Guía completa del marketing en plataformas OTT

La forma de consumir contenido ha variado a lo largo de los últimos años, siendo ahora las plataformas OTT (Over-The-Top) uno de los lugares preferidos para ver contenido en formato vídeo en vez de la televisión por cable o satélite. Esto significa que las estrategias de marketing deben adaptarse a los nuevos hábitos de consumo con el fin de llegar al público objetivo.

Te explicamos qué son exactamente los servicios OTT y cómo se puede llevar a cabo una estrategia de marketing digital en este tipo de plataformas.

¿Qué son los servicios OTT?

Los servicios OTT o servicios Over-The-Top son aquellas plataformas de contenido a las que se puede acceder únicamente con una conexión a internet, lo que significa que es un tipo de contenido accesible para cualquier usuario con un dispositivo que pueda acceder a la red.

Los OTT se diferencian de la televisión u otros medios tradicionales principalmente en la cantidad de contenido y también en la disponibilidad de este. Es decir, mientras en una plataforma OTT como Netflix, que sería uno de los mejores ejemplos, dispone de un amplio catálogo de contenido, el cual está siempre disponible, los medios tradicionales disponen de una oferta mucho más limitada y ceñida siempre a una programación.

Se podría decir, entonces, que se incluiría dentro de servicios OTT a todas aquellas plataformas que ofrecen contenidos en streaming.

Cómo funciona la publicidad en plataformas OTT

La creciente popularidad de las plataformas OTT ha llevado a las marcas a interesarse por lanzar campañas publicitarias en ellas.

La publicidad en plataformas OTT funciona como en cualquier otro canal, asemejándose más a aquella que aparecería en redes sociales que a la que se visualizaría en medios tradicionales, ya que permite hacer una segmentación. De esta manera el anuncio aparecerá en los dispositivos de aquellos usuarios que, de alguna forma, puedan estar interesados en la marca o en sus productos o servicios. Es decir, se puede configurar para que la publicidad se muestre a una audiencia específica. Además, este tipo de publicidad permite una interacción con el consumidor, lo que se traduciría en un aumento del tráfico web.

También es posible crear una conexión entre diferentes dispositivos, ya que para acceder a la plataforma el usuario debe introducir su correo electrónico o nombre de usuario y contraseña. Esto significa que en todos los dispositivos que utilice para ver el contenido de una plataforma OTT se mostrarán los mismos anuncios, lo que permitirá a la marca llegar hasta él de una forma mucho más sencilla.

Tipos de campañas y anuncios en servicios OTT

Pueden lanzarse diferentes tipos de campañas o anuncios dentro de los servicios OTT, ya que este tipo de publicidad puede adaptarse tanto a un objetivo prospecting, que sería aquel en el que lo que se pretende es atraer a clientes potenciales; como retargeting, cuando lo que se persigue es impactar a los usuarios que ya hayan mostrado interés en la marca o sus productos y servicios y hayan interactuado con ella.

Teniendo claro el objetivo de la campaña, lo siguiente será escoger el tipo de anuncios:

• Performance TV Retargeting: se pueden aprovechar todos los datos de CRM (Gestión de Relación con los Clientes) para recuperar el contacto con todos aquellos usuarios que han interactuado con la marca en algún momento y han mostrado interés en sus productos o servicios. Esto significa que los anuncios se mostrarán solo a aquellas personas de las que la marca tenga ya datos, ya que el objetivo es reconectar.
• Ampliar el retargeting: se pueden mostrar anuncios en los diferentes dispositivos que utilice el usuario con el fin de atraerlo y sumergir al espectador en la marca. Este tipo de anuncios pueden mostrarse a personas que, por tipo de perfil o necesidades, pueda estar interesado en la marca y en sus productos o servicios.
• Aumentar el número de ventas: además de ganar en visibilidad y conseguir leads, a través de los anuncios en plataformas OTT se pueden lograr conversiones, especialmente cuando se hace una correcta segmentación y se crea una publicidad atractiva y llamativa. Este tipo de anuncios deben tener una CTA muy clara o deben decir de forma directa qué se espera del usuario, así como debe crear una necesidad.

