Por Ester Solsona, publicado el 27 agosto 2021
Sabemos que el email marketing es uno de los canales más rentables para las marcas, pero eso no significa que el ROI esté garantizado cada vez que lo utilizamos. La planificación, el contenido y las creatividades de nuestros emails son lo que determina que una campaña sea un éxito o un fracaso. ¿Cómo podemos estar seguros de acertar?
En los últimos años se han hecho muchos estudios que aplican la neurociencia al ámbito del marketing. Sus conclusiones son muy útiles para optimizar nuestras campañas de email marketing y llegar directamente al cerebro de nuestros clientes objetivo. ¿Quieres saber cuáles son?
Neurociencia y neuromarketing
La neurociencia es un campo de la ciencia que estudia el sistema nervioso en todos sus aspectos, incluyendo la manera en que sus diferentes partes interactúan entre sí para dar lugar a las bases biológicas del pensamiento y la conducta.
Una de las muchas aplicaciones de la neurociencia es el neuromarketing, una disciplina que intenta averiguar cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones de consumo y cómo podemos activarlo para promocionar nuestra marca, tanto a nivel de mensajes promocionales como de diseño de productos.
Podría decirse que el neuromarketing aporta una dimensión científica al marketing y la publicidad, ya que realiza experimentos aplicando el método científico para saber más sobre cómo funciona nuestro cerebro. Estos experimentos emplean diversas técnicas tomadas de la neurociencia para saber qué está pasando a nivel cerebral, como:
La resonancia magnética funcional: permite obtener imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores para ver con precisión qué zonas del cerebro se activan.
La electroencefalografía: se basa en colocar electrodos en el cuero cabelludo para registrar las variaciones eléctricas e identificar las zonas del cerebro con más actividad.
El seguimiento ocular: consiste en seguir los movimientos oculares y otros elementos como la dilatación de las pupilas o el parpadeo mediante cámaras de alta velocidad. Así, podemos ver a dónde se dirige la mirada y cómo responden los ojos ante diferentes estímulos.
La conductancia eléctrica de la piel: mide la respuesta fisiológica ante los estímulos mediante la sudoración.
Las 4 claves de la neurociencia para mejorar tu email marketing
A través de estudios que emplean estas técnicas, los científicos han ido identificando una serie de patrones sobre cómo funciona nuestro cerebro que pueden aplicarse al mundo del marketing. Estas son las 4 grandes conclusiones de la neurociencia para optimizar tus campañas de email marketing.
1) Empieza por las emociones
Al identificar los procesos inconscientes y las reacciones emocionales ante ciertos estímulos, la neurociencia nos permite identificar los contenidos, tonos, temáticas y elementos visuales que pueden elevar los niveles de atención del usuario y generar emociones, lo que incrementa las posibilidades de apertura y conversión. Estos consejos te ayudarán a diseñar emails más emocionales:
Optimiza el asunto utilizando palabras efectivas y capaces de generar respuestas emocionales en la audiencia. También puedes incluir emojis; ¡ya sabes que una imagen vale más que mil palabras!
Al redactar el título y el encabezado de tus emails, escoge palabras, tonos y registros más emocionales. Piensa en las preferencias de tu audiencia: ¿crees que es mejor hacerles reír o intentar conmoverles?
Inserta una imagen, un GIF o el logotipo de tu marca como primer elemento del mensaje para captar la atención del usuario y estimular su curiosidad. Ten en cuenta que nuestro cerebro procesa los estímulos visuales en este orden: formas, colores, imágenes, números y, por último, palabras. Por tanto, las imágenes captan la atención más rápido.
Piensa en cómo transmitir el contenido de tu email para darle un trasfondo emocional. Al igual que en el asunto y el encabezado, es fundamental elegir bien las palabras.
Apela a los cinco sentidos. El 75% de los consumidores dicen que prefieren "sentir" un producto antes de comprarlo. Intenta recrear sensaciones en tus emails a través de imágenes, GIFs y vídeos que tengan relación con todos los sentidos.
2) Utiliza la prueba social
La prueba social es una de las estrategias fundamentales de la comunicación entre personas. El principio en el que se basa es muy sencillo: las personas buscan confirmar sus acciones a través de las elecciones de otras personas como ellas. Por tanto, cuanto más popular sea un comportamiento o una acción, más válido parecerá a otras personas.
Aprovecha este sesgo cognitivo en tu email marketing poniendo en práctica estas recomendaciones:
Incluye información sobre el número de personas que han probado tu producto o servicio.
Indica cuáles son tus productos o servicios más populares.
Añade un recuadro con testimonios que hablen sobre su experiencia positiva con tu marca.
Muestra reseñas positivas sobre tus productos y el número de usuarios que los recomiendan.
3) Apela al sentido de emergencia
Otro sesgo cognitivo que se estudia en neuromarketing es el principio de escasez: nuestros cerebros desean más las cosas que están disponibles en cantidades limitadas o durante un tiempo limitado. Se trata de un hecho bien conocido en marketing, ya que los descuentos por tiempo limitado como el Black Friday son muy efectivos. Incorporar este principio en tu email marketing es muy sencillo:
Incluye marcadores tipo "cuenta atrás" que se actualicen en tiempo real para mostrar cuánto dura una oferta.
Añade una referencia a la duración del descuento especial directamente en el asunto.
Indica el número de unidades disponible de los productos que incluyas en tus emails, sobre todo si están cerca de agotarse.
4) Optimiza tus llamadas a la acción
Hemos comentado que una de las técnicas de neurociencia aplicadas al marketing es el seguimiento ocular, que nos ayuda a entender dónde centran la atención los consumidores y por tanto, dónde colocar los botones de llamada a la acción.
Otro campo de estudio del neuromarketing son las asociaciones emocionales de los colores, que nos ayudan a entender por qué un usuario decide hacer clic en el botón de llamada a la acción.
Una manera muy sencilla de aplicar el método científico a tus emails para optimizar tus CTA es realizar tests A/B con diferentes textos, formas, ubicaciones y colores del botón. Así podrás saber con seguridad qué combinaciones funcionan mejor con tus clientes objetivo.
