Email marketing: ¿Qué industrias tienen los ratios de apertura más altos en EE.UU., Reino Unido, España y a nivel mundial?

¿Ya te has enterado? El email marketing no es solo cosa del pasado. Aunque hoy en día tenemos un montón de recursos novedosos en marketing digital, esta herramienta no solo sigue trayendo buenos resultados sino que, gracias a los smartphones, ha vivido todo un "renacimiento". Y es que hoy en día el correo electrónico nos acompaña a todas partes. Las campañas de email marketing son una vía directa a los bolsillos de nuestro público objetivo y como tal, merecen toda nuestra atención.

Para conseguir la máxima eficacia en nuestras campañas, los marketers necesitamos basarnos en datos. Solo así podemos establecer comparativas, ver si vamos por el buen camino y buscar estrategias para mejorar todos los días. Para que no tengas que hacer todo el trabajo, en este artículo voy a resumir los principales resultados de ratios de apertura más altos de campañas de email marketing para diferentes industrias y países: EE.UU., Reino Unido, España y a nivel mundial. ¿Preparado? ¡Vamos a por ello!

Estados Unidos: Ratio de apertura de emails según mercados

El mundo del marketing digital en EE.UU. tiene un gran volumen y está muy avanzando a la hora de implementar nuevas estrategias, por lo que es un gran modelo en el que fijarse. Pero, ¿cuáles son los datos en lo que se refiere a email marketing? Según el último Email Marketing Metrics Report de Mailer Mailer, que analiza 1.100 millones de mensajes de email de 56.000 campañas enviadas a lo largo de 2014, el ratio de apertura fue del 11,9% durante el primer semestre (0,3% más que el año anterior) y un 11,3% durante el segundo (lo que supone un incremento anual del 0,1%).

Esta cifra media varía mucho según mercados, como podemos ver en los siguientes datos:

• Los mejores ratios de apertura corresponden a los sectores de Museos y galerías (24,9%), Fabricación y distribución (24%) y Arte y Manualidades (20,3%).
• En cambio, los mercados con menos éxito son Aficiones (3%), Contabilidad y finanzas (5,2%) y Gobierno y política (5,6%).

Los ratios de apertura son un dato fundamental, pero solo nos cuentan una parte de la historia. La siguiente gran pregunta es ¿qué porcentaje de emails enviados acaban generando un clic? En el caso de Estados Unidos, la respuesta es 1,6% durante el primer semestre y 1,5% durante el segundo, un dato algo más bajo que en el año anterior. Por mercados, los más exitosos fueron Transportes y Servicios informáticos con un 3,4%, seguidos de Comida, bebida y agricultura (3%). Los que menos clics generaron fueron Restaurantes, bares y discotecas (0,4%), Gobierno y política (0,5%) y Contabilidad y finanzas (0,5%).

Reino Unido: Ratio de apertura de emails según sectores

Hemos visto lo que ocurre con el mercado estadounidense, ahora vamos a detenernos en los angloparlantes más cercanos: United Kingdom (UK). Lo primero que nos sorprende es que en este mercado los ratios de apertura medios son muchísimo mayores. Para los ingleses, el ratio de apertura medio de emails se situó en un 24,88% en 2015, lo que supone un incremento del 1,8% respecto del año anterior: lejos de cansar a los usuarios, este tipo de publicidad es cada vez más efectiva. La tasa de clics fue de un 3,43%, un aumento anual del 9,3%. Estas estadísticas se basan en el análisis de más de mil millones de emails enviados a través de la plataforma Sign-Up.to.

En cuanto a los datos según mercados, destacamos los siguientes:

• Los sectores con mayores ratios de apertura fueron Legal y contabilidad (37,25%), Televisión, radio y cine (35,81%) y Gobierno (local o nacional) con un 33,99%. En el extremo opuesto se sitúan Otros servicios B2B (18,47%), Eventos (música, teatro, clubs, etc.) con un 19,91% y Restaurantes y hostelería (20,47%).
• En lo que se refiere a la tasa de clics, las mejores corresponden a los sectores de Gobierno (local o nacional) con un 9,69%, seguido de lejos por Legal y contabilidad (6,75%) y Construcción (6,29%). Las peores son las de Televisión, radio y cine (1,33 %), Relaciones Públicas (1,35 %) y Restaurantes y hostelería (1,37 %).

Nuestra conclusión es que a pesar de hablar el mismo idioma, los resultados de Estados Unidos e Inglaterra tienen muy poco que ver entre sí, sobre todo en lo que se refiere a servicios de contabilidad y comunicación gubernamental. Una información muy a tener en cuenta si haces campañas de email marketing internacionales.

