Por Laia Cardona, publicado el 3 marzo 2020
A día de hoy casi todos los marketers estamos concienciados de la importancia del marketing de contenidos, pero la mayoría de las marcas siguen sin haberse parado a reflejar su estrategia de contenidos por escrito. ¡Error!
Una estrategia de contenidos bien planificada te ayudará a tener claro qué tipo de contenidos pueden servirte para vender más y a crearlos y publicarlos de la manera más eficiente posible. A corto plazo te servirá para alcanzar tus objetivos de marketing, y a largo plazo es una de las mejores inversiones que puedes hacer en tu marca. En esta guía te explicamos los beneficios de contar con una estrategia de contenidos y cómo crear la tuya paso a paso.
En este vídeo te contamos paso a paso cómo planificar una estrategia de contenidos.
Los beneficios de una estrategia de contenidos
Posicionamiento orgánico
A Google le encanta el contenido de calidad y que se actualiza regularmente, así que contar con un blog de empresa es una forma muy efectiva de escalar posiciones. Según los estudios, las empresas que tienen entre 51 y 100 artículos en su página web generan un 48 % más de tráfico que las que solo tienen entre 1 y 50 artículos.
Elaborar una buena base de artículos te ayuda a mejorar tanto la relevancia de tu sitio para diferentes palabras clave como su reputación a través de enlaces entrantes. Al final, el resultado es que los usuarios podrán encontrarte con más facilidad y por tanto estarás generando tráfico a tu sitio web.
Generación de leads
Las marcas que publican artículos con frecuencia generan un 67 % más de leads que las que no lo hacen. Para sacar el máximo partido a este beneficio, tendrás que optimizar tu contenido para atraer a tu buyer persona y convencerle de que te deje sus datos.
Reputación
Si publicas contenido de gran calidad sobre tu sector de manera regular y lo promocionas adecuadamente, acabarás posicionándote como uno de los expertos en tu nicho. Esto no solo genera beneficios para tu imagen de marca, sino que también conseguirá atraer más enlaces entrantes y visitantes de manera natural.
Fidelización y comunidad
Si consigues crear un contenido que realmente aporte valor a tus clientes, tendrás una forma de "engancharles" y conseguir que te visiten una y otra vez. Puedes usar estos contenidos para alimentar una relación a largo plazo con los clientes, fomentar las recomendaciones e incrementar el valor medio de tiempo de vida de los clientes.
Cómo planificar tu estrategia de contenidos paso a paso
1) Analiza la situación
Para llegar a buen puerto, primero necesitamos saber qué queremos conseguir y de dónde partimos. Por eso, el primer paso de la estrategia de contenidos siempre debe partir del análisis y la definición de objetivos.
Audiencia
Tener claro a quién te diriges es imprescindible para acertar con tu estrategia de contenidos. Para analizar el perfil de audiencia de tu marca, te recomiendo que uses estos tres recursos:
- Información demográfica sobre los usuarios actuales de tus canales digitales, como la edad, el género, el nivel educativo o los ingresos. Puedes encontrar esta información fácilmente en herramientas como Google Analytics o Facebook Insights.
- Opiniones de tus clientes (por ejemplo, recopiladas a través de encuestas o testimonios). ¡Nadie mejor que ellos para contarte exactamente lo que necesitan!
- Buyer personas. Con los datos que ya has obtenido, conviene elaborar un "retrato tipo" de la persona con la que quieres conectar (nombre y foto incluidos), centrándote sobre todo en sus pain points y necesidades.
Auditoría de contenidos
Si llevas un tiempo haciendo marketing digital, lo más probable es que ya hayas publicado contenidos de algún tipo: artículos de blog, publicaciones en las redes sociales, podcasts, vídeos...
En este paso, te recomiendo que elabores un listado de todo el contenido que ya tienes, veas qué resultados está obteniendo y veas cuáles son los huecos importantes que faltarían por cubrir. En algunos casos, quizás te convenga reestructurar un contenido ya existente en lugar de partir de cero.
