Por Anna Ribas, publicado en 16 noviembre 2020
En publicidad, las marcas están en el centro de todo lo que hacemos. Una identidad de marca sólida ayuda a estructurar el plan de marketing de la empresa y contribuye a su éxito.
El branding es la disciplina que nos ayuda a definir cómo es nuestra marca y gestionar todos los aspectos de la misma a lo largo del tiempo. Veamos en qué consiste y cuáles son sus elementos clave.
¿Qué es el branding?
El branding es el proceso mediante el cual se define y se construye una marca, gestionando todos los elementos tangibles e intangibles de la misma, desde la promesa y los valores hasta el eslogan o la tipografía.
El branding no es estático, ya que las marcas son entes vivos que van evolucionando. Por tanto, después del proceso inicial de creación de la marca, habrá una gestión continua en la que sus diferentes elementos pueden ir cambiando (por ejemplo, pensemos en las marcas que actualizan su logotipo para adoptar una estética más moderna).
La marca es un elemento clave en la diferenciación de una empresa respecto a la competencia. También es fundamental para crear un vínculo emocional con los clientes potenciales y estimular el recuerdo.
Además, el branding también es la base sobre la que se sustenta la estrategia de marketing de la empresa, ya que todas las acciones y comunicaciones deberán estar alineadas con la marca que hemos definido.
Elementos clave del branding
Promesa: la esencia de las marcas está en prometer una cosa única a los consumidores, por ejemplo "el detergente que lava más blanco". Eso sí, hay que tener en cuenta que los consumidores son más escépticos que nunca, así que también hay que saber respaldar esta promesa con la solidez necesaria.
Consistencia: todas las acciones de marketing de una empresa tienen que estar alineadas con la marca, ya que al final la percepción del branding entre los consumidores es una suma de todas las interacciones que han tenido con ella. Para conseguir esta consistencia, es vital contar con una identidad corporativa bien definida y formar a los trabajadores para representar a la marca en sus interacciones con los clientes.
Comunidad: las marcas consiguen que las personas vayan más allá de las decisiones de compra racionales e inviertan miles de euros para sentirse parte de una comunidad asociada a la marca. Un ejemplo emblemático es el de Harley Davidson, que incluso ha llegado a crear una comunidad online para que sus clientes compartan todo lo que tienen en común.
Adaptación: como ya hemos comentado, las marcas no son estáticas. Las que no son capaces de adaptarse acaban por quedarse anticuadas y desaparecer. Por ejemplo, tenemos a marcas como Oreo, que en los últimos años ha lanzado anuncios con temática LGBT que no estaban en el branding original de la empresa.
Fidelización: las mejores marcas son aquellas que consiguen fidelizar a sus clientes... pero la relación va en ambos sentidos. Y es que para construir un branding que perdure durante décadas, hay que saber reconocer y premiar a los clientes y hacer que se sientan parte de la marca.