Podríamos decir, entonces, que la publicidad en plataformas OTT resulta muy atractiva para cualquier empresa, ya que, en general, permite tanto aumentar los leads como aumentar las ventas.

Beneficios de la publicidad en servicios OTT

En los medios tradicionales las marcas no tenían control sobre qué usuarios veían los anuncios, algo que cambia totalmente en los servicios OTT, lo que supone una serie de beneficios:

Segmentación más definida

Se puede segmentar la publicidad con el fin de llegar a aquel público que, por perfil, pueda estar interesado en la marca y en lo que esta ofrece. Dentro del perfil se puede incluir cualquier atributo, así como también se puede especificar el área geográfica en la que mostrar esa publicidad.

Más efectiva

Cuando se puede escoger el público al que se le mostrará la publicidad, las campañas se vuelven más efectivas, ya que el anuncio va directamente a aquel usuario que pueda estar interesado en la marca.

Contenido más interactivo

La publicidad diseñada para mostrarse en plataformas OTT suele ser interactiva, ya que para llamar la atención del usuario de una forma mucho más atractiva o para lograr una conversión o para recopilar datos de los espectadores, en ella suele haber una CTA muy directa y clara.

Presupuesto mucho más flexible

A diferencia de la publicidad en medios tradicionales, donde solían haber unas tarifas bastante cerradas por parte de los medios, en las plataformas OTT es la marca la que elige qué cantidad de dinero invertir.

Ejemplos de anuncios en servicios OTT

Hay muchas marcas que se han animado a lanzar publicidad en servicios OTT, una de ellas es Avocados from Mexico, que aprovechó la retransmisión de la Super Bowl para mostrar su producto.

Se trata de una marca que suele lanzar unas campañas publicitarias muy creativas y llamativas, de ahí que todas sus campañas se hayan traducido en un aumento de ventas. De hecho, es poco común que un producto de este tipo se anuncie en un evento como el de la Super Bowl, pero las ventas aumentaron en un 35% justo después gracias a un anuncio entretenido y original.

Sin embargo, el COVID-19 hizo que la Super Bowl fuese muy diferente, lo que llevo a Avocados from Mexico a reinventarse y a apostar por una publicidad en servicios OTT. Además de no tener que hacer una inversión tan elevada, pudieron lanzar una publicidad mucho más personalizada y llegar así al cliente objetivo.

Bassett Furniture es otro ejemplo de marca que ha apostado por la publicidad en plataformas OTT. Para esta empresa también fue el COVID-19 lo que hizo que fuera necesario reinventarse, ya que el presupuesto en publicidad sufrió recortes. Aunque en un principio tenían dudas, los resultados fueron tan satisfactorios que no tienen pensado volver a publicitarse en medios tradicionales.

Rumpl también apostó por la publicidad a través de servicios OTT, dirigiéndose exclusivamente a aquel público interesado en viajes. El objetivo era captar la atención de los viajeros más aventureros, un tipo de segmentación que puede conseguirse a través de este tipo de publicidad.

Tendencias en publicidad y servicios OTT

Para tener éxito a través de la publicidad y los servicios OTT es necesario que los anuncios puedan adaptarse a cualquier dispositivo. Los usuarios pueden conectarse a una plataforma OTT desde cualquier dispositivo con conexión a internet. Esto significa que puede ser desde un smartphone hasta una Smart TV, así que debe poder adaptarse a cualquier tamaño de pantalla para causar el mismo impacto en el consumidor.

También es importante que los anuncios duren entre 15 y 30 segundos, especialmente aquellos que no pueden omitirse. Se trata de una duración que permite dar una gran cantidad de información, pero sin saturar al usuario o sin hacer que resulte pesado.

Además de todo lo mencionado, la creatividad es un factor clave. Escoger correctamente la música o el sonido, así como la apariencia o la historia puede hacer que la publicidad se vuelva mucho más efectiva, ya que causará un mayor impacto e interés en el usuario.

Podemos concluir, entonces, que la publicidad en plataformas OTT supone un antes y un después en la forma de llegar al público, especialmente para aquellas marcas que estaban acostumbradas a los medios tradicionales. Lo que está claro es que, bien aplicada, puede dar muchos beneficios sin tener que hacer una gran inversión.