Auditoría de canales
Al igual que en el punto anterior, vamos a analizar en qué canales está ya presente nuestra marca (sitio web, blog, redes sociales...), qué resultados estamos obteniendo y si nos interesa abrir canales nuevos o expandir los que ya tenemos. Como recomendación general, para empezar es más interesante centrarse en pocos sitios, pero publicar con regularidad e intentar ir creando comunidad.
Misión y objetivos
Muchas empresas definen su misión y sus valores a nivel global, pero pocas se paran a considerar cuál es la misión de sus contenidos. Y sin embargo, este paso nos puede ayudar a mantener el rumbo y orientar toda la estrategia desde el principio.
Para definir tu misión, siéntate con tu equipo y elaborad un texto breve que explique a quién se dirige vuestro mensaje, qué tipo de contenidos vais a utilizar para comunicaros con esa persona y qué beneficios le aportarán.
Indicadores clave de rendimiento
Por último, ahora que ya sabes cuáles son los objetivos de tu contenido, falta decidir cómo vas a medir los resultados. Así que tendrás que definir los indicadores clave de rendimiento o KPIs.
Los KPIs son las métricas que vas a emplear para determinar si tu estrategia de contenidos está teniendo éxito o no. El indicador concreto a emplear dependerá de tus objetivos, por ejemplo, número de leads generados, visitas a la web, veces que se han compartido los contenidos...
Es importante que además de escoger una métrica concreta, decidas también cuáles son las cifras que aspiras a conseguir y en qué plazo de tiempo. Solo así podrás hacer un seguimiento adecuado.
2) Decide qué tipo de contenidos vas a crear
Una vez hecho todo este trabajo previo, estás en condiciones de saber lo que necesitas y de planificarlo adecuadamente. Hay muchas opciones posibles, desde casos de estudio hasta experiencias de realidad aumentada... ¡el único límite es la imaginación! Para ayudarte a empezar, te dejamos este listado con los tipos de contenido más básicos.
Artículos de blog
Los blogs de marca pueden ser muy efectivos, siempre y cuando se publique con regularidad y el contenido sea de calidad. Las publicaciones deberían aportar un valor a tu buyer persona y animarle a compartir los contenidos con otras personas similares a él.
En cuanto a la longitud de los posts, HubSpot recomienda que estén entre las 1000 y las 2000 palabras, pero lo mejor es experimentar para ver qué funciona con tu audiencia.
Ebooks
Si los artículos de blog son la manera más común de atraer tráfico a un sitio web, los ebooks son la estrella en lo que se refiere a generar leads. Normalmente, este tipo de contenido se usa como "recompensa" para animar a los usuarios a dejarnos sus datos.
Normalmente, los ebooks son más largos que los artículos de blog y tratan un tema concreto en mayor profundidad. Se recomienda que se enfoquen en torno a resolver un problema concreto del usuario para conseguir la máxima efectividad.
Casos prácticos
Los casos prácticos o testimonios cuentan la historia de un cliente con el que el usuario pueda identificarse y que ya ha resuelto un problema similar al que le preocupa con la ayuda de la marca. Por tanto, el objetivo de este tipo de contenido será aportar prueba social e incrementar la confianza en la marca.
Los casos prácticos son un tipo de contenido muy versátil, ya que pueden presentarse en todo tipo de formatos: artículo de blog, ebook, vídeo, podcast...
Infografías
Las infografías son un tipo de contenido muy popular, ya que organizan y visualizan la información de manera mucho más atractiva que las meras palabras. Son un tipo de contenido ideal si quieres compartir una gran cantidad de información de forma clara y fácil de entender.
Vídeos
Los vídeos son un contenido muy versátil, con gran capacidad para la comunicación emocional y que pueden compartirse en todo tipo de plataformas. Las estadísticas indican que los vídeos tienen 40 veces más probabilidades de compartirse en las redes sociales que otros tipos de contenidos, así que su potencial viral es muy grande.
