¿Qué es el eye tracking? Función y beneficios en marketing

En marketing digital, la usabilidad es clave. Para poder ofrecer una experiencia satisfactoria a nuestros clientes potenciales, el primer paso es saber cómo utilizan nuestra web y cómo podemos mejorarla para adaptarnos a sus necesidades y preferencias.

Por suerte, hoy en día tenemos un montón de herramientas a nuestra disposición para entender mejor cómo piensan los consumidores y saber qué técnicas utilizar para atraerles. En este artículo vamos a hablar de una de las más útiles: el eye tracking. Te contaremos qué es el eye tracking, sus objetivos y beneficios, qué tipos hay y qué hemos descubierto gracias a él.

¿Qué es el eye tracking o seguimiento ocular?

El eye tracking o seguimiento ocular es una solución relacionada con el neuromarketing que nos permite hacer un seguimiento de los movimientos de los ojos de los usuarios cuando visitan nuestra web y así extraer información sobre los elementos de la web que captan su atención.

Este seguimiento se realiza a través de una herramienta llamada “eye tracker”. Se trata de un monitor que lanza rayos infrarrojos a los ojos de la persona que está mirando la imagen analizada. Estos rayos se desplazan entre la pupila del usuario y el dispositivo, de manera que permiten calcular con precisión a dónde dirige la mirada.

El análisis del patrón de movimientos oculares nos permite extraer muchos datos relevantes para nuestro trabajo como marketers, como los elementos que más llaman la atención de una web o las zonas que pasan desapercibidas. Esto nos permite saber dónde colocar los contenidos de valor para el cliente y mejorar la usabilidad y la eficacia de nuestras webs.

Fuente: Usability.de

Objetivos del eye tracking

El eye tracking se utiliza para dar respuesta a una gran cantidad de dudas relacionadas con la usabilidad web, como:

• ¿Cuál es el primer elemento que ven los usuarios en cada una de las páginas de nuestra web?
• ¿Los call to action saltan a la vista inmediatamente al entrar en la página?
• ¿Qué sistema de navegación funciona mejor para que los usuarios encuentren la información relevante?
• ¿Los usuarios están leyendo los contenidos o solo pasan la vista rápidamente por ellos?
• ¿Hay algún elemento que esté distrayendo a los usuarios de la acción que queremos que realicen?

Toda esta información, combinada con otros métodos de estudio, pueden ayudar a mejorar el diseño de todo tipo de páginas web y aplicaciones. Pero además, el eye tracking también puede aplicarse a otras áreas como:

• La investigación de mercado: el eye tracking permite conocer mejor el comportamiento de los clientes y los factores que influyen en sus decisiones de compra.
• Los recursos humanos: con el eye tracking podemos analizar los procesos implementados en una organización y mejorar el rendimiento de los empleados.
• Los estudios científicos: el eye tracking sirve para estudiar el desarrollo y los patrones de aprendizaje en personas con enfermedades cognitivas.

Tipos de eye tracking

En la actualidad, los estudios de eye tracking utilizan tres técnicas principales:

• Sistemas fijos. Los participantes de la prueba se sientan delante de un ordenador, una tableta o un smartphone que están equipados con emisores de luz infrarroja y cámaras. Normalmente, esto se lleva a cabo en un entorno de laboratorio. El dispositivo de seguimiento ocular es invisible, por lo que no afecta al comportamiento del usuario.
• Sistemas móviles o transportables. En esta técnica los usuarios llevan unas gafas especiales de rastreo ocular que incluyen cámaras y lentes. También existen auriculares de realidad virtual con rastreo ocular integrado.
• Sistemas de predicción. Esta técnica utiliza un software especializado que es capaz de reproducir el movimiento habitual de los ojos ante un estímulo visual determinado.

Una vez realizado el estudio, los resultados se pueden mostrar con diferentes técnicas de visualización, como los mapas de calor (que muestran las zonas que han recibido más atención mediante un código de colores) o los mapas de rutas (que muestran el recorrido realizado por el ojo en orden).

