Presente y futuro en cifras del DOOH (digital out of home)

El futuro de la publicidad digital ya está aquí.

Hace unos años, la ciencia ficción mostraba ciudades llenas de pantallas luminosas con las que los transeúntes podían interactuar. Gracias a la publicidad digital out of home (DOOH), esta imagen del futuro es una realidad.

La DOOH es tendencia dentro de la publicidad digital. Según la consultora PwC, la inversión en digital out of home en 2021 será de 139 millones de euros, el triple que en 2017. Para que estés al día de todo lo que ocurre en este sector, quiero compartir contigo los resultados de la quinta edición del Estudio de DOOH, realizado por Elogia en colaboración con IAB Spain en octubre de 2019.

¿Qué es la publicidad DOOH?

El digital out of home (publicidad digital fuera de casa) es la evolución de la publicidad exterior. Donde anteriormente teníamos soportes estáticos, como las vallas o las marquesinas, ahora contamos con pantallas que muestran contenidos digitales.

La publicidad DOOH ofrece un montón de posibilidades nuevas, como mostrar diferentes contenidos en función del momento o interactuar con el consumidor en tiempo real, por ejemplo, a través de su teléfono móvil.

La publicidad digital fuera de casa incluye tanto soportes exteriores (vallas/monopostes, paradas de autobús, transporte y mobiliario urbano, lonas y publicidad de gran formato) como de interior (en centros comerciales, tiendas, estaciones de metro, cines, aeropuertos, estaciones de tren, etc.).

¿Cómo reaccionan los consumidores ante la publicidad DOOH?

Uno de los datos más interesantes del estudio de Elogia es que dos tercios de los consumidores (65 %) reaccionan de alguna manera ante la publicidad DOOH exterior, como las vallas o las paradas de autobús.

Dentro de este porcentaje, el 50 % afirma que la publicidad digital out of home motivó o influyó en su compra, el 37 % que generó interacción o viralidad, el 36 % que le incitó a buscar información, el 33 % que le hizo pensar en un producto o marca y el 24 % que le proporcionó información útil.

Si profundizamos más en las principales reacciones, podemos observar lo siguiente:

• Motivación o influencia sobre las compras: para el 12 % de los consumidores, la DOOH le ayudó en la elección de sus compras, mientras que un 10 % se dirigió a un lugar o tienda indicados por la publicidad y un porcentaje similar se acogió a una oferta o vale de descuento.
• Interacción o viralidad: el 19 % comentó el anuncio o la información que vio, el 7 % siguió a la marca a través de redes sociales, el 6 % compartió la información en redes sociales y otro 6 % se descargó una aplicación.
• Búsqueda de información: el 22 % se conectó a internet para buscar más información, el 8 % realizó una consulta a través de redes sociales y el 6 % solicitó más información.

¿Cómo reaccionan los consumidores ante los soportes de comunicación indoor?

Los soportes DOOH interiores, como los que se ubican en centros comerciales y estaciones, también consiguieron generar una reacción en un 65 % de los usuarios.

El 59 % afirma que la DOOH motivó o influyó en su compra, el 39 % que generó interacción o viralidad, el 30 % que le incitó a buscar información, el 28 % que le hizo pensar en el producto o marca y el 26 % que le proporcionó información útil. Más concretamente:

• Motivación o influencia sobre la compra: para el 14 % de los encuestados, la DOOH les ayudó en su elección. Un 12 % aprovechó una oferta o vale y un 11 % se dirigió al lugar o a la tienda indicados.
• Interacción o viralidad: un 16 % se conectó a internet para buscar más información, un 9 % se descargó una aplicación y un 8 % realizó una consulta a través de redes sociales.
• Búsqueda de información: un 16 % se conectó a internet para buscar más información, un 8 % realizó una consulta a través de redes sociales y un 6 % solicitó más información.

¿Qué percepción genera la publicidad DOOH?

El 91 % de los usuarios afirmó estar de acuerdo o muy de acuerdo en que la publicidad digital fuera de casa llama más la atención. El 87 % señaló que tiene contenidos más creativos, el 84 % que aporta más información sobre el producto y el 83 % que sus contenidos están más actualizados.

Aunque con menor importancia, la mayoría de los consumidores también coincidieron en que la DOOH es más útil y práctica (77 %), incentiva más la compra (71 %) y tiene un mensaje más personalizado (68 %).

En comparación con la publicidad no digital, la DOOH se percibe como moderna e innovadora (aspecto en el que coinciden un 91 % de los participantes en el estudio), diferente y original (88 %), entretenida (87 %), actualizada en cuanto a la información que aporta (86 %) y despierta la curiosidad o llama la atención (85 %). Entre las mujeres destaca el percibirse como entretenida y práctica/útil, mientras que los jóvenes hacen hincapié en que anima a participar y se percibe como ecológica.

Por todo ello, podemos concluir que la publicidad digital out of home cuenta con una buena aceptación entre los consumidores, ya que le atribuyen múltiples características positivas.

¿Qué contenido debería ofrecer la publicidad DOOH?

Una de las características más interesantes de la publicidad digital fuera de casa es que permite incluir otros contenidos, además de la publicidad, que pueden actualizarse en tiempo real.

Al preguntar a los consumidores qué contenidos preferirían ver en estas pantallas, un 74 % señala la información sobre el tiempo, un 64 % las últimas noticias, un 54 % el nivel de contaminación y un 53 % la información sobre tráfico. En cambio, el nivel de humedad y de alergias, los resultados deportivos y las loterías y apuestas generaron menos interés.

El estudio también exploró los contenidos que podrían generar más reacciones entre los consumidores. Un 8 % de los encuestados cree que no habría nada que le hiciera interactuar con la marca, pero el 92 % opina que las ofertas y promociones y la información útiles podrían motivarles a reaccionar.