Dentro del mundo del contenido en vídeo, las marcas tienen un montón de posibilidades, desde los spots hasta los videotutoriales pasando por las emisiones en directo. Por ello, este tipo de contenido es apropiado para una gran variedad de objetivos.
Podcast
El podcast es uno de los tipos de contenido que más han triunfado en los últimos años, desde ser prácticamente desconocidos hasta ocupar una buena parte del tiempo de ocio de muchísimos oyentes.
Si aún no estás preparado para comenzar tu propio podcast y mantener una regularidad, otra opción interesante puede ser colaborar en programas que estén relacionados con tu sector.
Redes sociales
Las redes sociales son ante todo un canal de difusión, pero también albergan contenidos creados especialmente para ellas, como pueden ser los vídeos en directo o las Stories. Para tener éxito, es muy importante que los formatos y el tono estén adaptados a cada red.
3) Elabora tu plan de contenidos
Una vez sabes qué tipo de contenidos necesitas y cuál va a ser el enfoque de tu estrategia, llega la hora de aterrizarlo todo en la realidad mediante una planificación más concreta.
Recursos
¿Tienes todo lo que necesitas para crear los contenidos que necesitas? En este paso del plan, tendrás que resolver estos tres aspectos:
- ¿Quién está a cargo de crear tus contenidos? Es necesario definir tanto a un responsable de la aprobación final como a los encargados de la creación en sí.
- ¿Qué herramientas y recursos (digitales, físicos u humanos) necesitas para crearlos? Si creas tus contenidos dentro de la empresa, necesitarás contar con una serie de herramientas, por ejemplo, programas de edición de vídeo y audio. Otra opción es encargarlos a freelancers, pero siempre con supervisión final de la marca.
- ¿Cómo va a ser el proceso de trabajo para crear contenidos? Desde el primer borrador hasta la publicación, un contenido pasa por diferentes personas y fases, así que hace falta tener claro el proceso.
Calendario
Finalmente, tendrás que decidir cuándo y dónde se van a publicar los contenidos, teniendo en cuenta el tiempo necesario para su elaboración y aprobación.
Si estás empezando, puede ser suficiente con añadir un calendario colaborativo a tu Google Calendar. Si buscas una herramienta más sofisticada, puedes recurrir a gestores de tareas como Trello o Asana.
4) Ejecuta tu estrategia
Por fin ha llegado la hora de poner en práctica todo lo que has decidido. Ya solo te quedan tres pasos: crear, publicar y medir. ¡Vamos a verlos!
Creación de contenidos
La calidad del contenido es probablemente el factor más determinante para que tu estrategia tenga éxito, así que es necesario dedicar tiempo y mimo a este paso.
Antes de empezar a escribir o grabar, te recomiendo que dediques un buen rato a investigar otros contenidos similares de la competencia y a pensar cómo puedes aportar valor con el tuyo. También es importante reflejar claramente la personalidad y el estilo de tu marca. A medida que avances con tu estrategia de creación de contenidos, irás encontrando tu propia voz.
Distribución y promoción
Planificar la distribución de los contenidos te ayudará a que lleguen más lejos, así que no te limites a compartirlos automáticamente. Algunas ideas:
- Redacta de manera independiente las publicaciones para diferentes redes sociales, intentando adaptarte al tono y los formatos propios de cada red.
- Envía las últimas publicaciones de tu blog, vídeos, etc. a tus suscriptores a través de email.
- Asegúrate de etiquetar y notificar a los influencers que hayas mencionado en tus contenidos para que te ayuden a hacer correr la voz.
Medición
Por último, habrá llegado la hora de evaluar el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos. Para hacerlo, tendrás que volver a los KPI que has definido al principio de la estrategia y ver si has conseguido alcanzarlos o no.
Hacer este tipo de controles regularmente te ayudará a detectar rápidamente si algo está fallando e ir introduciendo mejoras de manera continua para que tu estrategia de contenidos sea cada vez más efectiva.