Beneficios del eye tracking para el neuromarketing

• El eye tracking permite responder de manera precisa y basada en evidencias a preguntas muy importantes para entender el comportamiento del consumidor en el entorno digital.
• El eye tracking nos aporta datos objetivos sobre procesos subconscientes. Muchas veces, no somos conscientes de lo que realmente nos atrae o no podemos expresarlo por la velocidad con la que ocurren los procesos de escaneo.
• Gracias al eye tracking, podemos desarrollar herramientas de marketing de gran valor como los patrones de desplazamiento ocular o los mapas de calor, que son de gran ayuda para optimizar el diseño web.
• Si combinamos el eye tracking con técnicas de medición neuronal (como el EEG y el fMRI), podemos medir la respuesta de los usuarios al contenido que están viendo a través de la activación de diferentes áreas del cerebro, lo que nos permite alcanzar un grado de precisión mucho mayor.
• Con el eye tracking, podemos hacer pruebas sobre el diseño actual de una página, en lugar de presentar casos prediseñados o hipótesis. Además, nos ofrece información en tiempo real.
• Por último, cabe mencionar que una de sus ventajas frente a otras técnicas de neuromarketing como los escáneres cerebrales es la naturalidad. Los rastreadores oculares son dispositivos discretos y permiten que el usuario navegue por la página tal y como lo haría en un entorno real, por lo que sus datos son muy fiables.

5 lecciones que nos enseñan los estudios sobre eye tracking en relación a los consumidores

1) El comportamiento de los usuarios es predecible

En 2006, el investigador Jakob Nielsen descubrió que normalmente navegamos por la web siguiendo un patrón predecible.

Los visitantes a un sitio web absorben el contenido en cuestión de segundos, siguiendo un patrón en forma de “F”. Primero escanean la página de izquierda a derecha. Después, vuelven a la izquierda y desplazan la vista hacia abajo. Y a continuación realizan un segundo movimiento horizontal, vuelven a la izquierda y siguen bajando.

Este patrón de movimiento ocular se aplica a tres tipos de páginas: las secciones “Acerca de”, los listados de productos de un ecommerce y las páginas de resultados de búsqueda.

Conocer este patrón nos ayuda a situar mejor el contenido y las llamadas a la acción más importantes de la página para garantizar que los usuarios los ven.

2) Los usuarios cambian de comportamiento cuando tienen un objetivo

El patrón en F que explicamos en el apartado anterior es útil para entender de manera general cómo navegan los usuarios, pero hay excepciones.

Sav Shrestha comparó los patrones de eye tracking de los usuarios que visitaban una web con un objetivo concreto y los que simplemente estaban navegando. Los resultados indican que cuando los usuarios tienen un objetivo en mente, abandonan el patrón sistemático y dan prioridad a la velocidad, dando lugar a patrones tipo clúster. Cuando saben lo que quieren, tratan de encontrar la información más rápido.

Para aplicar esta lección a tu web, es recomendable hacer una lista de los principales objetivos de tus usuarios y utilizar un servicio de testing para ver cómo se comportan cuando intentan conseguirlos.

3) Los elementos visuales son importantes

SEOmoz realizó un estudio de eye tracking de las páginas de resultados de búsqueda de Google. Las páginas analizadas incluían enlaces a sitios, resultados locales y vídeos.

En las páginas con vídeos, la primera miniatura centraba la atención de los usuarios, por encima de la segunda. El poder de atracción de la imagen era tal, que conseguía superar al primer resultado orgánico de solo texto.

Para aprovechar todo el poder de esta lección, prueba a colocar los elementos visuales más importantes al principio y a la izquierda de la página. Así te asegurarás de que no pasan desapercibidos.

4) La gente ignora los anuncios

En un estudio de 2007, Jakob Nielsen acuñó el término “ceguera de banner” para describir la tendencia de los usuarios a ignorar los anuncios. En sus propias palabras, “hemos confirmado por enésima vez que la ceguera de banner es real. Los usuarios casi nunca miran a nada que parezca un anuncio, lo sea de verdad o no”.

Según el estudio, los usuarios responden mejor a textos, caras y cuerpos humanos. En conclusión, si te decides a hacer publicidad online, haz pruebas para medir la efectividad de tus anuncios.

Por ejemplo, con el estudio que realizó Usability.de usando el eye tracking en Google, se puede concluir que el usuario se fija más en las búsquedas orgánicas que en los anuncios.

5) Ser diferente puede salirte caro

Tras décadas de evolución de la web, el azul sigue siendo el color estándar para los enlaces, ya que se ha convertido en una llamada a la acción que los usuarios siguen de manera intuitiva.

Según Dmitry Fedeyev, “cuando las personas visitan un sitio web nuevo, el primer sitio en el que buscan las cosas es en el sitio donde las encuentran en la mayoría de las webs; recurren a su experiencia para entender los contenidos nuevos”.

Y esto no solo se aplica al color de los enlaces, sino a diferentes convenciones web, como la posición de los elementos dentro de la web. Desviarte de ellas puede afectar a la velocidad con la que los usuarios encuentran tus contenidos y dar lugar a una mala experiencia de usuario.