Por David Tomas, publicado en 5 enero 2022
Gestionar los datos de los clientes es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos en marketing digital. Si es también tu caso, puede que una customer data platform sea la solución para ti.
Esta nueva tecnología de mejora y optimización del trabajo consiste en una plataforma pensada para solucionar los problemas de integración, etiquetado y almacenamiento de los datos del cliente. De esta manera, podemos tener una visión unificada de todas sus interacciones en la customer data platform y así disponer de más información para elaborar y ejecutar nuestras estrategias. ¿Quieres saber más? ¡Sigue leyendo! 
¿A qué llamamos "datos del cliente"?
Para definir lo que es una customer data platform (CDP), tenemos que empezar por el principio: los "customer data" o datos del cliente. ¿Qué son exactamente y por qué son tan importantes en marketing digital?
Hoy en día, las empresas disponen de más datos que nunca antes en la historia. Tenemos datos transaccionales, demográficos, de comportamiento... Además, estos datos tienen diferentes niveles de personalización, desde las impresiones de anuncios anónimas hasta las compras de un cliente en concreto, pasando por el uso de los productos y las interacciones con atención al cliente.
Todos estos datos, tomados en su conjunto, es lo que llamamos "customer data" o datos del cliente. El problema es que normalmente estos datos se encuentran aislados en silos por motivos organizativos o técnicos, y esto hace que las empresas lo tengan muy difícil para ofrecer experiencias de cliente coherentes en los diferentes canales y dispositivos.
¿Qué es una customer data platform?
Una vez que tenemos claro cuáles son los datos que manejamos, podemos pasar a la definición: según el Customer Data Platform Institute, una customer data platform es un sistema controlado por el equipo de marketing para crear una base de datos unificada y persistente y a la que otras tecnologías pueden acceder.
Esto es, se trata de un sistema que etiqueta y centraliza los datos del cliente procedentes de todos los canales y de fuentes heterogéneas, los unifica en un repositorio y después los enriquece con atributos para generar audiencias y perfiles 360º.
Una característica definitoria de las customer data platform es la gran diversidad de datos que puede llegar a almacenar y a unificar. Estas son algunas fuentes de datos comunes:
Datos de transacciones y pedidos: los sistemas de ecommerce, administración y ventas que generan datos sobre las compras, las fechas de pedido y de renovación, el valor de clientes y productos, los carritos abandonados, las devoluciones, etc. Sin duda, se trata de información muy valiosa para las iniciativas de marketing y ventas.
Datos de comportamiento, web y móviles: productos y categorías visitados por el usuario, clics, información sobre interacciones, número de páginas visitadas y un largo etcétera. Este tipo de datos es muy importante para discernir el comportamiento y las preferencias de los usuarios, tanto actuales como previstos.
Datos de perfiles: sin clientes, ninguna empresa existiría. Por eso, saber quiénes son y qué quieren da lugar a un marketing más efectivo. En esta categoría podemos encontrar datos de contacto y procedentes de formularios, que pueden enriquecerse con información psicográfica (estilo de vida, contexto, preferencias, personalidad...).
Datos de productos: aunque estos no son datos de clientes estrictamente hablando, son muy necesarios para tener interacciones personalizadas y con sentido con los clientes. Dos ejemplos básicos son los niveles de inventario y el precio.
¿Qué no es una customer data platform?
En el mercado de las herramientas de marketing digital existe una cierta indefinición, y son muchas las soluciones que prometen dar una visión integral del cliente. Por eso, es normal que haya confusión entre las customer data platforms y otras soluciones similares. Vamos a intentar definir un poco mejor las diferencias entre esta herramienta y otras.
Una customer data platform no es un CRM. Los CRM están diseñados para interactuar con los clientes y crear perfiles de los mismos, pero trabajan con fuentes de datos limitadas y no están pensados para integrar y combinar una variedad de información tan grande como las CDP. El CRM normalmente se centra en los datos personales identificables, mientras que la CDP suele contener datos alrededor de identificadores de cookies o dispositivos móviles.
Una customer data platform no es una integración personalizada. Muchos proyectos de TI personalizadas intentan construir desde cero herramientas con funciones similares a una CDP. Pero a diferencia de este tipo de proyectos, las CDP están diseñadas específicamente para marketing y contienen un montón de funciones extra, como creación y administración de bases de datos, business intelligence, analíticas y más. Crear una solución similar desde cero supondría una inversión enorme en presupuesto, tiempo y riesgos.
Una customer data platform no es una plataforma de entrega. Llamamos "plataformas de entrega" a los sistemas que interactúan con el usuario en los diferentes canales, por ejemplo, el software de email marketing, la página web, la plataforma de gestión de redes sociales, etc. Estos sistemas no son parte de la CDP, pero interactúan con ella para enviar mensajes y recopilar datos.
Una customer data platform no es una data management platform (DMP). Las DMP están diseñadas para mostrar anuncios y permitir hacer campañas de retargeting mediante cookies. Se centran más en segmentos y categorías anónimos que en usuarios individuales, y normalmente la información que contienen caduca al cabo de 90 días (el tiempo de vida de la cookie). En cambio, los CDP crean perfiles de cliente persistentes y almacenan toda la información de un solo usuario en un registro único.
Una customer data platform no es un almacén de datos. Normalmente, los almacenes de datos son creados y administrados por los equipos de TI, esto es, por expertos en tecnología que no tienen por qué saber de marketing. Para recurrir a los datos almacenados ahí, el equipo de marketing tiene que recurrir al de TI, lo que genera cuellos de botella y frustraciones. En cambio, las CDP están pensadas para que los datos sean fácilmente accesibles y estén en un formato útil para el equipo de marketing.
