Por Laia Cardona, publicado el 28 septiembre 2017
Como la moda de los pantalones de campana, en el mundo de la publicidad online muchas veces nos sorprendemos "reciclando" viejos conceptos, pero con un enfoque y modo de consumo nuevos. Es el caso de la radio de toda la vida, que vuelve a vivir una segunda adolescencia gracias al fenómeno de los podcast.
Según los últimos estudios, 67 millones de estadounidenses escuchan podcast cada mes. Es un fenómeno que también está al alza en España, ya que la popularidad de la radio online se ha incrementado desde un 0,5% en 2004 hasta un 6,5% en 2016. Es más, según el Estudio General de Medios, internet es la segunda fuente más popular de radio, solo detrás de la frecuencia modulada.
En lo que se refiere a la publicidad digital, el podcasting y el audio online nos abren todo un mundo de posibilidades para llegar a nuestra audiencia de manera segmentada y dirigida, evitando "trampas" comunes como el fraude publicitario. Hoy quiero descubrirte los secretos de esta nueva forma de hacer publicidad.
Podcasting, la nueva oportunidad en publicidad online
Según un informe elaborado para el Radio Advertising Bureau por la consultoría Prohaska, la radio tradicional está en peligro de desaparecer de los planes y los presupuestos de los marketers. Ante esta situación, su recomendación es apostar por la publicidad programática en programas de audio online.
A medida que todos los medios tradicionales se transforman en digitales y que la publicidad programática se desarrolla, todas las marcas tienen la oportunidad de crear publicidad altamente contextualizada, insertada en los programas más adecuados para alcanzar a audiencias nicho. De esta manera, se consigue optimizar al máximo el coste de cada impresión.
Parece, por tanto, que la publicidad programática en el audio online está siguiendo los pasos del SEM, ya que se trata del nuevo medio para crear publicidad digital plenamente adaptada a los intereses del usuario. Pero la diferencia está en que la competitividad en audio online todavía es mucho menor. En el mundo del SEM, las grandes marcas compiten pujando por las palabras clave más apetitosas y pueden dejar fuera a los pequeños y medianos anunciantes, mientras que los podcast todavía son un "terreno virgen" donde se pueden encontrar oportunidades asequibles.
Publicidad programática y patrocinios en el audio online
En el mundo de la publicidad programática cada vez hay más posibilidades para colocar anuncios en programas de audio online y podcast. El audio programático, al igual que el display programático, permite hacer campañas de retargeting, publicidad basada en el comportamiento y en el consumo de contenidos, audiencias similares e incluso públicos personalizados. La compra de espacios publicitarios puede hacerse a través de mercados o acuerdos privados.
Aunque la automatización del marketing puede simplificar enormemente este proceso, siempre conviene tener en cuenta la adecuación entre el estado de ánimo del receptor y el mensaje que queremos emitir, ya que llegar con el mensaje equivocado en el momento equivocado puede afectar negativamente a la campaña.
Otra oportunidad muy interesante en este terreno es la creación de patrocinios "nativos", en los que se implica directamente a grupos musicales para la creación de contenidos personalizados en forma de música. Un ejemplo paradigmático de este modelo es la compañía Music Audience Exchange.
Qué tener en cuenta para hacer publicidad en podcasts
Si te diriges a una audiencia nicho, altamente segmentada a nivel demográfico y psicográfico, solo necesitas encontrar el podcast adecuado para ti. Con un buen alineamiento entre tu buyer persona y la audiencia del programa, puedes conseguir hacer una publicidad donde la mayor parte de las impresiones alcancen justo a tus clientes ideales.
Para alcanzar a estas audiencias mediante la compra programática, es aconsejable usar datos propios o de terceros que te permitan, por ejemplo, hacer retargeting a los visitantes de tu sitio o filtrar por factores demográficos y de mercado.
Otro aspecto que está en tus manos y que conviene tener en mente es la frecuencia de impresiones. Si compras espacio publicitario en podcast de manera directa, puedes encontrarte con una baja frecuencia de impresiones entre quienes escuchan ese podcast en concreto de manera ocasional y una frecuencia excesiva entre los fans del programa. En cambio, con la compra programática, puedes controlar este factor para llegar a tu audiencia con la frecuencia que necesites, quizá ocupando espacios en varios programas similares.
En cambio, si tu audiencia está definida de manera amplia y estás usando los mismos mensajes de marketing para diferentes segmentos, el patrocinio de podcasts de categoría general podría ayudarte a conseguir más impresiones y más optimizadas. En este caso, lo que buscaríamos sería conseguir un coste por mil menor para alcanzar a un público más amplio.
