¿Qué es el retargeting?

¿Sabías que el 98% de los usuarios no convierte en la primera visita a una web? Atraer tráfico hacia tu página es un primer paso fundamental, pero este esfuerzo será en vano si no hay una estrategia de retargeting detrás.

Gracias a las campañas de retargeting, podemos impactar repetidas veces a los mismos usuarios para hacer que avancen por el embudo de conversión hasta convertirse en clientes fieles. Vamos a ver qué es exactamente el retargeting y cómo usarlo en beneficio de tu marca.

¿Qué es el retargeting y cómo funciona?

El retargeting (también conocido como "remarketing", porque es como lo llama Google en su plataforma publicitaria) es una técnica de marketing digital que se basa en volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca. El ejemplo más común son los usuarios que han visitado nuestro sitio web, pero no es la única posibilidad: también podemos hacer remarketing con usuarios que hayan abierto nuestros emails, por ejemplo.

Estos impactos pueden producirse a través de canales diferentes, como:

1. Publicidad de display. Al visitar ciertas web, el usuario ve banners de nuestra marca, quizás con mensajes personalizados en función de los productos o servicios de su interés.
2. Anuncios en redes sociales. Las interfaces de publicidad en redes sociales, como Facebook Ads, permiten usar la información que ya tenemos sobre los usuarios para poder dirigir los anuncios solamente a quienes ya hayan interactuado con nuestra marca.
3. Email marketing. Por ejemplo, a través de mailings personalizados para los usuarios que hayan dejado una compra a medias.

Para las marcas, esta estrategia presenta múltiples ventajas:

• Un ROI muy alto, ya que las campañas se dirigen a una audiencia limitada pero potencialmente muy interesada. Según algunas fuentes, el retorno de la inversión de estas campañas está en torno al 300%.
• Posibilidad de hacer un branding muy específico, ya que ahondamos en el conocimiento de marca de usuarios que ya han estado en contacto con nosotros.
• Grandes posibilidades de segmentación, ya que podemos orientar los anuncios en función de comportamientos específicos de los usuarios.
• Refuerzo en todas las etapas del embudo de conversión, ya que podemos impactar al usuario repetidas veces a lo largo de su trayectoria.

Para que el retargeting pueda funcionar correctamente, debemos tener presentes y bien configurados dos elementos: las cookies y las listas.

Las cookies son pequeñas piezas de información enviadas por un sitio web y almacenadas en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar su actividad previa.

El hecho de que se almacenen en el navegador implica una serie de limitaciones que nos impiden tener toda la información sobre un usuario: puede que use diferentes navegadores (o que varios usuarios compartan el mismo), que alterne entre ordenador de escritorio y móvil o que borre las cookies por cualquier motivo. En la actualidad, se está avanzando cada vez más para superar estas limitaciones y permitir una publicidad que funcione a través de diferentes dispositivos.

Por otro lado, las listas de retargeting son listas de usuarios clasificados en función de su comportamiento. Por ejemplo, podemos tener listas para usuarios que han visto la página web en los últimos 30 días, que hayan pasado más de X tiempo en la web, que hayan completado un formulario o que hayan visitado una página determinada dentro del sitio web. A partir de estas listas, podemos segmentar y afinar aún más nuestra estrategia de remarketing.

7 consejos para que tu retargeting funcione

1. Segmenta bien tus campañas. Como acabamos de ver, las listas de retargeting nos permiten discriminar entre diferentes tipos de usuarios, en lugar de dirigirnos simplemente a todos aquellos que nos hayan visitado alguna vez. Pues bien, a cada lista que creemos le corresponderá una landing page determinada e incluso unas creatividades específicas para lograr el máximo impacto.
2. Escoge bien la landing page. Las landing page son uno de los elementos clave de la conversión, pero todavía hay muchas marcas que no les prestan la atención debida. Necesitas contar con landing page específicas para cada objetivo y asegurarte de que son lo más claras y directas posible.
3. Limita la frecuencia y la duración de las campañas. Uno de los riesgos del retargeting es el de impactar hasta el aburrimiento a usuarios que ya habían decidido no comprarnos o, peor todavía, a indecisos que se ven presionados y salen huyendo. Para evitar esto, tenemos que prestar mucha atención a los límites de frecuencia (cuántas veces puede vernos un usuario al día como máximo) y de duración (durante cuántos días tendremos activa una campaña determinada).
4. Varía las creatividades. Otro consejo imprescindible si no quieres ser el pelma que repite el mismo mensaje una y otra vez. Ten siempre varios ases en la manga y ve renovando imágenes y copys a medida que la campaña avance.
5. Adáptate a las diferentes fases del embudo. Para sacar todo el partido al remarketing, tendrás que pensar en campañas separadas para diferentes momentos del viaje del usuario, ya que a veces una segunda visita sigue sin ser suficiente para convertir. Reflexiona sobre lo que necesita el usuario en cada fase y cómo vas a impactarle de manera ordenada para construir una experiencia placentera y que encaje con sus necesidades.
6. Haz tests A/B. Como todo en marketing, optimizar tus campañas de remarketing es cuestión de hacer pruebas, pero siempre de manera inteligente. En lugar de recurrir al simple ensayo y error, mi recomendación es que diseñes tests A/B desde el primer momento. En ellos, pondrás a prueba diferentes elementos, como la creatividad de los anuncios o las landing page. La idea es centrarse en un solo elemento y comparar dos versiones de tráfico similar entre sí.
7. Mide con las herramientas correctas. Medir los resultados de las campañas de remarketing puede llegar a ser bastante complejo, sobre todo a medida que vamos incorporando canales. Gracias a herramientas como Google Attribution, podremos medir el impacto de cada punto de contacto a través de múltiples canales y dispositivos y mantenernos siempre sobre la pista de lo que realmente funciona.