Por David Tomas, publicado el 9 octubre 2018
El día a día de un director de marketing está lleno de desafíos fascinantes. El marketing digital nos presenta un panorama siempre cambiante, y tanto la competencia como las posibilidades a nuestro alcance crecen cada día.
Además de los retos estratégicos globales a los que debe hacer frente todo director de marketing, las nuevas tendencias digitales nos traen nuevos problemas y oportunidades para crecer. ¿Quieres saber cuáles son? ¡Sigue leyendo!
Los retos globales del director de marketing
1) Convertir a leads en clientes
Facebook Ads, SEM, SEO, banners... las estrategias de captación de leads son el pan de cada día de los equipos de marketing, pero de poco sirven si no somos capaces de convertir a los leads en clientes.
Para superar este reto, el director de marketing tiene que asegurarse de que se está midiendo la inversión en cada canal en relación a las conversiones que genera, y no simplemente al número de clics o visitas. Es necesario contar con una buena estrategia de atribución que nos permita saber de dónde viene cada nuevo cliente y, en caso de que haya recibido varios impactos de marketing, asignar el valor correcto a cada uno. Solo así podremos saber con precisión cuál es el ROI de cada canal y distribuir la inversión de la manera más rentable.
2) Incrementar el valor medio de tiempo de vida de cliente
Después de lograr convertir a los leads en cliente, el siguiente paso es obtener el máximo valor de cada uno de ellos. Adquirir clientes nuevos es mucho más costoso que mantener a los existentes, así que nos interesa sacarles el máximo partido.
El valor medio de tiempo de vida de un cliente es la cantidad de beneficios que produce a lo largo de toda su relación con la marca, desde que empieza a comprar hasta que nos abandona. Para incrementar este valor, necesitamos que nos compre de manera repetida o que incremente el precio medio de cada compra.
Para superar este reto con éxito, el director de marketing debe repasar a fondo las estrategias de venta cruzada y de fidelización de clientes a largo plazo.
3) Reconquistar a los clientes perdidos
Muy pocos clientes son fieles a una marca durante toda la vida. A veces los abandonos son un proceso natural e inevitable, pero otras podemos encontrar la causa y ponerle solución. Por eso, el tercer gran reto estratégico del director de marketing es reducir el ratio de abandonos y recuperar a los clientes que se van.
Para tener éxito, es necesario entender cuáles son los motivos del abandono (cambios en las necesidades del cliente, malas experiencias de servicio, aparición de ofertas de la competencia...) y buscar la solución. Estrategias como el email marketing y el remarketing tienen mucho que ofrecer aquí, y por supuesto, una atención al cliente impecable también será de gran ayuda.
Los retos de las nuevas tendencias de marketing online
4) La omnicanalidad
Atrás quedaron los tiempos de los viajes de cliente sencillos y lineales. Hoy en día el consumidor recibe impactos a través de múltiples canales y dispositivos, por lo que puede resultar muy complicado saber qué está pasando.
Para el director de marketing, la omnicanalidad presenta dos grandes retos a resolver:
- Organizar y atribuir correctamente los datos de los diferentes canales, de manera que contemos con una visión unificada de cada consumidor y podamos saber el impacto de cada acción de marketing en la compra final.
- Ofrecer una experiencia de usuario coherente y unificada entre los diferentes canales (tanto online como offline), de manera que tanto el branding como la experiencia de cliente salgan ganando.
5) La personalización
El marketing genérico ya no sirve: los usuarios esperan experiencias altamente personalizadas, que se adapten a sus necesidades y al momento concreto en que se encuentran. Al mismo tiempo, hay que tener cuidado de no resultar excesivamente invasivos, ya que las marcas que parecen saber demasiados datos personales de los usuarios generan rechazo.
Hoy en día contamos con una gran cantidad de información a nuestra disposición. El reto está en saber gestionarla adecuadamente para entender qué es lo que necesita el cliente de nosotros en cada momento y poder ofrecérselo.
6) La experiencia de cliente
Según datos de WARC, el 53% de las marcas priorizarán la experiencia de usuario en sus estrategias de transformación digital durante 2018.
El marketing digital siempre debe poner el foco en el cliente, pero la realidad es que muchas veces se descuida este aspecto. Por tanto, el reto para el director de marketing es convertir la experiencia de cliente en una prioridad y asegurar la máxima usabilidad y la mejor atención en todos los canales de marketing y dispositivos.
7) El nuevo panorama de los influencers
Durante los últimos años, hemos visto como el marketing de influencers se convertía en una de las grandes tendencias digitales. En la mayoría de los casos, las marcas se centraban en los usuarios con el mayor número posible de seguidores. A veces los resultados eran espectaculares, pero otros no justificaban la (cuantiosa) inversión.
Detrás del desgaste de los influencers están tanto el cansancio y la poca credibilidad de los usuarios de redes sociales, cansados de publicaciones promocionales poco cuidadas y mal dirigidas, como la falta de criterio de las marcas a la hora de seleccionarlos.
Por eso, en lugar de intentar comprar impactos "al peso", últimamente está creciendo el marketing con microinfluencers: usuarios con una comunidad aparentemente mucho más pequeña, pero que tienen una gran influencia en un nicho concreto y mantienen una relación muy viva con sus seguidores.
8) La inteligencia artificial
¡El futuro ya está aquí! La inteligencia artificial es quizá la tendencia más definitoria del marketing digital actual, y todavía nos queda muchísimo por ver en este terreno.
La IA ofrece múltiples posibilidades y retos en el terreno del marketing, algunos de los cuales ya están sobre la mesa y otros que apenas podemos imaginar. Estos son solo algunos ejemplos de los últimos años:
- La aparición de chatbots que permiten gestionar las relaciones con el cliente sin necesidad de recurrir a agentes humanos.
- El uso de big data para identificar segmentos y anticiparse a las necesidades de los clientes.
- La aparición de asistentes de voz que se integran en nuestros teléfonos y que están revolucionando el SEO tal y como lo conocíamos.
9) La automatización del marketing
Dado el volumen de datos generado y la hiperpersonalización del marketing, gestionar a mano todas las tareas se ha vuelto prácticamente imposible. Para responder a este reto, por suerte, cada vez contamos con más herramientas que nos permiten automatizar el marketing de manera inteligente, desde las autorrespuestas por correo electrónico hasta la automatización de la gestión de anuncios en redes sociales.
10) La gestión del talento
Todos estos avances tecnológicos han traído consigo un "gap" del talento en marketing digital: hay tantas nuevas áreas que requieren un alto nivel de especialización, que los directores de marketing digital tienen auténticos problemas para encontrar y retener a los profesionales adecuados.
La solución pasa por cambiar la cultura empresarial y acostumbrarnos a vivir fuera de nuestra zona de confort. La "soft skill" que más debe valorarse en los procesos de contratación es precisamente la capacidad de aprender cosas nuevas y adaptarse al cambio. Por el lado de la directiva, es necesario apostar por la formación y aceptar que todo proceso de aprendizaje y experimentación conlleva errores. Más que evitar el fracaso, el reto es tomárselo como una oportunidad para seguir aprendiendo.