7 beneficios clave de las customer data platform
Aportan una visión única del cliente. Las customer data platforms están específicamente diseñadas para recopilar datos de una amplia variedad de fuentes, unificarlos en una visión completa del cliente en todos los dispositivos y canales y después ponerlos a disposición de otros sistemas.
Permiten a las empresas ser más competitivas. Según el estudio reciente de Forbes "Insights/Treasure Data", la gran mayoría de los ejecutivos de marketing (93 %) opina que el uso y el análisis de los datos de cliente para la toma de decisiones y la creación de campañas les proporcionará un cambio sustancial a la hora de enfrentarse a los retos disruptivos y competitivos. Además, el 53 % cree que la transparencia proporcionada por estas plataformas hará posible que sus equipos reaccionen más rápido ante los cambios en los mercados o las preferencias de los clientes.
Son ágiles. Una customer data platform es una herramienta para crear y conectar una pila tecnológica flexible que se adapta a los comportamientos de los usuarios y las tendencias tecnológicas en constante cambio. Al centrarse en la base de los datos, las CDP dan a las empresas las herramientas que necesitan para recopilar datos de todas partes y usarlos en cualquier lugar para crear mejores experiencias de cliente.
Democratizan los datos. Los beneficios de los datos de cliente no son exclusivos del equipo de marketing, sino que abarcan a todos los departamentos de la empresa. La inteligencia de negocio y el servicio al cliente, por ejemplo, dependen de la disponibilidad de los datos para salir adelante. Las CDP democratizan el acceso a todos estos datos en los diferentes departamentos y puntos de contacto con el cliente.
Enriquecen las relaciones con socios y proveedores. Los ecosistemas ampliados de las empresas, incluyendo a proveedores y socios, están entre los primeros beneficiarios de la implantación de una customer data platform. Según el estudio de Forbes anteriormente citado, el principal beneficio de las CDP es ofrecer interacciones más segmentadas y de mayor calidad con socios y proveedores.
Proporcionan experiencias de cliente y marketing más efectivos. Hoy en día los usuarios emplean más canales y dispositivos que nunca, y esperan tener una experiencia de cliente unificada en todos ellos. Por ejemplo, valoran negativamente ver un anuncio online para un producto que ya han comprado en una tienda física. Gracias a la visión unificada del cliente que proporcionan las customer data platform, la empresa tiene una visión completa del comportamiento del cliente que puede usarse para crear una experiencia de cliente completa y sin puntos ciegos. Y a su vez, las experiencias de cliente mejoradas dan lugar a una mayor fidelización.
Mejoran la eficiencia operacional. Anteriormente, integrar diferentes soluciones y herramientas puntuales para poder visualizar los datos del cliente solía consumir muchos recursos y resultar complicado de mantener. En cambio, las CDP centralizan los datos de los clientes con integraciones listas para usar, lo que ahorra una gran cantidad de horas de trabajo. Además, las audiencias y las reglas de negocio pueden configurarse de manera centralizada y aplicarse de manera uniforme en las diferentes herramientas.
Las 5 customer data platform mejor valoradas según G2 Crowd
Ahora que ya sabemos qué son exactamente las customer data platform y qué pueden aportar a nuestra empresa, vamos a ver qué soluciones concretas podemos aplicar. Para empezar, estas son las 5 herramientas de CDP mejor valoradas por los usuarios de la plataforma de reseñas de software G2 Crowd. Todas ellas han recibido una puntuación media de 4,5 estrellas o más.
1) Segment
Esta herramienta se centra en ofrecer la infraestructura de datos de cliente que las empresas necesitan para poder centrarse en sus consumidores. Permite recopilar, unificar y conectar datos propios desde y con más de 200 herramientas de marketing, analíticas y almacenes de datos.
En la actualidad, Segment es la customer data platform utilizada por más de 19.000 empresas de 71 países, incluyendo Levi's, Intuit y Time.
2) Insider
En palabras de sus creadores, la visión de Insider es "una plataforma dedicada a generar experiencias personalizadas y cross-channel".
Esta herramienta se basa en conectar datos entre distintos canales, predice comportamientos futuros con IA y personaliza las experiencias desde una sola plataforma con el "fastest time to value".
3) Bloomreach
Bloomreach se define como la herramienta para ecommerce definitiva, creada para potenciar la experiencia comercial, mejorar los resultados y dar poder al equipo de ventas. Basada en API, moderna y capaz de gestionarse y personalizarse en cualquier canal.
Bloomreach crea grandes experiencias en el front-end gracias a su inteligencia artificial y machine learning por el cual la experiencia de compra puede ser lo más personalizada posible.
4) Emarsys
Emarsys es una plataforma de marketing basada en la nube, completamente integrada, innovadora y fácil de usar. Permite a las empresas ofrecer, a gran escala, interacciones verdaderamente personales con los clientes, a través de correo electrónico, móvil, redes sociales, SMS y web.
5) Klaviyo
Klaviyo es una moderna plataforma de marketing que ofrece a las empresas de eCommerce una plataforma única y centralizada desde la cual optimizar sus campañas de marketing. Con la incorporación de:
- integraciones con un solo clic,
- potentes segmentaciones,
- seguimiento de sitios web,
- creación de informes basados en el retorno de la inversión,
- respuestas automáticas prediseñadas,
- diseño de correo electrónico mediante función de arrastrar y soltar,
- campos de actividad personalizados
- y perfiles de clientes de 360°.
Klaviyo tiene como objetivo proporcionar una solución de marketing de eCommerce potente, pero simple.
