Por Tanit de Pouplana, publicado el 21 mayo 2020
Las fake news están a la orden del día y cada vez se ponen más recursos a disposición del usuario para combatirlas, porque algunas de estas noticias falsas pueden llegar a perjudicar seriamente la reputación online de una marca o empresa. Es importante ver cómo se afronta desde el equipo de marketing y cuál es la mejor estrategia a desarrollar en el entorno digital.
Lo que debemos tener claro es que no van a dejar de existir las fake news, que no podemos obviarlas y cuando una nos impacta de lleno, debemos reaccionar y estar listos para contraatacar.
Las fake news y su repercusión en nuestra marca
Que si WhastApp será de pago en cualquier momento, que si tal famosa casada ha sido pillada con su amante, que si un emprendedor tiene un negocio que te dará múltiples beneficios en poco tiempo por invertir, que si una constructora ha edificado en una zona natural protegida, pastillas que te harán crecer el pelo milagrosamente, etc. ¿Cómo diferencias entre todas estas noticias cuáles son verdad y cuáles mentira? Todas ellas de inicio se filtraron como verdaderas, pero varias de ellas demostraron ser falsas.
Estas informaciones erróneas son el pan de cada día. Las divulgan páginas especializadas en bulos, las propias marcas que creen en el lema “cuanto más hablen de mí mejor sin importar de qué”, los medios de comunicación, los políticos y los ciudadanos con la simple acción de compartir. Muchas veces habiendo leído solo el titular y sin abrir la noticia.
El auge de las fake news viene dado por la demanda de inmediatez de la sociedad, las instantaneidad de las redes sociales con su botón mágico de compartir y el poco filtraje que hay ahora en los medios de comunicación, muchas veces publican tal cual lo que reciben de agencias o por notas de prensa. Esto es debido a la precarización del periodismo, el propio redactor es quien escribe, revisa, debe contrastar las fuentes y publicar a un ritmo vertiginoso.
Ante una noticia falsa que te afecta, la lucha puede ser dura. Apagar un fuego siempre es más difícil que alimentarlo. Intentar desmentir la falacia puede ser complicado, pero no debemos pensar que imposible. Eso sí, debemos evitar luchar contra la propagación con mensajes del estilo “no compartáis, es mentira”, eso no lo podremos evitar, porque en la era digital no se puede impedir la propagación de cualquier contenido.
Los efectos negativos pueden llegar a ocasionar caídas de las ventas, ver mermada nuestra reputación online de marca, que algunos clientes decidan rescindir sus contratos con nosotros o que los inversores se marchen en desbandada.
Entonces, ¿cuáles son las estrategias para afrontarlo correctamente desde marketing digital? ¡Vamos a verlas!
Cómo afrontar las fake news en marketing digital
Estos son algunos protocolos a seguir o acciones que debemos evitar:
El marketing digital se enfoca cada vez más en estrategias de contenidos. Si este es tu caso, publica solo aquella información que hayas podido contrastar y verificar, o que tú mismo eres la fuente de la información. Ser clasificado como un medio que difunde noticias falsas puede hacer descender drásticamente tu popularidad y perjudicar tu buen nombre. Los usuarios evitarán tus contenidos y Google puede llegar a penalizar tu dominio y posicionamiento.
Evita ser castigado por las redes sociales. Este punto tiene bastante que ver con el anterior. Google, Facebook o Twitter ya han puesto en marcha herramientas para penalizar los perfiles o páginas que difunden fake news como técnica para obtener clics y más seguidores. Por ejemplo, la red fundada por Zuckerberg ha puesto en marcha un protocolo para cortar en seco cualquier ingreso que se ha conseguido mediante la difusión de falsas noticias. Y se prohibirá el uso de la opción publicitaria. O Twitter, que etiqueta toda la información que es falsa relacionada con la pandemia del Covid-19. Y también la plataforma informativa que han puesto en marcha dos periodistas llamada Maldita.es/MalditoBulo, donde el principal objetivo es luchar contra la mentira.
Por otro lado, si las fake news que andan en circulación están afectando a tu marca, pon en marcha inmediatamente un protocolo o plan de acción de crisis digital.
Puedes redactar una nota de prensa desmintiendo la noticia falsa, de forma argumentada y aportando información que se pueda contrastar, y hacerla llegar a los principales medios que han publicado la fake new. A parte de pedir su retirada.
Comparte en tus canales la contrainformación que desmiente la fake new: redes sociales, canal de vídeo, podcast, blog, web, ecommerce, etc.
Si la mentira surge de una página especializada en bulos y es imposible contactar con ella y pedir una rectificación, directamente, ves a Google, denuncia la página y que la desindexe de sus búsquedas. Eso sí, la información debe cumplir con unos requisitos específicos para que pueda ser retirada.
Viraljacking. Una estrategia usada por muchas empresas es la de darle la vuelta a la noticia falsa y aprovechar la viralidad del contenido. En algunos casos, se ha hecho con mucho éxito y jugando con el humor. Así, cuando los usuarios interesados intentan confirmar si la fake new es verdadera o no, se encuentran con que lo desmientes, a la vez que lo conviertes en entretenimiento viral.
No reaccionar ante la noticia falsa y hacer silencio corporativo. Esta estrategia es una opción, pero no la más recomendada. Es un poco de la vieja escuela. Cuando no existía el entorno digital y las noticias nacían y morían sin tanto potencial viral como ahora. Pero ahora, el silencio te puede perjudicar todavía más, puede dar la sensación de que es cierto lo que difunde la fake new y que con tu silencio lo ratificas.
Escucha activa. Sé el primero en detectar qué se dice de ti, tanto si es bueno como malo. Realiza una escucha activa y constante en las redes sociales, ya que es de los primeros lugares donde se detectan las fake news. Cuanto antes reacciones será mejor, evitarás males mayores.
Pon freno a las publicaciones programadas y revisa lo ya publicado. Si crees que lo que está pendiente de publicar puede añadir leña al fuego, páralo durante un tiempo. Y entre lo que ya tienes publicado, mira qué te puede hacer realmente mucho daño, no es recomendable retirar nada, por miedo a que te tachen de esconder información, pero si hay algo antiguo que te puede perjudicar realmente, puede valer la pena retirarlo a tiempo.
No caigas en la trampa de las fake news. Evita meterte en discusiones por defender tu reputación o responder comentarios malintencionados. Si tu comunidad insiste en comunicarse contigo, llévalo a un terreno privado (email, mensajería privada, etc.) Que la persona que esté gestionando la crisis en primera línea no pierda jamás el tono de marca ni convierta el problema en algo personal. De aquí que la figura del responsable de comunicación, marketing o el community manager sean personas preparadas para estos niveles de responsabilidad.
