Llamamos "marketing estratégico" a la vertiente del marketing enfocada al medio y el largo plazo, que emplea diferentes técnicas de análisis del mercado para detectar oportunidades que permitan a la empresa crecer y destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en mente las necesidades del usuario.
En lugar de fabricar productos y servicios y pensar después en cómo vendérselos a los usuarios, el marketing estratégico analiza primero cuál es la situación del mercado, la competencia y los consumidores, y elabora los productos y servicios en función de los nichos detectados.
En contraposición a este concepto tenemos el marketing operativo, que se enfoca en el corto plazo y busca llevar a la acción las estrategias que hemos definido previamente. Dentro del marketing operativo tendríamos la elaboración de presupuestos y el trabajar a nivel táctico las diferentes acciones de marketing. Dentro de estas acciones podemos encontrar por ejemplo las campañas de SEM y publicidad en las redes sociales, los concursos y sorteos, las promociones, la comunicación de lanzamientos de producto y un largo etcétera.
Es importante tener claro que ambas variantes, la estratégica y la operativa, son necesarias para el éxito. No es nada recomendable lanzar acciones sin una estrategia detrás, pero la planificación tampoco nos sirve si no la llevamos a la acción.
Para facilitarte el trabajo, a la hora de poner en acción tu plan de marketing estratégico, te recomiendo que te descargues: "Checklist: listado de requisitos previos para poner en marcha tus campañas de marketing digital".
Los pasos para elaborar un plan de marketing estratégico
Dado que se trata de una visión a futuro, el marketing estratégico se caracteriza por elaborar el plan de marketing de la empresa. Para ello, será necesario llevar a cabo una serie de pasos previos:
- Estudio del mercado. Antes de lanzar productos y servicios al mercado, es necesario tener en cuenta cuál es el panorama al que nos enfrentamos. ¿Cómo es la situación de la economía en general y de nuestro sector en particular? ¿Existen ya otros productos similares o complementarios? ¿Qué necesidades no cubiertas podemos detectar?
- Definición y segmentación del público objetivo. Aquí nos detendremos a elaborar el buyer persona o cliente ideal de nuestros servicios, atendiendo a sus necesidades, retos y características psicodemográficas. También estudiaremos si podemos distinguir entre diferentes subtipos que sea necesario segmentar de manera separada. El objetivo es acabar con una idea clara de a quién queremos dirigirnos para así poder segmentar nuestras campañas adecuadamente.
- Estudio de la competencia. El estudio de la competencia no deja de ser un factor más del estudio del mercado, pero conviene profundizar en él porque puede aportarnos mucha información de valor. Al menos, necesitamos investigar a las empresas más importantes que son competencia directa y averiguar cuál es su catálogo de productos, posicionamiento, precio y estrategias. El objetivo final será saber cómo podemos distinguirnos de ellos y mejorar su oferta.
- Definición de la estrategia. Una vez que tenemos toda esta información encima de la mesa, podremos escoger entre diferentes estrategias que permitan que la empresa alcance sus objetivos (¡no te pierdas los ejemplos al final de este artículo!).
Beneficios del marketing estratégico
- Saber dónde estamos. El marketing estratégico permite obtener un panorama general del mercado, de la competencia y de nuestros clientes potenciales. Si partimos de ahí, nuestras acciones tendrán muchas más probabilidades de éxito que si disparamos a ciegas.
- Conocer mejor al consumidor. En el marketing de hoy en día, los consumidores siempre están en el centro. Cada vez contamos con usuarios más exigentes e informados, por lo que será necesario conocer a fondo sus necesidades y preferencias y tenerlas en cuenta en cada paso de nuestro marketing.
- Fijar objetivos claros. El marketing estratégico aporta una investigación sólida sobre la situación. A partir de ahí, será mucho más fácil ver qué es lo que queremos y cómo podemos cuantificarlo en una serie de objetivos alcanzables.
- Distinguir nuestra marca de la competencia. Si no realizamos un buen análisis de la situación, corremos el riesgo de acabar sacando a la venta productos muy similares a la competencia y que no suponen una ventaja para los consumidores. Gracias a los análisis previos, podemos saber cuáles son exactamente los huecos del mercado para dar justo en la diana.
- Identificar oportunidades. Si estamos al tanto de las características y las tendencias del mercado, podremos detectar rápidamente oportunidades que nos permitan crecer y llegar a nuevos mercados.
- Guiar las acciones operativas. El marketing estratégico es como la brújula que orienta nuestras campañas. Sin ella, es probable que acabemos perdidos y sin saber qué rumbo tomar. En cambio, si hemos definido correctamente la estrategia, tendremos siempre una guía para tomar mejores decisiones.
- Contar con un plan de crisis. Por último, pero no menos importante, la elaboración de un buen plan de marketing permite estar preparados para todo tipo de contigencias y actuar de manera eficaz ante ellas.
Ejemplos de estrategias de marketing
Dentro del marketing estratégico podemos encontrar multitud de estrategias. Algunas de ellas son adecuadas para diferentes fases de vida de un producto o empresa, mientras que otras pueden ser complementarias. Estos ejemplos te ayudarán a orientarte:
- Estrategia de cartera de productos. Aquí buscamos definir y lanzar los productos más adecuados, teniendo en cuenta la rentabilidad potencial y las características de cada mercado. Además de crear productos nuevos desde cero, también es posible potenciar los ya existentes mediante variaciones de calidad, nuevos modelos o características, etc.
- Estrategia de posicionamiento. Cada producto ocupa un lugar o categoría determinados en la mente del consumidor, por ejemplo "el detergente que lava más blanco" o "la bici barata para moverse por la ciudad". En este apartado de nuestro marketing estratégico buscaremos cuál es el posicionamiento que más nos conviene y cómo conseguirlo.
- Estrategia funcional o de 4P. Busca definir y aterrizar las famosas "4P del marketing": producto, precio, promoción y distribución. Todas ellas deberán traducirse en acciones concretas y ser coherentes entre sí.
- Estrategia de crecimiento. Destinada a buscar maneras de expandir la empresa que tengan sentido y sean sostenibles de cara al futuro, ya sea incluyendo nuevos productos en la cartera, abriéndose a otros públicos objetivos y mercados, internacionalizando la marca o cualquier otra opción. Dentro de estas vías, podemos distinguir por ejemplo las estrategias de penetración (incrementar la participación de la empresa en los mercados a los que se dirige), de desarrollo de mercado (vender los productos en mercados nuevos) o de diversificación (ampliar la cantidad de productos disponibles, relacionados entre sí o incluso de otros sectores).
- Estrategia de fidelización. Esta estrategia busca consolidar la empresa a largo plazo haciendo que los clientes ya existentes se conviertan en habituales. Es un ingrediente fundamental de muchos planes de marketing, ya que resulta mucho más rentable fidelizar a los clientes ya existentes que estar constantemente a la búsqueda de nuevos.
Llevando todo esto a la práctica, podemos ver ejemplos de marcas como Toyota, que detectó que existía un segmento de población cada vez más preocupado por el medio ambiente y respondió a esta necesidad sacando al mercado su modelo Prius, un híbrido que utiliza tanto electricidad como gasolina. Otro ejemplo de respuesta a necesidades detectadas serían las múltiples marcas de cigarrillos electrónicos ("vapeo") que aparecieron en España después de la aprobación de la ley antitabaco. También podemos ver a marcas que en un momento dado han escogido abrirse a nuevos mercados internacionales o incluso cambiar su lema y posicionamiento.