Por Laia Cardona, publicado el 16 septiembre 2024
El neuromarketing es una disciplina que aplica la neurociencia al ámbito del marketing para intentar averiguar cómo funciona el cerebro de los consumidores y cómo podemos activarlo para promocionar nuestra marca, tanto a nivel de los mensajes promocionales como del diseño de nuestros productos.
El neuromarketing, por tanto, puede aportar una dimensión científica a nuestra estrategia de marketing y publicidad, ya que se basa en realizar experimentos en laboratorios aplicando el método científico para saber más sobre cómo funciona nuestro cerebro en situaciones relacionadas con la compra de productos.
En este artículo profundizamos en esta disciplina para que la entiendas a fondo y la puedas aplicar en tus estrategias, lo cual te traerá muchos beneficios a nivel de ventas, reconocimiento de marca y fidelización.
Orígenes del neuromarketing
Gerald Zaltman, profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard y autor de varios libros sobre la materia, es considerado el precursor de este término, ya que fue el primero en establecer sus bases en la década de 1990 al fusionar ambas disciplinas (neurociencia y marketing) a la hora de realizar diferentes proyectos. Incluso, realizó uno de los primeros y más influyentes estudios al respecto que demostró que las decisiones de compra no son tan racionales como pensamos, jugando las emociones un papel fundamental en el proceso.
Pero tanto este estudio como las conclusiones de Zaltman fueron posibles gracias al avance de los dispositivos de resonancia magnética funcional que hubo en los años 90, los cuales permitían observar en tiempo real la actividad cerebral.
Sin embargo, como tal, el concepto fue introducido en el año 2002 por Ale Smidts, profesor de Investigación de Mercados en la Universidad Erasmo de Rotterdam.
Desde Zaltman, los hallazgos descubiertos se popularizaron y el interés por este tema creció rápidamente, hasta el punto de que tanto empresas como académicos comenzaron a explotarlo y a utilizarlo.
¿Para qué sirve el neuromarketing?
Aplicar los diferentes descubrimientos que se han hecho en el campo del neuromarketing en nuestra estrategia de marketing y publicidad puede repercutir de forma muy positiva en los resultados de esta. Esto se debe a que esta rama del conocimiento comprende de forma objetiva qué motiva realmente a las personas a tomar sus decisiones de compra y cuáles son sus emociones y deseos más profundos, aquellos que ni ellos saben.
Por tanto, aplicar el neuromarketing nos ayudará a alejar los pensamientos subjetivos y preconcebidos a la hora de desarrollar una estrategia de marketing. En este sentido, se pueden crear mensajes publicitarios emocionales y más persuasivos, que generen una mejor conexión con el público.
Pero el neuromarketing no solo habla de emplear las palabras más adecuadas, sino también de cuál es el diseño que capta mejor la atención de los consumidores y por qué.
En definitiva, es un gran aliado a la hora de optimizar la estrategia de comunicación de una marca, permitiendo:
Conocer mejor al consumidor.
Tomar mejores decisiones.
Aumentar las ventas.
Fortalecer la imagen de marca.
¿Qué aspectos de nuestra conducta mide el neuromarketing?
Los estudios de neuromarketing basan sus resultados en medir tres aspectos fundamentales de la conducta de los consumidores:
La atención: como uno de los primeros objetivos de los expertos en marketing es captar la atención de los consumidores dirigiéndola a un lugar concreto, el neuromarketing analiza en muchas ocasiones el seguimiento ocular de las personas cuando son expuestas a determinados estímulos.
La emoción: se calcula que hasta el 80 % de las decisiones de compra se toman de manera impulsiva, así que nuestras emociones juegan un papel muy importante. Por tanto, el neuromarketing centra muchos de sus estudios en analizar las respuestas emocionales de los clientes ante el marketing y la publicidad.
La memoria: no solo es importante impactar a los usuarios con nuestro producto y lograr que presten atención, también tenemos que conseguir que nos recuerden. El neuromarketing poco a poco va descubriendo cuál es la mejor forma de activar las partes del cerebro que se encargan de la memoria, como son el hipocampo y la corteza prefrontal.
Por tanto, a la hora de aplicar el neuromarketing debes saber que es fundamental trabajar estos tres aspectos en una estrategia de marketing.
Técnicas del neuromarketing
Para poder saber qué está pasando en el cerebro y el sistema nervioso de los consumidores, el neuromarketing emplea una variedad de técnicas:
La electroencefalografía: esta técnica identifica las áreas del cerebro con mayor actividad. Para ello, se colocan una serie de electrodos en el cuero cabelludo que registran las variaciones eléctricas.
La resonancia magnética funcional: con esta técnica podemos obtener imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores para ver con mucha precisión qué zonas del cerebro se activan. Su gran inconveniente es que tiene un coste muy elevado.
