Por Laia Cardona, publicado el 23 junio 2022
Hoy en día el marketing nos rodea por todas partes: banners, vídeos de producto, artículos de blog, imágenes de Instagram, podcast y webinars… El entorno está tan saturado que puede resultar muy difícil destacar. Pero aún así, hay estrategias de toda la vida que siguen funcionando tan bien como siempre. El curiosity marketing es una de ellas.
La curiosidad es un recurso clásico para despertar la atención: dejar el cliffhanger para el final de un episodio, crear expectación antes de las pausas publicitarias, desvelar poco a poco la información de un lanzamiento… Los marketers digitales tenemos que ser capaces de adaptar el curiosity marketing a los nuevos medios que no dejan de surgir y a una audiencia acostumbrada a los estímulos constantes. Te contamos las claves del curiosity marketing actual.
La curiosidad como fuente de interacción
Dentro del equipo, la curiosidad puede ayudar a los marketers a encontrar soluciones o enfoques de marketing nuevos y despertar la creatividad. Y de cara a los clientes, podemos aprovechar todo el poder de la curiosidad para llevar a los consumidores hacia una marca determinada. El curiosity marketing puede ser la base de una estrategia de marketing de éxito.
El objetivo del curiosity marketing es convencer a los clientes de que quieren saber más sobre un producto o servicio. Los marketers distribuyen la información “gota a gota” o utilizan teasers para mantener el interés de la audiencia y animar a los consumidores a interactuar con el contenido de la marca.
Para entender mejor cómo funciona el curiosity marketing, un concepto muy útil es el de “laguna de curiosidad” Una laguna de curiosidad es la diferencia entre el conocimiento actual del cliente potencial y lo que realmente quiere o necesita saber. El papel del marketer es rellenar esta laguna con la cantidad de información justa para llamar la atención del usuario y llevarle al siguiente paso del embudo de ventas.
Hay muchas maneras de poner en práctica la estrategia de la curiosidad en marketing digital: asuntos de email que dejan al usuario con ganas de saber más, títulos de artículos irresistibles, llamadas a la acción provocadoras… La clave es hacer que el receptor del contenido sienta que se está perdiendo algo valioso, esto es, provocar el famoso FOMO o “fear of missing out”. Es un mecanismo similar al del sentido de la escasez: el usuario reacciona para no perderse nada.
Los 4 principios del curiosity marketing
1) Ética
El principal problema del curiosity marketing es su potencial para el abuso. Muchas veces, el usuario hace clic en un titular potencialmente interesante para encontrarse en una web de spam o, peor aún, en un sitio de malware o una estafa.
Esto hace que las marcas tengan muchos reparos a la hora de entrar en el juego de la curiosidad. Los consumidores han tenido malas experiencias y saben cómo identificar las llamadas a la acción poco fiables. Por tanto, utilizar los trucos del curiosity marketing sin haberse labrado una reputación de honestidad puede arruinar la imagen de una marca.
Por tanto, el curiosity marketing tiene que basarse siempre en la ética y la transparencia. Gánate la confianza de los consumidores prometiendo solamente aquello que realmente puedas cumplir, y no abuses de los titulares llamativos ni otras técnicas típicamente asociadas al spam.
2) Autenticidad
Ser auténtico es una estrategia que siempre merece la pena en marketing. No te limites a copiar las campañas o los trucos publicitarios de otras marcas. En su lugar, piensa en cómo puedes usar el curiosity marketing para crear y mantener una conversación genuina con tu audiencia e interactuar con tus clientes de tú a tú. La curiosidad es un recurso más para aumentar el interés de tus seguidores en tu contenido, tu producto o tu oferta de servicios.
3) Consistencia
Otro factor muy importante del curiosity marketing es la consistencia. En este contexto, la consistencia hace referencia al diseño de tus páginas y otros elementos de tu branding, pero también a los pasos que realizas para publicar contenidos y el camino por el que guías a los consumidores hacia la conversión.
Un error bastante común es crear una audiencia fidelizada a través de contenidos de calidad y luego espamearla con mensajes excesivamente promocionales. Esto genera una pérdida de confianza en la marca y los resultados a largo plazo nunca son buenos. En su lugar, intenta mantener una voz consistente y fiable para tu marca a lo largo del tiempo.
