El blockchain en publicidad digital

Seguro que en los últimos meses o años has oído hablar de la cadena de bloques. O quizás te suene más una de sus aplicaciones más populares, bitcoin. Pero ¿sabías que el blockchain en publicidad digital podría ser el futuro de nuestro sector?

Existe aún mucha confusión sobre el uso de la cadena de bloques en publicidad digital y otras aplicaciones. Por eso, con este artículo quiero poner hilo a la aguja y aclarar qué es el blockchain, cuáles son sus posibles aplicaciones en publicidad online y qué nos deparará el futuro.

Empecemos por el principio: ¿qué es el blockchain?

Para entender el papel de la cadena de bloques o blockchain en publicidad digital, vamos a empezar por explicar lo que es y lo que no es.

Blockchain es la tecnología que sustenta aplicaciones como la famosísima moneda virtual bitcoin. A grandes rasgos, podemos definirla como una base de datos descentralizada, esto es, una serie de bases de datos interconectadas y distribuidas en diferentes ubicaciones. Los usuarios pueden acceder a los datos desde cualquier ubicación, como si estuvieran en su propio ordenador.

En blockchain, los usuarios solo pueden añadir nueva información, pero no es posible borrar o modificar los datos que ya existen. Es como si fuera una hoja de Excel gigante que los usuarios pueden ver, compartir y actualizar, pero la información que ya está ahí no puede editarse. De esta manera, todos los usuarios comparten un registro de cada una de las transacciones o "bloques" (de ahí el nombre de "cadena de bloques"). Al no poder modificarse posteriormente, siempre queda un histórico de todo lo que ha pasado en la cadena.

Otra característica clave de blockchain es que es abierta por naturaleza. Debido a que la información está descentralizada, hackearla es prácticamente imposible, ya que sería necesario modificar los datos en todas y cada una de sus ubicaciones a la vez o los registros no coincidirían. Debido a ello, se le considera altamente segura y transparente.

La cadena de bloques se empezó a popularizar en 2009 gracias a la aparición de bitcoin, una criptomoneda que permite realizar intercambios en todo el mundo sin depender de ningún gobierno o emisor central. Tanta es su popularidad, que a nivel popular es habitual confundir blockchain y bitcoin. Pero lo cierto es que bitcoin es solo una de las posibles aplicaciones de la cadena de bloques. Además, mientras que bitcoin funciona de manera anónima, este no es un requisito imprescindible para otras aplicaciones de la cadena de bloques. De hecho, en muchas ocasiones conviene que los participantes en una transacción puedan ver de dónde vienen los datos para incrementar el nivel de confianza.

Los usos del blockchain en publicidad online

Ahora que ya tenemos claro lo que es el blockchain, llega la parte más interesante para los marketers: ¿cómo podemos aprovechar el poder de la cadena de bloques en nuestro marketing digital?

• Para eliminar los intermediarios en la compra de anuncios online. Hasta ahora, las compañías como Google y Facebook han controlado el mercado de la publicidad digital, ya que solo ellos ponen en contacto a anunciantes, creadores de contenido y usuarios finales. Blockchain simplifica este proceso permitiendo que creadores de contenido y anunciantes interactúen con plena confianza y de manera directa. De cara al contacto con el usuario, la cadena de bloques tiene el potencial de revolucionar la manera en que entendemos los anuncios. Por ejemplo, Brave Browser ha creado una unidad de medida, el Basic Attention Token (unidad de atención básica) que mide el esfuerzo mental de la persona que ha visto un anuncio.
• Para eliminar los intermediarios en televisión y otras plataformas. Las aplicaciones del blockchain pueden ir más allá de la publicidad online. Por ejemplo, una nueva tecnología del grupo publicitario Comcast (que incluye a gigantes como Disney o el Channel 4 británico) permitirá que los anunciantes compren espacios en televisión mediante la cadena de bloques. Los marketers, los distribuidores y los programadores podrán compartir datos en línea para segmentar mejor sus anuncios de televisión, sin necesidad de albergar estos datos en una ubicación específica.
• Para redefinir la relación con el cliente. La cadena de bloques podría emplearse para desarrollar campañas altamente específicas y segmentadas: conversaciones abiertas entre clientes y empresa, posibilidad de crear un perfil de cliente directamente a partir del usuario, intercambios de información exclusivos en los que las empresas tengan acceso a experiencias de cliente y datos de comportamiento no disponibles para la competencia... En definitiva, un mundo de posibilidades para crear contenidos más relevantes para el usuario y optimizar el gasto para la empresa.
• Para combatir el fraude en publicidad programática. El sector de la publicidad programática siempre ha sido bastante problemático. El concepto de compra programática hace referencia al uso de software para comprar espacios de publicidad digital. En teoría, estos debería eliminar el error humano y agilizar el proceso, pero existen dudas sobre la efectividad. Y es que los anunciantes nunca pueden estar del todo seguros de que sus anuncios están siendo vistos por personas reales y no por bots. El blockchain resuelve este problema al registrar todas las impresiones de manera unificada, lo que facilita probar que los datos y los clics son reales. También existen iniciativas como adChain, que etiqueta las diferentes creatividades de un anuncio y hace un seguimiento para ver qué usuarios las han visto y qué acciones ha llevado a cabo después. Así mismo, la cadena de bloques permite la desaparición de las discrepancias entre servidores, lo que minimiza el riesgo de fraude.
• Para crear listas de sitios seguros en los que anunciarse. El Basic Attention Token no es la única "unidad de intercambio" que nos interesa al hablar de blockchain y publicidad online. Por ejemplo, el adToken, creado por MetaX, se encarga de medir la reputación de diferentes sitios a la hora de distribuir anuncios. De esta manera, el anunciante puede tener la confianza de estar invirtiendo su presupuesto de la mejor manera posible.
• Para agilizar la monetización y los pagos online. Las criptomonedas y la cadena de bloques permiten agilizar enormemente las transacciones entre los usuarios, ya sea para retribuir a los creadores de contenido o para realizar compras online.
• Para incrementar la confianza. Dado que es muy difícil hackear o falsear los datos de la cadena de bloques, la confianza está implícita en el sistema. Esto permite que los intercambios de todo tipo (entre marcas, distribuidores, creadores y usuarios) tengan muchas menos barreras.

¿El futuro ya está aquí?

Como acabamos de ver, la cadena de bloques tiene la capacidad de cambiar por completo el panorama y las tendencias del marketing digital. Pero mi apuesta es que será un cambio progresivo y no repentino, ya que requiere la adopción de la tecnología por parte de una gran mayoría de usuarios y un cambio profundo en la mentalidad: tenemos que acostumbrarnos a movernos en un "internet encriptado". Y como el blockchain es una tecnología descentralizada, es necesario que los usuarios participen para que pueda funcionar.

Algunos expertos del sector también apuntan a que la mayoría de las iniciativas para usar blockchain en publicidad digital están todavía en las fases teóricas y que, por su propia naturaleza, esta tecnología funciona mejor a pequeña escala (para resolver problemas individuales) y no de manera masiva. Por ejemplo, una cadena de bloques basada en Ethereum es capaz de procesar 20 transacciones por segundo, una cifra muy modesta para las necesidades de las grandes marcas.

Por ahora, lo que sí podemos afirmar con seguridad es que la revolución del blockchain ya ha comenzado y que está aquí para quedarse.