En marketing, medir el resultado de las acciones es fundamental para ir mejorando los objetivos marcados cada vez más y realizar una mejor atribución de gastos. Si ya utilizas Facebook Ads para tus campañas online y su API de conversiones, es importante que conozcas una de las métricas que te va a permitir saber la efectividad de los parámetros de información del cliente que envías con cada uno de tus eventos. Se llama Event Match Quality (EMQ) y comprender cómo funciona puede ser tu gran aliado para aumentar tus conversiones y reducir el coste por resultado.
El Event Match Quality (en español Calidad de Coincidencias de Eventos) es una métrica de Facebook Ads que te indica si los eventos que has creado se están dirigiendo a aquellas cuentas de Meta a las que quieres llegar, en definitiva, si están coincidiendo.
Hasta ahora, Facebook permite los siguientes eventos estándar:
Visualización de contenido: cuando un usuario ve una página de producto.
Visualización de la página: cuando una página se carga.
Añadir al carrito: cuando hacen clic en el botón de “añadir al carrito”.
Añadir información de pago: cuando añaden sus datos de pago para realizar la compra.
Comenzar el pago: cuando proceden a realizar el pago.
Comparar: cuando el pedido se ha efectuado.
Ya sabrás que, en cada evento que creas en Facebook Ads puedes añadir unos parámetros de información del cliente, es decir, datos que indican a qué tipo de cliente quieres que se dirija tu acción.
En total, hay cuatro ratios mediante los que esta métrica te indica la efectividad y coincidencia de los parámetros que has introducido con los de las cuentas Meta a las que le llegan:
Excelente: los parámetros de información del cliente que envías con cada evento son muy eficaces y se asocian de forma exitosa con una cuenta de Meta.
Buena: la información es eficaz y tu evento se asocia de forma correcta con una cuenta de Meta.
Aceptable: la información que envías en el evento no es muy eficaz a la hora de hacerlo coincidir con una cuenta de Meta.
Deficiente: la información es altamente ineficaz y no se asocia de forma efectiva con una cuenta de Meta.
Lo ideal es que tu efectividad esté valorada como excelente o buena, pues de lo contrario, significa que tus eventos están teniendo pocas conversiones y el coste por resultado está siendo demasiado alto. En ese sentido, si la coincidencia es alta, es que los datos que capta Facebook y los datos que envía después de una conversión son los mismos.
Es posible que la calificación del Event Match Quality te aparezca de forma numérica. En este caso, Facebook aconseja que los eventos de conversión de compra se encuentren con una puntuación de 6 o por encima, aunque lo más recomendable es que la puntuación sea de 7 o más. Por otro lado, conversiones como la visualización de contenido o incluir productos o servicios al carrito, es normal que tengan una puntuación más baja (entre 3 y 5) debido a que el cliente no tiene que ingresar información personal.
Para evaluar el nivel de coincidencia que existe entre los parámetros de información de cliente que incluyes en cada evento y los datos de las cuentas de Meta a las que llegas, esta métrica lo que hace es compararla con la de otros anunciantes de tu misma región.
Para poder ver el Event Match Quality en tu cuenta de Facebook Ads, basta con que sigas los siguientes pasos:
Dirígete al Administrador de eventos o Event Manager.
Selecciona el administrador comercial y la cuenta con la que quieres analizarlo.
Haz clic en “fuentes de datos” o en el píxel con el que estás trabajando, situado en la parte derecha de la pantalla.
Después, clica la opción “descripción general” y busca el apartado “API de pixels/conversiones”.
Por último, te aparecerá una columna titulada “Calidad de Coincidencia de Eventos o Event Match Quality” que aloja todos tus eventos y les asigna un número sobre 10, el cual indica el nivel de coincidencia con los datos/perfiles de los clientes.
Si quieres mejorar tu métrica Event Match Quality y, por tanto, conseguir un mayor número de conversiones por una inversión menor, aquí te dejamos algunos consejos para que los pongas en práctica:
Cuanto más mejor: cuantos más parámetros de información de cliente tenga cada evento, más posibilidades habrá de que se asocie con las cuentas adecuadas, es decir, con las cuentas de Meta a las que te interesa llegar. Para ello, debes tener muy claro el tipo de audiencia a la que quieres llegar y todas sus características. Sin embargo, hay parámetros más importantes que otros y aquellos con la prioridad más alta serán los que te ayuden en mayor medida a alcanzar una mejor puntuación en tu Event Match Quality.
