Las estrategias de inbound marketing son necesarias dentro de cualquier empresa, incluidas las organizaciones sin ánimo de lucro u ONG. Este tipo de estrategias tiene como objetivo atraer al consumidor a través de contenido de valor y hacerse visible en internet. Pero ¿cómo puede crearse una estrategia de inbound marketing para ONG y que esta sea efectiva? Te lo explicamos todo en este artículo.
El inbound marketing se ha convertido en una de las formas más eficaces y populares de atraer a clientes o, en el caso de una ONG, voluntarios o colaboradores. También es una manera de que aquellas personas que ya forman parte de la organización sigan teniendo interés por ella. Sin embargo, este tipo de estrategia tiene otros beneficios interesantes que merece la pena conocer:
A través de la creación de contenido de calidad, interesante y de valor se consigue atraer a personas interesadas en unos temas muy específicos. Cuanto más contenido se cree, más fácil será posicionarse como referente dentro del sector al que pertenezca la empresa o, en este caso, la ONG.
Normalmente la creación de contenido tiene como objetivo aumentar el tráfico web y, por consiguiente, también las ventas. En el caso de una ONG el objetivo no es este, sino dar a conocer las acciones que lleva a cabo la organización dentro de un ámbito o colectivo específico gracias a las acciones o donaciones de socios, voluntarios y colaboradores. Esto significa que cuanta más información tenga el usuario sobre el campo en el que actúa la ONG y sus acciones, más confianza tendrá en ella.
A aquellos usuarios que se hayan convertido en socios, voluntarios o colaboradores de la ONG les gusta estar informados sobre las acciones de interés social que está llevando a cabo o llevará en un futuro. De esta manera saben a qué se destina el dinero y los esfuerzos invertidos en ella. A su vez, la transparencia siempre ayuda a que haya nuevos colaboradores potenciales.
Cuando se lleva a cabo una buena estrategia de inbound marketing y los motores de búsqueda pasan a considerar la página web un referente dentro de un sector o tema específico, aumenta el tráfico. Esto lleva a construir una reputación de la ONG, ayuda a generar confianza y a aumentar el número de voluntarios y colaboradores, lo que hará que puedan llevarse a cabo más proyectos de interés social.
Dar visibilidad a un problema es una forma de dar voz al colectivo afectado, lo que se consigue a través del contenido. Es decir, se puede conseguir concienciar a la población sobre situaciones o problemas que afectan a la sociedad actual independientemente del ámbito al que pertenezcan: salud, cultural, social... Y hacerles partícipes de su resolución.
Una estrategia de inboung marketing para ONG no es muy diferente a la que se diseñaría para una empresa o marca comercial, por lo que es importante tener en cuenta los siguientes pasos:
Es importante que la ONG tenga muy bien definidos los objetivos, ya que en función de estos se podrá crear y publicar un contenido que visibilice entre la comunidad el problema contra el que se quiere luchar o para el que se pretende encontrar una solución.
También es importante que estos objetivos estén muy bien definidos en la página web, en las redes sociales y en cualquier canal que se utilice para llegar al público, ya que es importante que este sepa qué pretende conseguir la ONG.
A diferencia del marketing que se hace para una empresa o marca, el de una ONG va dirigido a diferentes perfiles o grupos: socios, voluntarios, colaboradores, donantes… Esto significa que hay que entender a cada uno de estos perfiles y crear contenido adaptado a cada uno de ellos o, dicho de otra forma, que no se enviará, por ejemplo, la misma newsletter a un donante que a un voluntario.
Es importante crear contenido que resulte interesante para cada uno de estos grupos y segmentar.
Hay que definir muy bien qué se quiere decir y cómo quiere decirse en función del perfil al que vaya dirigido ese mensaje. Esto lleva a crear unos mensajes informativos clave que la audiencia esté dispuesta a escuchar, que puedan recordarse de forma sencilla y que sean compartibles sobre la ONG. Cada uno de estos mensajes irá destinado a un grupo, pero todos deben comunicar la misma idea, los mismos valores y objetivos.
Ahora ya se sabe qué se quiere conseguir, a quién se le hará llegar el mensaje y lo que se quiere decir, por lo que tocaría decidir el cómo. Es decir, qué canales se van a utilizar para llegar a ese público objetivo, como qué redes sociales van a utilizarse, si habrá blog o no, si se enviarán newsletters…
Todo el contenido deberá estar optimizado para posicionar en motores de búsqueda, lo que implica, entre otras cosas, el uso adecuado de palabras clave si estamos hablando de un blog o página web o el uso de hashtags si son redes sociales.
Cualquier estrategia de marketing, incluida aquella para una ONG, puede modificarse o cambiarse en función de los resultados que se estén obteniendo. De forma regular habrá que hacer análisis e informes para saber lo que funciona y lo que no y aplicar los cambios que sean necesarios con el fin de mejorar.
Qué porcentaje de correos electrónicos se abren, las interacciones y comparticiones en las publicaciones en redes sociales, el tráfico web… Todo esto son datos que pueden ayudar a saber qué está funcionando y qué debería mejorarse.
Cada vez hay más ONG que utilizan estrategias de inbound marketing. Estos son algunos ejemplos:
Intermón Oxfam: además de crear contenido informativo, esta ONG ha utilizado en más de una ocasión la imagen de personajes públicos o famosos para explicar historias que generen un impacto social. Además, en cada una de sus campañas se incluye una CTA en la que se invita a los usuarios a registrarse para apoyar la causa.
Médicos sin Fronteras: lanzó en Dinamarca la campaña Like Hunting con el fin de aumentar el engagement en redes sociales y hacer llegar su contenido a un mayor número de personas. Esta campaña en concreto el donante compartía una publicación con la cantidad de dinero que estaba dispuesto a invertir en la causa si conseguía cierto número de likes.
Save the Children: esta ONG ha recurrido en alguna ocasión a explicar historias reales que generen empatía en el público y con el fin de que quieran colaborar en la causa. Es una manera de dar información sobre las acciones que ha llevado a cabo la ONG de una forma transparente y real.
Teniendo en cuenta todo lo mencionado y los ejemplos, podemos concluir que para llevar a cabo una buena estrategia de inbound marketing es necesario, además de crear contenido informativo, contar historias que despierten en el público un sentimiento de empatía. Eso sí, hay que evitar lanzar mensajes en tono moralistas o que en cierto modo obliguen o culpabilicen a la sociedad de cierto problema. No se trata de buscar culpables, sino de buscar aliados y personas que quieran cambiar algún aspecto de la sociedad que no funciona.
También es importante que el contenido publicado sea real y que las historias también lo sean o el público podría llegar a desconfiar de la ONG.