El seguimiento ocular o eye-tracking. Esta técnica consiste en seguir los movimientos oculares y otros factores como la dilatación de las pupilas o el parpadeo mediante cámaras de alta velocidad. De esta manera es posible ver a dónde está dirigiendo la mirada una persona y valorar el interés que le generan diferentes estímulos. Esta técnica fue utilizada por la famosa marca Chips Ahoy, la empresa rediseñó el packaging de sus galletas después de identificar que los consumidores tenían dificultades para leer las etiquetas y encontraban el diseño poco atractivo. Usando la técnica del seguimiento ocular, estudiaron cómo los consumidores reaccionaban al diseño y realizaron cambios claves. Por ejemplo, mejoraron los colores, el texto y la imagen del producto para hacerlo más atractivo.
La conductancia eléctrica de la piel. Con esta técnica podemos medir la respuesta fisiológica de las personas a diferentes estímulos a través de la sudoración.
10 estrategias de neuromarketing que debes conocer
A lo largo de su existencia, el neuromarketing ha dado a luz diferentes estrategias con las que aplicar conocimientos neurocientíficos a la publicidad. En este apartado queremos que conozcas algunas de las 10 más importantes. Las hemos extraído de un libro muy interesante sobre este tema llamado “Persuasión: 33 técnicas publicitarias de influencia psicológica” el cual te animamos a leer si quieres conocer más estrategias de neuromarketing para aplicarlas en tu empresa. En el enlace anterior te hemos dejado las primeras páginas del libro para que puedas hacerte una idea de cómo es su estilo y contenido.
1. Reconocer las resistencias
Esta estrategia se basa en un principio psicológico muy concreto y sencillo: cuando reconocemos y verbalizamos nuestras dudas o dificultades perdemos poder sobre ellas, las aceptamos.
Aplicado al marketing, a la hora de vender y promocionar un producto o servicio que puede generar ciertas dudas entre los consumidores, lo más recomendable es abordarlas en lugar de ignorarlas o intentar convencer a los clientes de que no existen o no son válidas.
Por ejemplo, imagina que tienes una empresa de suplementos alimenticios y que sabes que los clientes van a pensar algo como “otro suplemento más es una pérdida de dinero”. En tu mensaje, puedes añadir frases como “hay tantos productos en el mercado que es difícil saber por cuál decantarse, pero lo que hace único a nuestro producto es…”.
Utilizar esta estrategia de neuromarketing ayuda a que tu marca tenga mayor credibilidad y que el cliente se sienta valorado al darle voz a sus preocupaciones.
2. Poner el pie en la puerta
Esta es otra estrategia de persuasión muy interesante y muy utilizada en la neurociencia aplicada al marketing. Parte de la idea de que si el cliente acepta un pequeño compromiso inicial, será más probable que acepte un compromiso mayor posteriormente.
Esta estrategia suele funcionar muy bien en las empresas del sector tecnológico cuyo servicio o producto digital funciona por suscripción a diferentes paquetes con distintos precios. Es mejor establecer diferentes paquetes con precio ascendente que únicamente uno con un alto precio, pues las personas que compren el más barato estarán más dispuestas a, luego, comprar uno con un precio superior. Esta es la razón de por qué funcionan tan bien las pruebas gratuitas, pues una vez probado el servicio y después de haber tenido una experiencia positiva, el cliente está más dispuesto a realizar una inversión mayor.
3. La Tierra prometida
Esta estrategia es más conocida que las anteriores en el mundo del marketing y consiste en presentar un producto o servicio como si fuera la llave que abre la puerta a un futuro mejor, es decir, a una vida más feliz y con más éxito. En otras palabras, consiste en transmitir un beneficio muy positivo de lo que vendes para que el consumidor sienta la necesidad de comprarlo.
Llevado a la práctica, la idea es que no te quedes en las características físicas o visibles de tu producto o servicio, sino en sus beneficios. Esta estrategia funciona porque apela de forma directa a las emociones del cliente, y recordemos que es lo más influye a la hora de tomar decisiones de compra.
4. Autopersuasión
En este caso, se busca que el propio consumidor sea quien se convenza a sí mismo de la necesidad que tiene de comprar tus productos o servicios. Dicho así quizás no entiendas muy bien a lo que nos referimos, así que te ponemos un ejemplo. Imagina que quieres vender cursos de ejercicio para ayudar a las personas a adelgazar y a mantenerse en forma. En lugar de hacer una lista con los beneficios del deporte sobre la salud y transmitir mensajes del tipo “haz deporte para mejorar tu salud cardiovascular”, prueba a hacer más mensajes de este estilo “hay muchas razones para hacer ejercicio, encuentra la tuya”.
Esto hace que el consumidor sienta que tiene más poder sobre su decisión y que no piense que se le está imponiendo una idea. En un mundo donde el marketing bombardea constantemente a los consumidores, esta estrategia funciona realmente bien.
5. Demostración social
Hemos hecho varios artículos hablando del contenido generado por el usuario y recomendado su uso, y esta es la razón de por qué: su buen resultado basa en el principio psicológico de que los humanos tendemos a imitar el comportamiento de los demás, sobre todo en situaciones de incertidumbre, pues tendemos a verlo como lo correcto o lo adecuado.
Por tanto, si un cliente está dudando de si confiar en tu marca o no, funciona muy bien que le enseñes que otras personas en su misma situación recurrieron a tus productos con éxito. Os compartimos un ejemplo de la marca Olistic, un complemento nutricional que mejora la salud capilar.
