En ecommerce se intenta, en la medida de lo posible, facilitarle al máximo el proceso de compra al cliente. Por este motivo cada vez son más las tiendas online que implementan el modelo BOPIS, conocido también como Click-and-Collect, ya que así el consumidor puede escoger la forma en la que comprar, recibir y devolver los productos.
Te explicamos en qué consiste exactamente el modelo BOPIS y cómo debería implementarse en un negocio online para exprimir al máximo todas sus ventajas.
El modelo BOPIS (Buy Online, Pickup in Store), conocido también como Click-and-Collect, consiste en permitir que cualquier compra realizada a través de la página web pueda recogerse en la tienda física. Esto significa que aunque el pedido se haya hecho a través de la tienda online, es en la tienda física donde se prepara y donde el cliente podrá pasar a recogerlo.
Para que el modelo BOPIS pueda aplicarse, tanto la página web en la que se realiza la compra como la tienda física en la que se recogerá el pedido deben ser oficiales o deben pertenecer a la misma persona o marca. Esto significa que no se incluiría dentro del método BOPIS aquellas ecommerce que tienen como puntos de recogida taquillas automatizadas o comercios próximos a la dirección facilitada, los cuales no están relacionados con el producto o la marca en cuestión.
Aplicar el modelo BOPIS tiene una serie de ventajas para la ecommerce, siendo la principal que es una forma de diferenciarse de aquellos competidores que no tengan tiendas físicas. Teniendo en cuenta el entorno tan competitivo por el que se mueven la mayoría de tiendas online, cualquier detalle diferenciador es clave para destacar.
También se ha podido comprobar que hay una reducción en gastos logísticos, ya que si el cliente pasa a recoger el pedido por la tienda, el tiempo y los recursos que se invierten en preparar el pedido y enviarlo se reducen. Además, de esta forma se reducen también los problemas derivados de un envío, como el retraso o la pérdida de paquetes o el deterioro de estos. Esto beneficia a ambas partes, ya que la tienda reduce costes y el cliente se asegura de que tendrá el pedido a tiempo y en buen estado.
Otra de las ventajas de aplicar el método BOPIS es el aumento de las ventas cruzadas y por impulso, que son aquellas que se consiguen cuando el cliente está en la tienda y se lleva productos complementarios o adicionales. Esto se puede conseguir de dos formas, porque el cliente mira otros productos en la tienda física y decide comprar algo más por necesidad o capricho o porque hay un asesoramiento o recomendación por parte de los vendedores que acaba en venta.
Además de todo lo mencionado, se ha podido detectar que muchos carritos de tiendas online son abandonados a causa de los costes de envío, que es algo que no está contemplado en el precio del producto. Con el modelo BOPIS no hay costes de envío para el cliente, haciendo que el número de carritos abandonados disminuya considerablemente. Además, la entrega del producto es mucho más rápida, ya que si este lo tienen en stock, la disponibilidad es inmediata. Todo esto hace que, en general, la experiencia de compra sea mucho más satisfactoria y que mejore la relación con el cliente.
Hemos mencionado todas las ventajas que tiene el modelo BOPIS, por lo que a priori puede parecer una estrategia de marketing digital perfecta para generar ventas. Sin embargo, como cualquier otro método, tiene también una serie de desventajas que hay que tener en cuenta.
La primera desventaja o inconveniente es que la tienda online y la tienda física deben estar preparadas a nivel estructural para que esto sea posible, siendo la sincronización entre ambas clave. Esto significa que no puede haber, por ejemplo, errores en el inventario, por lo que no solo se debe recurrir a un buen software capaz de unir ambas tiendas, también se necesita un equipo que gestione esta parte de una forma muy meticulosa. Un error en stock podría hacer que un cliente efectuara una compra pensando que el producto está disponible en tienda y no estarlo después, lo cual podría hacer que su experiencia de compra fuera negativa.
