Por Estela Viñarás, publicado el 28 marzo 2018
El marketing de contenidos se reafirma cada vez más como una estrategia clave para conseguir captar tráfico cualificado.
A día de hoy es necesario que las compañías dediquen una parte importante de sus recursos a crear contenido especializado y que resuelvan las dudas e inquietudes de sus buyer personas y que las convierta en referentes de su industria.
Esta estrategia de captación de visitas, leads y ventas suele requerir de un determinado tiempo a través del cual los usuarios recorren el ya famoso embudo o funnel de conversión.
Pero los contenidos no son sólo una herramienta muy potente para generar ventas inmediatas a medio y largo plazo, sino que también pueden representar un enfoque alternativo en los anuncios de tipo outbound, que persiguen una respuesta directa y por lo tanto ventas a corto plazo.
Es decir, podemos atraer de forma efectiva e inmediata a la compra o contratación de un determinado producto/servicio a través de una primera palanca de atracción con contenidos de interés para nuestro potencial comprador.
¡Te mostramos cómo hacerlo con dos proyectos reales!
1# Campaña de producto: Banco de abdominales Six-Pack Care, de Groupalia
Con el objetivo de conseguir ventas inmediatas del banco de abdominales Six-Pack, a la venta en Groupalia, se realizó una campaña en Twitter Ads que incluía dos tipologías de anuncio de tipo card con imagen similar pero distintos copies:
- Enfoque 100% Outbound o de oferta: Copy dirigido a la consecución de conversiones en la página del ecommerce, con alusión única al producto:
Cuya página de destino era el ecommerce en cuestión, donde el usuario podía iniciar la compra con un sólo click.
- Enfoque de Contenido: Copy orientado a ofrecer valor al usuario aportando información relevante sobre las ventajas del producto en cuestión (¿Quieres lucir cuerpazo este verano?):
En este caso la página de destino era el blog de la compañía, en concreto el post 6 métodos para lucir un six-pack como el de Zac Efron o Mario Casas. En este post se introduce de forma natural y bien contextualizada la alusión al producto como una de las formas de ayudarte lucir ese buscado cuerpazo a través de series de abdominales:
Resultados
Ambos anuncios estuvieron activos para la realización de la comparativa de resultados hasta el momento en que estos tuvieron suficiente peso conclusivo.
Estos son los resultados detectados, que muestran una reactividad mucho mayor del formato de contenido tanto en la interacción dentro de Twitter como en el comportamiento en compras posterior:
- El anuncio con enfoque de contenido mostró un CTR de 0,45% versus el CTR de 0,27% de su análogo con enfoque de outbound u oferta.
- También el engagement rate del copy que invitaba a leer el post del blog fue superior. El dato obtenido fue de 0,85%, siendo este resultado un 17% más elevado que el engagement generado por el ad de enfoque directo a producto.
- Estas dos últimas métricas, fundamentales para la buena interpretación del algoritmo de Twitter Ads, facilitaron que la versión orientada a contenido tuviera un volumen mucho más elevado de impresiones y por lo tanto de visibilidad.
- A nivel de ventas, el anuncio que dirigió tráfico al blog consiguió 14 conversiones en total, gracias al enlace al producto que contenía el post. El anuncio que dirigía el tráfico directamente al ecommerce sólo logró 1 venta en el mismo periodo de tiempo.
2# Campaña de servicio: Rutas a Francia en tren de alta velocidad, de Renfe-SNCF en Cooperación
Para el proyecto de captación de Renfe-SNCF en Cooperación, se decidió comparar en un periodo de 15 días el aporte de tráfico al site de la compañía desde dos campañas en Twitter Ads con distintos planteamientos:
- Enfoque 100% Outbound o de oferta: Esta campaña promocionaba de forma directa la reserva de billetes para viajar a Francia en alta velocidad con las mejores ofertas de precio, invitando de forma explícita a conocer París:
Los usuarios que respondían a este anuncio, podían acceder a la home de Renfe-SNCF en Cooperación, con un slider de imágenes cambiante y el formulario buscador de trenes:
- Enfoque de Contenido: Una segunda campaña se activó en paralelo, focalizada en dar a conocer al usuario curiosidades y tópicos sobre nuestro país vecino a través de una serie de anuncios de distintas temáticas.
Ejemplo tema variedades de queso
Ejemplo platos típicos de una región
Estos anuncios de tipo Card, dirigían a los usuarios al blog de la compañía, para que allí pudiesen realizar la lectura completa de los contenidos.
Como ejemplo os mostramos el post La tradición de Francia y el queso. Como se puede observar, la plantilla del artículo incluye en el margen lateral el formulario Buscador de trenes:
Resultados
Las dos campañas tenían como objetivo final la permanencia de los usuarios el mayor tiempo posible en el site de Renfe-SNCF en Cooperación y la realización de búsquedas y compras de billetes.
Este es el comportamiento que ambas nos mostraron en las métricas principales:
- El CTR de la campaña sobre características de la cultura francesa, con enfoque de contenidos, alcanzó de media un 0,52%, mientras que la mejor tasa conseguida con el enfoque de oferta más conservador fue de 0,27%. Podemos ver, por lo tanto, que una inclinación hacia contenidos nos llega a facilitar casi el doble de interacción en los enlaces
- De la misma forma, el porcentaje de engagement logrado con la serie de anuncios dirigidos al blog fue de 1,05%, significativamente más alto que el engagement de la campaña que promocionaba sólo la oferta (0,71%).
- En términos de rebote, el tráfico que provenía de los ads de tipo oferta fue un 10% más alto que en su campaña análoga de contenidos
- Por último podemos afirmar que ambas variantes aportaron un nivel de conversiones en reservas muy similar
Los resultados de los dos case studies compartidos señalan que un enfoque de tipo contenido en los anuncios de Social Ads no sólo genera más clics y engagement (aspectos que nos van a ayudar en la visibilidad y reducción de costes), sino que también ayuda a la generación de conversiones a menudo de forma más efectiva que el planteamiento de oferta “estándar” dirigido a la página final de compra o contratación.
El blog o microsite de contenidos puede representar un óptimo “puente” para generar ventas inmediatas, tras proporcionar contenido de valor, dirigir a tus usuarios a través de distintos recursos (enlaces, formularios, etc.) hacia páginas más cercanas a la conversión, lográndose ésta de forma inmediata.