Aparte del contenido generado por el usuario, puedes poner en práctica esta estrategia compartiendo testimonios de clientes, cifras de ventas o haciendo estudios de caso.
6. Garantías
Esta estrategia consiste en reducir los riesgos percibidos por el consumidor. Lo más común es utilizar el aspecto económico garantizando la devolución del dinero en caso de no quedar satisfecho.
Además, funciona muy bien porque le estás transmitiendo al cliente que confías tanto en tu producto/servicio que estás dispuesto a asumir ese riesgo. Esto provoca que el cliente confíe más en tu marca.
7. Uso del humor
El humor es uno de los mejores recursos para conectar emocionalmente y de una forma positiva con el público. Utilizándolo lograrás ser una marca más cercana y más memorable. Además, el contenido de este tipo tiene un alto nivel de probabilidad de viralizarse, es decir, de que se comparta de manera masiva entre el público, pudiendo llegar así a una gran audiencia.
Sin embargo, el humor en estos tiempos puede ser un arma de doble filo. Es recomendable utilizarlo de manera adecuada para evitar caer en la ofensa y que se convierta en un riesgo de crisis para la marca.
8. Principio de escasez
Este es uno de los principios más conocidos del neuromarketing y también se basa en un principio básico de la psicología: las personas tendemos a valorar más aquello que es difícil de conseguir.
Su aplicación en el marketing consiste en crear una sensación de escasez en el cliente que le haga pensar que si no actúa rápido se va a quedar sin él. Y de esta forma, además, aumentarás de forma instantánea su atractivo y su valor.
Esta es la razón por la que las ediciones limitadas funcionan muy bien, así como las ofertas de tiempo limitado.
9. Señuelos
Esta estrategia consiste en presentar diferentes productos o servicios e introducir un elemento que haga que el consumidor se decante por el que la empresa realmente desea vender. Es muy utilizado en la industria alimentaria a la hora de vender productos con diferente tamaño y precio. Te mostramos un ejemplo para que lo entiendas a la primera.
Algo muy habitual en ese sentido es que haya diferentes tamaños de un mismo alimentos y que la empresa tenga como prioridad vender el más grande y, por tanto, el de mayor precio. Pero para hacer que su precio parezca más rentable, sube el precio de los productos de menor tamaño y de esta forma al cliente le parece que la mejor opción es el grande.
10. Antropomorfismo
Esta estrategia aprovecha la tendencia humana natural de atribuir características humanas a animales o a objetos inanimados. Aplicado al marketing, consiste en otorgar cualidades humanas como emociones, personalidad y apariencia a los productos, servicios o marcas. Un ejemplo de ello son las famosas mascotas de la conocida marca de chocolate, M&M's.
Haciendo esto se consigue crear una conexión emocional más fuerte con el consumidor y tener más posibilidades de éxito en una estrategia de fidelización.
Para llevar esta estrategia de neuromarketing a la práctica puedes crear personajes que representen tu marca (como se hace en los Juegos Olímpicos), utilizar gestos o expresiones coloquiales y contar historias que humanicen tu marca (esta es la razón por la que el storytelling es tan efectivo en una estrategia de comunicación).
Cómo aplicar el Neuromarketing a tu estrategia de marketing
Ahora que ya conoces en profundidad el neuromarketing y qué es, así como algunas de sus estrategias más interesantes, queremos darte algunos consejos para que implementes este campo del conocimiento en tus estrategias de marketing. Y es que, el neuromarketing no solo se basa en implementar las estrategias de las que te hemos hablado antes, sino que se pueden hacer más cosas.
Comprende el funcionamiento del cerebro
Para poder innovar y desarrollar tus propias estrategias y acciones como marketer en el mundo del neuromarketing, es fundamental que investigues por ti mismo el funcionamiento del cerebro y comprendas cómo es este.
Utiliza técnicas de la neurociencia
Existen herramientas de la neurociencia que puedes utilizar como experto en marketing debido a que están más al alcance del público general. Unas son las que permiten el eye-tracking, es decir, hacer un seguimiento de dónde se fijan los ojos humanos a la hora de ver, por ejemplo, una página web. Y lo mejor es que algunas son totalmente gratuitas.
Te las recomendamos para que, entre otras cosas, sepas cuáles son las partes de tu web en las que más se fija el usuario y que, por tanto, deberías potenciar.
Cuida el diseño de tu marca
La visión es el sentido más dominante del ser humano, por lo que además de estar diseñados para procesar imágenes de forma rápida, lo visual nos resulta más atractivo y nos genera emociones de forma muy potente. Pero no solo eso, las imágenes son más fáciles de memorizar para las personas que las palabras.
Con todo esto ya te habrás podido dar cuenta de por qué es fundamental que cuides la parte más visual y estética de tu marca. Te ayudará no solo a llamar la atención del usuario, sino a retenerla. Por tanto, no solo apliques el neuromarketing a tu estrategia de comunicación, sino también a tu estrategia de diseño e incluso a tu estrategia de ventas.
