketing digital, los usuarios tienen más autonomía para investigar y tomar decisiones, por lo que pueden comenzar su propio ciclo de compra de manera independiente de la empresa.

En el ciclo de venta, la empresa pasa por diferentes fases hasta lograr convertir al posible consumidor en cliente. Estas fases se conocen con las siglas AIDA:

• Atención: aquí buscamos llamar la atención del consumidor sobre los productos y servicios de la empresa.
• Interés: se trata de responder a la pregunta "¿qué me aporta esto a mí?", esto es, de hacer que los usuarios vean que los productos y servicios de la empresa les pueden resultar útiles o valiosos.
• Decisión: aquí se busca lograr que el cliente potencial se decida a adquirir el producto o servicio.
• Acción: el cierre de la venta o conversión.

Por su parte, el ciclo de compra también responde a las mismas siglas, pero las fases son ligeramente diferentes y el impulso parte del usuario y no de la empresa:

• Atención: el usuario se da cuenta de que tiene una necesidad o un problema.
• Investigación: el usuario busca cómo solucionar esta necesidad, viendo cuáles son las empresas que podrían ayudarle. En esta fase es cuando el ciclo de compra empieza a solaparse con el de venta.
• Decisión: una vez se ha informado sobre diferentes posibilidades, el usuario analiza cuál es la oferta que más le interesa.
• Acción: el cierre de la compra.

Marketing y ventas: un modelo para trabajar en común

Como ves, marketing y sales tienen mucho en común en sus ciclos de trabajo. Pero para que puedan trabajar juntos, es imprescindible que se den unas condiciones previas:

• Contar con sistemas de detección de oportunidades de venta, que permitan identificar a potenciales clientes cuando todavía están en la fase de investigación.
• Tener una base de datos común de posibles contactos.
• Diseñar un proceso que permita seguir a los usuarios a lo largo del ciclo de compra, haciendo que profundicen en el embudo de conversión. Por ejemplo, podemos contar con un método basado en el lead nurturing, en el que al usuario se le vayan ofreciendo contenidos que respondan a sus necesidades concretas.
• Adoptar un sistema de lead scoring que permita valorar a los contactos en función de sus posibilidades de conversión, según criterios compartidos de los departamentos de marketing y ventas.

Con todo esto en su sitio, ha llegado la hora de ponerse a trabajar de manera integrada. Y para que funcione, tanto el departamento de marketing como el de ventas deben poner de su parte.

El departamento de marketing se hará responsable de poner en marcha diferentes estrategias de marketing digital (u offline) a fin de conseguir leads, esto es, contactos potencialmente interesados en adquirir los productos y servicios de la empresa. Una vez que el lead esté lo suficientemente maduro, se lo pasarán al departamento de ventas, junto con la información recabada durante el proceso (intereses, comportamientos, etc.).

Para que la colaboración entre ambos departamentos sea fluida, los responsables de marketing deberán seguir las indicaciones de ventas a fin de obtener leads con la calidad suficiente.

Por su parte, el departamento de ventas se encargará de actuar rápidamente, haciendo un seguimiento de estos leads que tenga en cuenta sus características únicas. Para que este proceso funcione, marketing y sales deberán poner de acuerdo en los requisitos que deben cumplir los leads, las técnicas de scoring y el momento adecuado para pasar los contactos de un departamento a otro.

Algunas recomendaciones para integrar mejor ventas y marketing

Por último, quiero compartir contigo algunas recomendaciones a nivel de gestión que pueden ayudar a conseguir que los departamentos de marketing y sales trabajen en armonía:

• Asegúrate de que los dos equipos hablan el mismo idioma. A veces, cuando intentamos establecer una colaboración entre marketing y ventas, vemos que cada equipo usa términos o definiciones diferentes: contacto, lead cualificado, oportunidad de crecimiento... Puede que incluso hayan diseñado viajes del cliente que no coincidan entre sí. Por eso, el primer paso es poner toda esta información en común.
• Organiza reuniones regulares entre marketing y sales. Para que una colaboración funcione, la comunicación es fundamental. Además de contar con canales comunes para hablar a lo largo del día (como un chat de empresa o un servicio de mensajería), también es necesario que ambos equipos se reúnan físicamente con frecuencia para poner en común problemas y soluciones. Y si puedes hacer que se sienten alternando personas de ambos departamentos, mejor.
• Crea formaciones cruzadas entre marketing y ventas. Para poder trabajar juntos, es imprescindible que ambos departamentos entiendan el trabajo del otro. Organiza sesiones de formación en las que los dos puedan compartir su sabiduría y métodos de trabajo, e incluso "intercambios" en los que un trabajador pueda irse al otro departamento durante una semana para ver su trabajo de cerca. Verás cómo el esfuerzo merece la pena.