Importante si tienes Shopify: si tu ecommerce se ha creado con Shopify, verifica que se ha instalado la aplicación de Facebook y que se ha iniciado sesión para que todo esté conectado. De esta forma garantizarás que CAPI (la API de conversiones que recoge datos a través del servidor de administrador de anuncios) se active de forma correcta.
Coincidencia avanzada automática: asegúrate de que esta opción esté activada en tu cuenta de Facebook Ads. Para hacerlo, sigue estas indicaciones:
Dirígete al Administrador de eventos y haz clic en “configuración”.
Clica la sección “coincidencia avanzada automática” situada en la parte baja de la pantalla y actívala.
Después, haz clic en “mostrar parámetros de información del cliente” y verifica que todo esté activado.
Revisa tus píxeles: conectar más píxeles y compartir más eventos te ayudará a potenciar tu integración. Por ello, si tienes píxeles que todavía no están conectados a una integración de la API de conversiones, conectarlos hará que el rendimiento de tus anuncios suba. Por otro lado, puede que haya eventos que solo los estés compartiendo mediante el píxel. En ese caso, te conviene compartirlos, además, a través de la API de conversiones. En resumen, al compartir mayor cantidad de eventos y al conectar más píxeles a la API, dispondrás de más datos para optimizar tus campañas.
Cuanto antes mejor: publica lo más pronto posible y en tiempo real con Meta los eventos. De esta forma facilitas el trabajo al sistema y este es capaz de analizar de forma mucho más eficaz la probabilidad con la que las cuentas de Meta van a realizar una acción que te interesa tras ver tu anuncio.
Realiza revisiones con regularidad: no dejes de supervisar los datos de todos tus eventos activos de forma regular para garantizar que están funcionando correctamente y que no se necesitan realizar acciones para mejorar su rendimiento.
Comprueba si hay algún error: si Facebook detecta que hay un error en los eventos del servidor que envías, disminuirá el Event Match Quality. Para comprobar si esto te está ocurriendo, dirígete al “administrador de eventos” y haz clic en la opción de “diagnóstico”:
Por último, pero no por ello menos importante, es fundamental que te asegures de tener todos los consentimientos y los permisos legales necesarios antes de proceder a compartir información con terceros. Ten en cuenta que únicamente debes compartir información que previamente y explícitamente los usuarios te hayan permitido compartir. Además, esta debe estar correctamente especificada en una política de cookies y privacidad.
Aunque desde Facebook te proporcionan recursos e información general, te recomendamos que dispongas de un equipo legal para que te ayude a construir un plan sólido en este aspecto.
Por otro lado, todos los datos personales (como la información de contacto, la dirección de email, el nombre de los clientes, su domicilio y su fecha de nacimiento, etc.) deben estar cifradas antes de enviarse al servidor.
Tanto Apple como Google están en proceso de hacer desaparecer las cookies de terceros para que los usuarios tengan un mayor control sobre sus datos personales. Estos cambios pueden generar un gran reto en las empresas a la hora de conseguir información de los consumidores y trabajar con ella, provocando que aumentar las conversiones sea aún más difícil. Sin embargo, mantenerse actualizado de las últimas novedades y conocer cómo funcionan las diferentes plataformas será clave para no perder posiciones.
Y, de nuevo, no te preocupes si el Event Match Quality de algunos de tus eventos es 6, pues es una puntuación excelente. Muchos equipos hacen lo posible por incrementar ese resultado, pero es un buen número. Sin embargo, si pones en práctica las recomendaciones que te hemos dejado en este artículo seguro que tus eventos consiguen mejores conversiones y un menor coste por resultado.
Con este artículo esperamos haberte ayudado a mejorar tus resultados en Facebook Ads mediante unas campañas más eficientes. El sistema de anuncios pagados de esta red social es muy complejo y hay que invertir tiempo en comprender todo lo que puede ofrecerte. Por ello, en nuestro blog tenemos mucha información sobre su funcionamiento y herramientas para que puedas aprender y empezar a ponerlo en práctica.