El lenguaje publicitario es un conjunto de recursos lingüísticos y visuales que tienen como finalidad atraer, persuadir y convencer al público objetivo. Es decir, es un tipo de comunicación persuasiva que se utiliza, principalmente, en el ámbito publicitario, aunque también es común en campañas políticas, sociales, económicas y preventivas.
Este tipo de lenguaje se puede diferenciar fácilmente del lenguaje común por la intencionalidad. Mientras un texto publicitario busca convencer a través de, por ejemplo, exageraciones, emociones o elementos visuales; el lenguaje común solo pretende comunicar o transmitir una idea, un dato o una información, sin intención de convencer o persuadir.
La psicología y el lenguaje están muy conectados en publicidad, ya que uno de los objetivos principales de cualquier campaña publicitaria es despertar ciertas emociones para motivar al público a realizar una acción específica. Esto significa que en un anuncio hay que elegir muy bien qué términos o frases utilizar para despertar ciertos deseos y necesidades y generar ciertas reacciones que lleven al público a realizar una acción específica, como una compra o una suscripción.
Por ejemplo, para generar escasez y urgencia pueden emplearse palabras como oferta limitada, solo hoy o última oportunidad; mientras que para transmitir seguridad y confianza pueden utilizarse expresiones como probado científicamente, recomendado por expertos o garantizado.
Además de escoger las palabras adecuadas, se puede aplicar el storytelling publicitario cuando se busca establecer una conexión emocional todavía más profunda con el público y despertarle unas emociones específicas.
El storytelling publicitario es una técnica que consiste en crear historias que generen cierta empatía y conexión entre marca y público y que transmitan ciertos valores, ideas o conceptos con los que los consumidores puedan identificarse. O, dicho de otra forma, a través de una historia se presenta el producto o servicio con unos personajes que reflejan situaciones con las que el público objetivo puede identificarse y verse representado, lo que genera una mayor empatía y fidelidad hacia la marca.
Aunque puedan parecer dos conceptos totalmente diferentes, el lenguaje publicitario y el storytelling publicitario son dos conceptos estrechamente relacionados, ya que en ambos casos lo que se busca es convencer y persuadir al público objetivo a través de unos sentimientos o emociones. De hecho, el lenguaje publicitario proporciona los recursos lingüísticos suficientes como para explicar la historia de la forma más efectiva, emocional e impactante posible.
El lenguaje publicitario debe adaptarse siempre al medio que se esté utilizando, lo que implica ajustar el tono, el formato y el propio mensaje.
En el caso de las redes sociales, que se han convertido en uno de los medios de comunicación online más importantes para las empresas, el mensaje debe ser breve, directo y dinámico. Normalmente se utiliza un tono cercano y conversacional, una CTA que invite a una interacción inmediata a través de likes, comentarios o comparticiones, y un elemento visual que, más allá de acompañar el mensaje, sea llamativo y atractivo para el usuario. De hecho, entre tanto contenido, que la imagen, vídeo o gráfico llame la atención es fundamental.
Cuando el mensaje se lanza a través de correo electrónico, este puede ser más extenso y debe ser lo más personalizado posible. Además, en este caso, aplicar correctamente el lenguaje publicitario se vuelve crucial desde el primer instante, ya que el mismo asunto del email debe despertar esa necesidad de hacer clic. Esto implica utilizar frases como no te lo pierdas, última oportunidad, aviso importante o algo que incite a abrirlo. En cuanto al contenido, debe haber un equilibrio entre información y persuasión.
Y, finalmente, cuando se utiliza un sitio web como canal de comunicación, además de información clara y detallada acerca del producto o servicio, con palabras clave para SEO, deben incluirse CTA de forma directa y clara.
Lo que hay que tener claro es que no existe un canal comunicativo mejor que otro, pero sí debe adaptarse el mensaje al estilo y tono que se espera en esa plataforma específica para ser realmente efectivo.
Cualquier mensaje publicitario, además de un lenguaje acorde a la situación, debe ser creativo para captar la atención del público. La creatividad puede representarse a través de dobles sentidos, juegos de palabras, metáforas, humor o cualquier elemento original capaz de llamar la atención del consumidor. Se trata, entonces, de utilizar una idea innovadora, darle un giro inesperado al mensaje o hacer algo inesperado que cale en el receptor. Eso sí, siempre hay que hacerlo con sentido común, de una forma respetuosa y, sobre todo, teniendo en cuenta el medio, el contexto y la situación en la que el público recibirá ese mensaje.
Lo que sí se ha podido comprobar es que a través de la creatividad se genera una respuesta mucho más emocional e intelectual, así como el público suele ser más receptivo ante este tipo de mensajes más originales, logrando una mayor conexión y persuasión.
Aunque a lo largo de este artículo se ha hecho hincapié en la importancia de utilizar técnicas o recursos como el storytelling o la creatividad para darle aún más fuerza al mensaje publicitario, el lenguaje utilizado siempre deberá ser inclusivo y ético.
Se considera lenguaje inclusivo aquel que refleja la diversidad social y cultural y evita los estereotipos negativos o la discriminación. Además, el mensaje debe ser totalmente ético, lo que implica evitar el uso de frases o imágenes ofensivas o que puedan herir la sensibilidad de algunos colectivos. También es importante destacar que es responsabilidad de la empresa ser honesto y transparente para generar confianza y credibilidad, ya no solo para mejorar la reputación de marca, también para generar un ambiente respetuoso.
Para saber si una campaña publicitaria ha tenido éxito o no y si la forma con la que se ha lanzado el mensaje ha sido realmente efectiva, se deberán tener en cuenta ciertas métricas. Una de ellas es la tasa de conversión, que es el porcentaje de usuarios que realiza la acción deseada después de interactuar con el anuncio, la publicación, el email o el mensaje en sí. Otra métrica clave es el CTR, que es porcentaje de usuarios que hacen clic en el anuncio respecto al número total de impresiones. De esta manera se puede saber si el mensaje ha despertado ese interés o emoción que se esperaba.
Otros datos importantes y que también pueden ayudar a determinar la efectividad del lenguaje publicitario es el engagement, especialmente en redes sociales; y la tasa de rebote.
En caso de detectar que la campaña no está funcionando, se puede hacer un análisis de sentimientos para evaluar qué emoción genera en el público ese mensaje o encuestas para conocer la opinión de los consumidores.