4) Relaciones
Por último, hay que tener en cuenta que el curiosity marketing funciona mejor cuando se utiliza para crear relaciones, no solo entre la marca y el cliente sino también entre los clientes y otras partes interesadas. Por ejemplo, utilizar estrategias basadas en la curiosidad en foros y grupos de Facebook no suele traducirse directamente en ventas, pero crea relaciones.
Al final, todos somos un poco cotillas. Nos encanta saber qué hacen otras personas, cómo usan un producto determinado o cómo los famosos descubren las marcas que les gustan. El éxito de Instagram se debe en buena parte a esta emoción tan humana.
Las relaciones pueden abarcar múltiples facetas e incluir elementos como tus propios empleados, contenido generado por los usuarios y, sobre todo, las opiniones de tus clientes. Y el curiosity marketing debería servir ante todo para fortalecer estas relaciones.
Cómo utilizar el curiosity marketing en tu marca
Para aprovechar todo el potencial del curiosity marketing, lo primero que tienes que hacer es rodearte de gente curiosa. Tu equipo de marketing debería estar planteando preguntas nuevas y cuestionando la manera de hacer las cosas constantemente.
Por tanto, el primer paso de una estrategia de curiosity marketing debería ser contratar a la gente adecuada. Busca a personas naturalmente inquisitivas, que van más allá de las tareas asignadas y que proponen soluciones incluso antes de que el problema se plantee.
Después, para atraer a nuevos leads y clientes con el curiosity marketing, aplica estas recomendaciones:
- Crea confianza. Antes de utilizar el curiosity marketing para despertar la atención de tu audiencia, tienes que ganarte su confianza. Y la manera de conseguirlo, además de ser escrupulosamente honesto, es generar una conexión personal. Muestra tu lado más humano, y recuerda que lo importante no eres tú, son tus clientes.
- Haz tests A/B. Los test A/B o multivariante son una de las mejores herramientas del marketing digital. Utilízalos para hacer experimentos de curiosity marketing, por ejemplo, probando con diferentes titulares o ubicaciones para la llamada a la acción. Así podrás ver fácilmente qué elementos funcionan mejor para despertar la curiosidad de tu audiencia.
- Muestra tu propuesta de valor. Deja muy claro a tus clientes potenciales por qué deberían seguir leyendo, qué es lo que pueden aprender y por qué este tema es relevante para ellos.
- Utiliza titulares concisos. Los asuntos de los emails y los títulos de los artículos son dos lugares clásicos para hacer curiosity marketing con titulares que despierten la atención. Pero en ambos casos, hay que aplicar el refrán: “lo bueno, si breve, dos veces bueno”. Recuerda que estás trabajando en un entorno lleno de estímulos, así que tienes muy poco tiempo para captar la atención de tus clientes potenciales.
- Administra la información. No desveles nunca toda la información de golpe en una sola pieza de contenido. En su lugar, ve repartiendo las actualizaciones “gota a gota” con múltiples piezas de contenido y acaba cada una de ellas que incite al usuario a realizar una acción concreta para saber más (por ejemplo, suscribirse a tu newsletter).
Caso de éxito de curiosity marketing: Uber
En noviembre de 2017, Uber se alió con la agencia creativa BBH Singapore para lanzar una campaña cuyo objetivo era que la audiencia se planteara si realmente era necesario tener un coche propio en la ciudad.
La campaña consistió en colocar paquetes gigantes de pañuelos de papel en aparcamientos alrededor de Singapur. La gracia está en que este es un objeto que los lugareños utilizan mucho para indicar que una mesa o una silla están ocupadas, sobre todo en restaurantes. El lema de la campaña era “XL Tissues for Parking Issues” (“pañuelos de papel gigantes para los problemas de aparcamiento”).
La agencia colaboró con numerosos bloggers e influencers para que publicaran imágenes de los paquetes de pañuelos, lo que despertó un debate online sobre los problemas para aparcar en la ciudad, en línea con la estrategia de Uber de reducir el número de coches de propiedad privada en las ciudades.
Esta acción consiguió despertar la curiosidad de la gente gracias a su excentricidad. Las imágenes se difundieron rápidamente en las redes sociales y llevaron a los usuarios a pensar y a hablar sobre la empresa.
Parte del éxito se debió al buen uso del curiosity marketing, ya que la información sobre los pañuelos de papel “aparcados” y su significado se fue desvelando poco a poco. Así lograron despertar el interés y la expectación de los usuarios por saber más.
