Por Laia Cardona, publicado el 28 junio 2019
Los podcast son uno de los tipos de contenido con más futuro en el marketing digital actual. En los últimos años, el número de usuarios que escuchan podcasts no ha dejado de crecer, ofreciendo a las marcas una oportunidad fantástica para conectar con su audiencia.
Y sin embargo, a pesar de su popularidad creciente, el podcasting sigue siendo un relativo desconocido frente a otros tipos de contenidos. Para arrojar luz sobre este asunto, los inversores de capital riesgo de la firma estadounidense Andreesen Horowitz acaban de publicar un análisis del mercado de podcast de lo más completo. Vamos a ver qué dicen sus conclusiones.
La popularización del podcasting
El dato más importante que aporta este estudio es que escuchar podcast ya no es una actividad de nicho. En la actualidad, un tercio de los estadounidenses escucha podcasts a diario y una cuarta parte lo hace cada semana. En España, las cifras son aún más altas: según datos de Statista y Business Insider, nuestro país es uno de los principales mercados de podcast del mundo, ya que un 40% de las personas con acceso a internet los escuchan al menos una vez al mes.
Otro dato revelador es que el 65% de los oyentes actuales tan solo ha empezado a consumir podcasts en los últimos 3 años. Nos encontramos, por tanto, ante un fenómeno en plena expansión. ¡Marketers, tomad nota!
Además, los podcasts ocupan un lugar considerable en los hábitos de consumo de los usuarios, ya que dedican a ellos una media de 6 horas y 37 minutos a la semana, esto es, un episodio al día por término medio.
También es interesante ver lo que ocurre a nivel demográfico, ya que el oyente habitual de podcasts no se corresponde con el estadounidense medio. Estas son las cifras más destacables:
- Los oyentes de podcasts tienden a ser de clases medias-altas, ya que aproximadamente la mitad de ellos ingresan 75.000 dólares o más al año.
- La mayoría de las personas que consumen podcasts cuentan con educación superior, y casi un tercio de ellos tiene un título universitario.
- El 44% de los consumidores de podcasts pertenece a la generación millennial.
- Y en lo que se refiere al género, hay una brecha tanto en los productores como en los oyentes de podcasting, ya que en ambos casos predominan los hombres. Sin embargo, esta distancia se está acortando, puesto que ha pasado desde un 25% de diferencia en 2008 a un 9% hoy en día.
¿Cómo se consumen los podcasts?
En sus inicios, los podcasts se escuchaban principalmente desde ordenadores. Pero el panorama cambió con la popularización de las aplicaciones. Según datos de Nielsen de 2017, este es el panorama reciente:
- Un 23,9% de los usuarios escuchan podcasts desde sus smartphones.
- Un 10,4% sigue usando el ordenador.
- El 5% consume podcasts desde tablets.
- Y por último, pero no menos importante, un 1,7% de los usuarios escucha podcast en otros dispositivos. Esta categoría sigue siendo muy minoritaria, pero ha aumentado un 70% en un solo año gracias a la popularización de los altavoces inteligentes.
La aplicación de podcasts de Apple tuvo un papel clave a la hora de popularizar los podcasts y sigue siendo la más utilizada. Sin embargo, su cuota de mercado ha descendido en los últimos años, desde el 80% hasta el 63%.
Hasta hace poco Android no contaba con su propia aplicación de podcasting nativa, pero eso cambió el verano pasado con la llegada de Google Podcast. A fecha de febrero de 2019 esta aplicación solo representaba el 0,9%, pero es previsible que su popularidad aumente en los próximos años.
El otro actor importante del mercado es Spotify, que se ha centrado mucho en este formato en los últimos años y ahora representa casi el 10% del mercado del podcasting.
A pesar de que el móvil sea el dispositivo de escucha principal, la mayoría de los usuarios escuchan podcasts desde casa (un 48% de los casos). El siguiente lugar más popular es el coche (26%), seguido del trabajo (12%). Según las estimaciones del estudio, los coches con tecnología Bluetooth podrían hacer que estos vehículos se posicionaran como un lugar de escucha preferente.
El panorama de los creadores de podcasting
Por último, vamos a detenernos a analizar el fenómeno del podcasting desde el lado de los creadores de contenido.
En la actualidad, hay más de 700.000 podcasts gratis disponibles y cada semana se lanzan miles más. Sin embargo, la distribución de popularidad entre ellos es muy irregular: el podcast medio tiene tan solo 124 descargas, pero el 1% más popular acumula una media de 35.000 descargas por episodio.
En cuanto al perfil de los creadores, el estudio propone la siguiente división:
- Compañías de medios con una variedad de formatos de contenido (radio convencional, periódicos, revistas, etc.) que destinan parte de sus esfuerzos al podcasting. Se monetizan principalmente a través de la publicidad.
- Compañías dedicadas a la producción de podcasts y a su distribución en plataformas como Apple Podcasts o Spotify. Sus ingresos proceden sobre todo de la publicidad, pero también cuentan con otras fuentes de importancia creciente como las licencias para televisión y cine o los acuerdos exclusivos con plataformas de escucha.
- Grandes indies. Programas con presentadores famosos o influyentes. Obtienen ingresos a partir de donaciones, anuncios y venta de merchandising.
- Empresas y organizaciones sin ánimo de lucro que no se dedican a los medios. Aquí entrarían las empresas que se dedican al podcasting para mejorar su notoriedad de marca y no para generar ingresos directos. A menudo trabajan con estudios externos para producir contenidos.
- Creadores aficionados. Personas que crean y publican contenidos en su tiempo libre, a menudo sin ninguna forma de monetización.
A pesar de las múltiples fuentes de beneficios que acabamos de señalar, cabe destacar que la monetización de este formato todavía está dando sus primeros pasos. Esto es, que el podcasting aún genera más interés que ingresos.