También es importante tener un servicio postventa y una atención al cliente preparado para gestionar incidencias tanto en ventas realizadas a través de la tienda física como online. A menudo se comete el error de tener un equipo para la tienda física y uno para la tienda online, haciendo que algunos clientes no sepan muy bien a quién y dónde acudir ante un problema.
Tal y como se haría en una entrega a domicilio, siempre debe verificarse que la persona que está recogiendo el pedido es quien dice ser o que tiene la autorización del comprador para recogerlo. Esta parte es sumamente importante, ya que se ha detectado que en compras realizadas a través de una web con recogida en tienda física suele haber más fraudes que en entregas a domicilio.
Para poder implementar el modelo BOPIS se debe tener tanto una página web como una tienda física propias. Después bastará con activar la función Click-and-Collect en el proceso de pedido o instalar un plug-in, add-on o cualquier otra extensión que permita añadir esta opción. Teniendo ambas tiendas en funcionamiento, lo siguiente será sincronizarlas para que haya un control en tiempo real del stock disponible.
También es importante que ambos canales, el físico y el online, estén optimizados para que la experiencia del usuario sea satisfactoria. Esto implica integrar la tecnología que sea necesaria y adecuada para ello y formar al equipo para que sea capaz de gestionar ambas ventas.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la comunicación entre tienda y almacén debe ser muy fluida para que los tiempos de espera sean mínimos. Cuanto más rápido sea el proceso de preparación de un pedido y entrega, mejor. Además, el cliente debe estar en todo momento informado sobre el estado de su pedido y saber en qué momento puede pasar a recoger su pedido.
Todo esto nos lleva a que para implementar el modelo BOPIS es indispensable que haya una sincronización perfecta de ambas tiendas, que haya un control total del ciclo del pedido y que haya los recursos suficientes para poder preparar y entregar el pedido de la forma más rápida y eficiente posible, informando en todo momento al cliente del estado de este.
Hay varias empresas que han aplicado de forma exitosa el modelo Click-and-Collect. Estos son algunos ejemplos:
La famosa tienda sueca de muebles y decoración Ikea es un ejemplo claro de ecommerce con modelo BOPIS aplicado de forma exitosa. Desde hace algunos años, Ikea permite que los clientes puedan comprar y realizar el pago a través de la página web para, después, escoger la tienda en la que se quiere recoger el pedido. La tienda después se compromete a tener el pedido preparado a partir de las 3 horas posteriores a la finalización de la compra.
Fuente: IKEA
Este proceso de compra resultó ser todo un éxito, especialmente para aquellas personas que no querían gastar parte de su día a recorrer los largos pasillos de Ikea. Además, la recogida se realiza en puntos específicos dentro de la misma tienda, ahorrando así tiempos de espera.
Hay supermercados como Carrefour que también se han beneficiado de este formato de compra. Con el fin de ofrecer una mejor experiencia a los clientes, este supermercado dio la opción de realizar las compras a través de la página web para recogerlas después en la tienda física escogida en menos de 2 horas y sin bajar del automóvil.
Fuente: Carrefour
Este sistema permitió a las personas con movilidad reducida realizar las compras de una forma mucho más cómoda y sencilla, aunque pronto hubo más clientes que se animaron a probar con este sistema, por lo que resultó ser todo un éxito.
La conocida marca de cosméticos Sephora también se unió al Click-and-Collect. Desde hace algún tiempo los consumidores pueden comprar a través de su página web y solicitar la recogida en la tienda física más cercana. Lo mejor de todo es que Sephora guarda el pedido durante varios días, por lo que es el cliente no solo escoge dónde, también cuándo pasar a recogerlo.
Fuente: Sephora
Está claro que el modelo BOPIS o Click-and-Collect, siempre que se aplique bien, es una estrategia en sales muy eficaz, por lo que merece la pena valorarlo teniendo en cuenta que, hoy en día, disponer de una tienda online es relativamente sencillo si ya dispones de una física.