España: Ratio de apertura de emails según industrias

Hemos visto los datos de dos países muy importantes pero ¿qué pasa en nuestra casa? Pues bien, según el benchmark publicado por Experian en el 2014, nuestro ratio de apertura medio supera tanto a Estados Unidos como al Reino Unido y se sitúa en un 29,74%, es decir, que casi uno de cada tres emails logra atraer lo suficiente la atención del destinatario como para abrirlo. Sin duda, son grandes noticias para los marketers digitales españoles.

En cuanto a datos por mercados, los mejores ratios de apertura se dan en Banca/Seguros (44,83%), Business to Business (40,39%) y Moda (33,37%). En el otro extremo tenemos las ventas a distancia, con tan solo un 15,43% de aperturas.

En lugar de centrarse en el ratio de clics, este estudio usa una métrica llamada reactividad: usuarios que hacen como mínimo un clic por cada 100 abridores de email. En este aspecto, los mejores sectores son Moda (26,55%), Retail (20,20%) y Business to Business (16,21 %), mientras que los peores datos le corresponden a Prensa y medios de comunicación (11,49 %).

Datos globales de apertura de emails

Por último, vamos a detenernos un momento a repasar cuáles son las cifras a nivel mundial. Para ello nos basaremos en las estadísticas de un gigante de esta industria: MailChimp.

Aunque no facilitan datos agregados, los números permiten deducir que el ratio de apertura medio mundial está entre el 21 y el 23%, mientras que el de clic se ubica entre el 2,5 y el 3%. Los mercados con mayor ratio de apertura son Aficiones con un 28,85% (¡justo al revés de lo que ocurre en Estados Unidos!), Arte y artistas con un 27,45% y Fotografía y vídeo (26,37%). En el otro extremo están los cupones online (13,87%), las apuestas (17,1%) y los suplementos alimenticios (17,45%).

En cuanto al ratio de clic destaca de nuevo Aficiones (5,41%), seguido de Medios y editoriales (4,62%) y Hogar y jardinería (3,77%). En cambio, Religión solo consigue un 0,21% de clics y Retail y Redes sociales están empatados con un 0,40%.

En conclusión...

Como puedes ver, es difícil establecer una comparación, ya que cada país es un mundo. Pero espero que estos datos te puedan servir de orientación para marcar tus objetivos de email marketing en función del mercado al que te diriges. En cualquier caso, recuerda que estas cifras son solo una media: las mejores campañas consiguen mejores resultados, y el límite es el cielo. Así que si lo que quieres es mejorar la eficacia de tus campañas de email marketing, toma nota de estas buenas prácticas recomendadas:

• Márcate unos objetivos y KPIs antes de empezar. ¿Qué es lo que quieres conseguir con tus campañas de email marketing y cómo se alinea con las metas de tu empresa? ¿Qué indicadores vas a medir para decidir si tu campaña ha tenido éxito?
• Segmenta, segmenta, segmenta. Lo hemos dicho un montón de veces, pero merece la pena repetirlo otra vez: cuanto mejor conozcas a tu público y mejor segmentes tu campaña, mejores resultados conseguirás.
• Aprovéchate de todas las posibilidades del email retargeting. En este caso, ¡las cookies son tus amigas!
• La creatividad es importante: ¡ponla en manos de expertos! Necesitas copys breves y convincentes e imágenes de calidad profesional. Lo más importante es que se adapte al target y al objetivo como un guante. Si tu público lo permite, ¡no temas a usar el humor!
• Cuida el asunto: que sea breve y conciso y que tenga pocos números para acabar en la carpeta de spam. Para evitarlo, evita poner palabras como "descuento" u "oferta".
• Personaliza el email todo lo que puedas. Demuéstrale al destinatario que le conoces como nadie y que estabas pensando precisamente en él.
• Encontrar el momento adecuado es esencial. Según el día y la hora de envío, la tasa de éxito de un mismo email puede variar radicalmente. En este artículo te contamos los mejores días para tus campañas de email marketing, pero no dejes de experimentar hasta dar con tu hueco ideal.
• Y hablando de experimentar, las campañas de email marketing son una oportunidad fantástica para poner en marcha un poco de testing A/B. Crea dos versiones del mismo email jugando con el asunto, la hora de envío, las imágenes, los enlaces... y compara los resultados entre sí. Como siempre, quédate con las variantes más efectivas y vuelve a empezar. Con un poco de constancia, lograrás que tus campañas de email marketing se vuelvan súper efectivas.