Por Estela Viñarás, publicado el 28 octubre 2022
El concepto de las 4 P es una de las claves del marketing moderno. Esta idea, propuesta por el profesor estadounidense Jerome McCarthy, resume el marketing mix en 4 elementos: precio, producto, promoción y distribución (“placement” en inglés).
Este modelo lleva década siéndonos útil para conceptualizar el marketing de todo tipo de empresas. Pero ahora, muchos autores coinciden en que es necesario añadir 3 P más para hablar así del marketing sostenible y reflejar la realidad del marketing actual. ¡Vamos a ver cuáles son!
¿Qué son las 3 P del marketing sostenible?
Llamamos “3 P del marketing sostenible” a 3 elementos que se suman al marketing mix tradicional: personas, procesos y posicionamiento o presentación. La necesidad de añadir estos nuevos elementos está ligada a la mayor presencia de empresas de servicios y a las necesidades medioambientales del momento actual.
Las 3 P del marketing sostenible nos permiten articular mucho mejor el valor que aportan las empresas de servicios, ya que en estos casos el cliente no se queda con ningún activo físico intangible. Por tanto, podríamos decir que para estas empresas es prácticamente imprescindible poner en marcha un modelo basado en las 3 P.
Personas
Cuando hablamos de personas dentro de las 3 P del marketing sostenible, nos referimos tanto a empleados como a clientes.
Las personas son imprescindibles tanto para la producción como para la entrega de los servicios. Al no existir un producto tangible, la experiencia del cliente se basa principalmente en el comportamiento y la impresión que le genera el personal. Por tanto, estas constituyen un elemento de diferenciación e incluso de ventaja competitiva.
Desde el punto de vista del marketer, hay dos aspectos que conviene aclarar dentro de esta P:
- Cómo vamos a reclutar y capacitar a nuestros empleados para ofrecer la experiencia deseada.
- Qué papel tiene el cliente dentro del servicio y cuánto sabe de nosotros. En muchos casos el cliente ya no es un simple receptor pasivo, sino que se involucra en el proceso.
Procesos
Este apartado abarca todos los procedimientos, mecanismos y rutinas a través de los que se crea un servicio y se entrega este servicio a un cliente. Los procesos ineficientes pueden suponer el fracaso de una empresa, y viceversa, unos procesos excelentes pueden ser un gran factor de diferenciación.
Para analizar nuestros procesos, debemos centrarnos en:
- Los pasos necesarios para completar un proceso determinado: ¿son demasiado complejos?, ¿cuánta implicación es necesaria por parte del cliente?
- Los tiempos de espera para el cliente: este factor puede ser clave para generar satisfacción y fidelizar a los clientes.
Posicionamiento
También llamado “presentación”, este punto hace referencia a las impresiones que se generan los clientes a través de elementos como la imagen corporativa, la ambientación de los locales, las fachadas de los edificios de las tiendas o incluso el marketing olfativo.
Todos estos elementos deberían estar alineados para que, cuando el cliente entra en contacto con la empresa, pueda percibir claramente la esencia de la marca y el servicio. A nivel estratégico, esta P está muy relacionada con la estrategia de branding.
