El copywriting o redacción persuasiva está en la base de todas las estrategias de marketing. Las palabras nos transmiten la esencia de la marca, nos hacen imaginar un mundo nuevo a nuestro alcance y, en definitiva, nos animan a comprar.
Escribir textos que generen ventas tiene parte de ciencia y parte de arte, y como cualquier otra habilidad, se puede aprender practicando los principios básicos. Te contamos las claves del copywriting que convierte.
Un buen copywriting siempre debe partir de una buena investigación.
Para poder presentar adecuadamente las virtudes de un producto o de una marca, tenemos que conocer a fondo cómo funciona y qué necesidades resuelve. De la misma manera, también tenemos que saber perfectamente a quién nos dirigimos, cuál es el problema que busca solucionar y cuáles son las objeciones comunes a nuestro producto o servicio.
Escribir textos de la longitud adecuada es otra de las claves para seducir y convencer. A veces una sola frase es suficiente, mientras que en otras ocasiones tendremos que redactar muchas páginas. No podemos hacer que el lector piense que está perdiendo el tiempo, pero tampoco podemos dejar de darle la información que necesita para convencerse.
Como regla general, hay que pensar si nos estamos dirigiendo a un cliente que necesita una solución YA y que puede actuar de manera más o menos impulsiva (en cuyo caso es más adecuado un texto corto) o si por el contrario no tiene prisa y quiere comparar varias opciones antes de comprar (aquí vendría mejor un texto más largo).
No es lo mismo hacer el guión de un spot para televisión que un podcast o un artículo de blog.
En general, si nos dirigimos a internet, tenemos que tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
El SEO. No tiene sentido llenar un texto de palabras clave sin ton ni son, pero sí que deberíamos tener claro para qué términos buscamos posicionar e incluirlos al menos en los títulos y subtítulos.
La estructura. La mayoría de los usuarios de internet escanea los textos en lugar de leerlos en profundidad, por lo que es necesario dividirlos en apartados y usar recursos como las negritas y las viñetas o bullet points.
El ejemplo clásico: "1 GB de almacenamiento" suena mucho menos impresionante que "1000 canciones en tu bolsillo". El lector-cliente no quiere que le hablemos de las especificaciones técnicas del producto, sino de las maneras en que puede mejorar su vida.
El copywriting no se limita a exponer argumentos racionales para comprar un producto, sino que busca conectar a un nivel más profundo y animar al lector a realizar una acción determinada.
Por tanto, cuando te estés planteando escribir textos para generar ventas, piensa primero en qué emoción quieres provocar: ¿inspirar al lector para dar lo mejor de sí mismo?, ¿hacerle sonreír?, ¿provocar que se decida a solucionar un problema molesto de una vez por todas?
El objetivo fundamental del copywriting es la persuasión, esto es, convencer al lector de que haga algo. Para tener posibilidades de éxito, debemos contar claramente qué es ese "algo" mediante una llamada a la acción: "Apúntate ya", "Síguenos en Twitter", "Habla con nuestros expertos en X". El lector no puede leerte la mente y necesita que le dejes las cosas lo más claras posible así que ¡pide y se te concederá!
El copywriting busca generar una conexión con el cliente potencial, hacerle sentir que nos dirigimos directamente a él. Por tanto, nuestras palabras tienen que transmitir esa proximidad.
Un recurso sencillo pero muy eficaz para generar cercanía es el uso del "tú". Hablar de tú a tú establece una conexión directa con los lectores y fomenta el diálogo entre ambas partes.
Otra manera de acercarnos a la audiencia es a través del storytelling. Cuando cuentas una historia, haces que el lector se identifique con el protagonista y se sienta parte de tu marca.
El copywriting, como todo en marketing, es susceptible de ser optimizado a través de los datos. Si quieres saber si algo funciona, ¡tienes que probarlo! Por ejemplo, puedes enviar dos newsletters con dos copys diferentes a diferentes grupos de usuarios y ver cuál de ellas consigue más clics. Atrévete a probar ideas atrevidas y analiza los resultados.
Los usuarios están más que acostumbrados a consumir publicidad y saben perfectamente cuándo les están engañando. E incluso aunque consiguieras tu objetivo, prometer más de lo que puedes ofrecer siempre resulta contraproducente. Como decía David Ogilvy, hay que escribir como si el lector fuera tu pareja, ya que a ella jamás la querrías engañar.
Uno de los "vicios" más molestos del copywriting es el abuso de los adjetivos: todo es único, genial, exclusivo y maravilloso. Pero este tipo de recursos acaba por cansar al lector y producir el efecto contrario al deseado.
En su lugar, prueba a escribir textos centrados en verbos de acción, como "descubre" o "aprenderás". El resultado serán copys más creíbles y más efectivos.
Los testimonios aportan el poder de la prueba social y hacen que los lectores se imagen usando tus productos. Sencillamente, hay más probabilidades de generar ventas cuando los clientes potenciales pueden ver que ya hay otras personas que han probado ese producto y les ha gustado.
Escribir textos requiere mucho trabajo y esfuerzo así que ¡ni se te ocurra echarlo a perder por un despiste! La última clave de un buen copywriting consiste en revisar a fondo el texto final antes de publicar.
Lo ideal es encargarle este trabajo a un corrector profesional, pero si no es posible, al menos asegúrate de dejar reposar el texto un buen rato antes de revisarlo. Así lo verás con otros ojos y te será más fácil detectar los fallos.