Por último, y sea cual sea tu audiencia, una de las grandes ventajas de la publicidad en audio online es que se escapa a muchos de los problemas habituales del display, como los bloqueadores de publicidad, los bots que generan impresiones falsas y el fraude publicitario en general. Por tanto, las estadísticas de visionado serán mucho más fiables y podrás optimizar mejor tus campañas, además de no pagar por impresiones falsas.
El siguiente paso: podcasting liderado por las marcas
Además de colocar publicidad digital en podcasts ya existentes, los anunciantes tienen otra oportunidad de oro para llegar a la audiencia con este nuevo formato: crear su propio podcast. Se trata, en fin, de una ocasión más para trabajar en tu marketing de contenidos ofreciendo valor al consumidor. A modo de inspiración, estos son 5 podcasts de marca originales y bien hechos que han conseguido un gran éxito.
- 1# Slack Variety Pack (Slack)
Slack, la plataforma de chat para empresas, ha crecido en gran parte gracias al boca a oreja. Aunque originalmente era la preferida de Silicon Valley y las empresas estadounidenses, pronto se ha extendido más allá de sus fronteras para conquistar oficinas de todo el mundo. Según la propia empresa, en la actualidad cuenta con 3 millones de usuarios activos diarios y 930.000 cuentas de pago.
En su podcast "Slack Variety Pack", la marca demuestra que comprende plenamente a su audiencia. Los episodios duran entre 20 y 40 minutos y están dedicados a hablar de "el trabajo, la vida y todo lo demás", con historias y anécdotas que conquistan a un público aficionado a la tecnología, joven, curioso y que no se toma demasiado en serio a sí mismo.
- 2# The Message (GE)
Como decía antes, todo vuelve... y la ciencia ficción en radio no es una excepción. El podcast The Message, de General Electric, recuerda a la mítica "La guerra de los mundos" de Orson Welles. Sí, una gran multinacional se ha atrevido a sacar un podcast de ficción.
Los episodios nos cuentan la historia de un grupo de criptógrafos que investigan unas misteriosas transmisiones. El éxito ha sido tan arrollador, que incluso ha alcanzado el número uno en los podcasts de iTunes. En palabras del director creativo de la marca, no se trata de publicidad, sino de un contenido que casualmente está creado por una marca y no una productora.
- 3# TGIM (Shopify)
En Estados Unidos es muy popular la expresión Thank God Is Friday (gracias a Dios es viernes), abreviada TGIF. La marca Shopify le da la vuelta en su podcasting para crear un canto a los lunes y a los emprendedores que empiezan la semana con ilusión.
El podcast TGIM (Thank God Is Monday) incluye entrevistas con muchos líderes de negocio inspiradores, como el gurú del marketing Seth Godin o el emprendedor Gary Vanynerchuk o el CEO de Hootsuite, Ryan Holmes. Su objetivo es animar a la audiencia a seguir innovando y emprendiendo cada lunes.
- 4# Open Account (Umpqua Bank)
Umpqua Bank es un banco moderno y poco convencional, cuya publicidad incluye anuncios en poesía y exposiciones de arte itinerante. Su podcast, Open Account, se propone acabar con el tabú hablando abiertamente de ganar dinero, perderlo y vivir con él en general. De esta manera, se propone conectar con una audiencia a la que la banca tradicional no acaba de entender: los millennials.
- 5# The Distance (Basecamp)
¿Qué es lo más difícil para un negocio? Seguir abierto.
Con esta premisa, el podcast The Distance, de la empresa americana Basecamp, se propone explorar qué es lo que hace que algunos negocios lleguen a viejos y otros se queden por el camino. En vez de ocuparse de la última moda en startups, el programa se centra en compañías que llevan al menos 25 años abiertas.
En tan solo 15 minutos, sus episodios tratan de empresas de todo tipo, desde lavanderías hasta bares hawaianos pasando por floristerías. Un podcast lleno de ideas inspiradoras para emprendedores de toda clase y condición.
En Cyberclick hemos creado un podcast relacionado con la cultura empresarial, el crecimiento personal y profesional y el emprendimiento. Se llama Lunes Inspiradores y está presentado por el profesional de radio Edu Pascual y por el CEO de Cyberclick, David Tomás. ¡Te invitamos a que lo escuches de forma gratuita! Cada lunes una nueva entrevista inspiradora.
