El storytelling es uno de los recursos más antiguos que existen para provocar sentimientos en las personas y hacer que pasen a la acción. Las historias en todos sus formatos nos encantan y nos ayudan a conectar con las marcas, por eso los marketers siempre las han usado.
Pero en la era de lo digital, ya no podemos limitarnos a contar cosas a la audiencia. Tenemos que conseguir implicarles y hacer que ellos mismos sean los protagonistas de su propia historia. Ha llegado la hora de pasar del storytelling al storydoing.
El storytelling es una técnica de marketing de contenidos que se basa en contar historias en torno a una marca y sus productos. Para ser efectivas, estas historias deben presentar algunas características comunes:
Reflejan los valores y la historia de la marca. No se trata solamente de entretener, también estamos buscando vender nuestra marca. Por tanto, el storytelling debe estar perfectamente alineado con nuestro branding.
No hablan directamente del producto o de sus ventajas. Hemos dicho que el objetivo del storytelling es vender, pero eso no quiere decir que sea un contenido promocional. Las historias que venden lo hacen sin hablar directamente de los beneficios de la marca o el producto, y en ocasiones ni siquiera lo muestran. Por tanto, tenemos que diferenciar claramente entre storytelling y contenidos promocionales.
Conectan emocionalmente con la audiencia. El poder de las historias reside en que nos hacen identificarnos con los personajes y sentir cosas. El storytelling destaca entre los anuncios convencionales porque crea un impacto emocional. Este impacto puede adoptar muchas formas diferentes: inspiración, ternura, humor, etc.
El storytelling supone un esfuerzo adicional respecto a las campañas basadas en descuentos y promociones, pero a cambio, las historias pueden aportarnos beneficios únicos como:
Simplificar ideas nuevas. Las historias ayudan a los usuarios a entender rápidamente conceptos abstractos y mensajes complejos. Esto es muy útil si estamos presentándoles un producto nuevo, por ejemplo, podemos ayudarles a entender un producto tecnológico a través de una historia centrada en lo que aporta al día a día de las personas.
Motivar a la audiencia y hacer que tome acción. Las historias conectan con nosotros de una manera que va mucho más allá de lo racional. El storytelling, por tanto, hace que las marcas se perciban como transparentes y auténticas y mejora la lealtad hacia ellas. Y todo ello hace que aumenten las probabilidades de que el usuario lleve a cabo la acción que buscamos.
Crear comunidad. Las historias unen a las personas porque presentan temáticas y emociones universales, como el viaje del héroe. Con una buena campaña de storytelling, puedes hacer que muchas personas sientan lo mismo al mismo tiempo y generar así una comunidad en torno a tu marca.
El storydoing es la evolución lógica del storytelling en los medios online: ya no buscamos solamente contar una historia, sino hacer que las personas se involucren y vivan una experiencia con la marca. En este caso, el consumidor pasa a ser el protagonista de la acción.
Para ser efectiva, una estrategia de storydoing tiene que partir de estos tres pilares:
Lo que queremos contar. El objetivo final del storydoing es transmitir algo sobre tus productos y tu marca. Por ello, el primer paso a plantearse debe ser qué es lo que queremos comunicar con esta acción.
Lo que queremos provocar. Al igual que ocurre con el storytelling, la base del storydoing está en las emociones. Buscamos generar una reacción memorable que conecte a los usuarios con la marca y les anime a implicarse en nuestra historia.
Lo que queremos conseguir. Toda acción de marketing busca generar una reacción en los consumidores. Para que la acción funcione, tenemos que plantearnos qué queremos que la gente haga y transmitirlo de manera clara e inequívoca. También tenemos que pensar en cómo vamos a medir los resultados de esta acción.
Involucra a la audiencia de una manera más cercana e impactante. Al obligarnos a tomar acción, el storydoing estimula el recuerdo de marca y hace que nos impliquemos más.
Genera menciones a la marca en medios. Por su gran impacto, las acciones de storydoing pueden convertirse en las mejores campañas de RR. PP. Al generar apariciones gratuitas en los medios (earned media), hacen que podamos reducir la inversión en medios pagados (paid media) y por tanto conseguir resultados con menor coste.
Tiene un gran impacto en las redes. Al implicar directamente a las personas y transmitirles emociones, el storydoing tiene un gran potencial viral.
Red Bull es la reina del storydoing, disciplina de la que nos dio una lección magistral hace ya años con el famosísimo salto desde la estratosfera. Consiguieron tener a todo el planeta en vilo, inspirarnos y transmitir un mensaje inspirador y de superación inolvidable.
En cuanto a las cifras, esta campaña es un gran ejemplo del impacto potencial del storydoing en cuanto a apariciones en medios y redes sociales:
Fue transmitido en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales.
Hizo que YouTube registrara su máxima audiencia en un evento en streaming (8 millones).
Durante el salto se publicaron 1355 tuits cada 10 segundos.
En Facebook, la foto de la llegada acumuló 480.000 "Me gusta" y fue compartida 48.900 veces.
En 2017, North Face colaboró con Spotify para dar a conocer su nueva colección de ropa impermeable. La acción consistía en una canción que solo podías escuchar durante los días de lluvia, lo que hacía que los usuarios tuvieran que estar atentos al momento adecuado para poder disfrutar de ella.
La campaña se llamaba "Seek no shelter" y era para promover la línea de chaquetas impermeables de la marca.
La archiconocida marca de detergente lanzó un curioso experimento: poner a la venta prendas supuestamente nuevas, pero que anteriormente habían sido ensuciadas y lavadas con el detergente. Al ir a pagar la prenda en el mostrador, los clientes descubrían su secreto y les quedaba más claro que nunca que con Ariel la ropa queda literalmente como nueva.
Como puedes ver, el storydoing puede adaptarse a marcas con características muy diferentes entre sí así que ¡anímate a probarlo con la tuya!