¿A qué huele el marketing? Cuando planificamos nuestras campañas, los marketers solemos pensar en recursos visuales y auditivos, pero lo cierto es que los cinco sentidos pueden tener un gran impacto a la hora de crear una marca inolvidable. En este artículo vamos a hablar de cómo el marketing olfativo puede ayudarnos a vender y de cómo utilizarlo de manera estratégica en nuestro marketing digital.
Según el estudio El marketing olfativo como posicionamiento de marcas, el marketing olfativo es una técnica que consiste en crear vínculos emocionales con los consumidores utilizando el sentido del olfato como medio para llegar a la memoria, creando notas olfativas justificadas según la personalidad y el concepto de la marca.
El marketing olfativo está relacionado con el marketing emocional, ya que busca aprovechar el impacto de factores de los que no somos conscientes de manera racional. El sentido del olor se desarrolla a las 12 semanas de gestación y es nuestro sentido predominante durante la infancia. Eso explica su gran capacidad para despertar la nostalgia y evocar emociones.
El sentido del olfato está muy ligado a la memoria, y se utiliza para estimular recuerdos y crear sensaciones positivas vinculadas a una marca. Además, se trata de una técnica que evita competir por un espacio visual y auditivo que ya está saturado de impactos publicitarios.
Tradicionalmente, el marketing olfativo ha estado vinculado al sector de la alimentación, pero en la actualidad es empleado por marcas de todo tipo. Por ejemplo, en el sector retail se emplean fragancias unificadas en todas las tiendas para crear un vínculo sensorial con los productos, mientras que en el sector turístico se buscan olores que generen una sensación de relax y descanso.
¿Alguna vez has pasado por delante de una panadería y no has podido resistirte al olor del pan recién hecho? Si es el caso, seguro que ya sabes que el olor puede ser un factor motivador de las decisiones de compra.
Según un estudio realizado por la universidad de Rockefeller, las personas recuerdan un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen y un 35% de lo que huelen. El olor, por tanto, es una herramienta muy potente para fomentar el recuerdo de marca y la preferencia frente a otros competidores.
El estudio El marketing olfativo como posicionamiento de marcas, mencionado en el apartado anterior, mostró que los consumidores reaccionan de manera positiva a los aromas y muestran una buena disposición a la implementación de marketing olfativo, por lo que se trata de una oportunidad de mercado muy interesante para las empresas.
El estudio también puso en evidencia que el concepto de marketing olfativo resulta novedoso para los consumidores, si bien algunos de los encuestados sí que conocían estas estrategias y las habían experimentado en grandes marcas de sectores como hoteles y restaurantes.
Este relativo desconocimiento del marketing olfativo también juega a nuestro favor, ya que puede convertirse en un factor de diferenciación y hacer que nuestra marca destaque frente a la competencia.
Hasta ahora, hemos hablado del marketing olfativo en el punto de venta. Pero este recurso no solo es útil para las marcas que cuentan con establecimientos físicos. Y es que también puede aplicarse con gran éxito al punto de venta. ¿Cómo? Muy sencillo: perfumando el packaging que le llega al cliente a casa.
En el sector del ecommerce, buscamos recrear la experiencia de la marca con la llegada del paquete y el unboxing, y el marketing olfativo puede ser una herramienta muy útil para conseguirlo.
Recibir un paquete con un olor agradable e inesperado es una forma de sorprender y deleitar al cliente. El packaging, las etiquetas o el material publicitario del paquete pueden estar perfumados con aromas acordes a la imagen de marca. Para que esta técnica funcione, tenemos que seleccionar cuidadosamente los materiales de embalaje, buscando que no solo sean sostenibles y adecuados para la protección del producto, sino que también sean capaces de transmitir los aromas durante largo tiempo y no aporten sus propios olores.
Además, si conseguimos que los clientes hagan vídeos de unboxing de la marca y compartan su sensación al percibir el olor, se convertirá en un elemento más de diferenciación de la marca entre clientes potenciales.
Esta marca lanzó una campaña de marketing olfativo en la estación de metro de Sol en Madrid. La marca colocó varios murales de vinilo con una estampa marina que ocupaba las paredes y el suelo de los pasillos. A este impacto visual le sumaron el sonido del mar y un olor a menta fresca. El eslogan de la campaña: “Descubre la nueva ola de frescor”.
Esta cadena dedicada a la venta de productos de jardinería creó un “olor de bienvenida” a la entrada de sus establecimientos. Además, este olor va cambiando con las estaciones: en Navidad sus tiendas huelen a chocolate, y en verano, a frutas tropicales. Una manera muy original de crear una experiencia inolvidable para sus clientes.
Los coches de alta gama de General Motors tienen un olor único, que sus clientes asocian al lujo y a la exclusividad (ningún otro automóvil huele igual). La fragancia ha sido elegida por los propios clientes de la empresa y se llama “Nuance” (“matiz”).
Pocos olores nos resultan más deliciosos que el chocolate, y esta marca lo sabe.
Por eso, lanzó una campaña de marketing olfativo para promocionar sus batidos de chocolate perfumando las marquesinas de autobuses de Barcelona.