El sector farmacéutico, según el profesional Enrique Dans, se mueve sin lugar a dudas en un entorno complejo.
En primer lugar está el ciclo del producto, que comienza con una gran inversión en investigación por parte de la farmacéutica, pasando por múltiples ensayos clínicos y aprobaciones reguladoras – que hacen durar el proceso años –, para terminar con la llegada de los medicamentos genéricos cuando finaliza la patente.
En segundo están los canales regulados y dependientes de factores de difícil control.
Y por último tenemos el punto que nos atañe e interesa a nosotros, el del marketing farmacéutico online, que ya de por sí es extremadamente complejo. Según la regulación actual, las acciones marketinianas solo pueden dirigirse al consumidor final en aquellos medicamentos que son vendidos over-the-counter (OTC), es decir, medicamentos de venta libre o sin receta, mientras que los medicamentos que necesitan prescripción quedan relegados a canales restringidos y dirigidos al facultativo.
¿Qué es el marketing farmacéutico online?
Algunas pinceladas ya las he dejado ir en el párrafo anterior.
¿Qué es? Este es el ámbito del marketing online orientado a la industria farmacéutica. Donde las restricciones y limitaciones están muy marcadas, al tratarse de productos relacionados con la salud y con el ámbito médico.
Solo se pueden realizar campañas sobre medicamentos de libre compra y que no te los tenga que prescribir un profesional de la medicina. Esto sucede tanto en el entorno offline, como en el digital. No se puede hacer publicidad de productos no-OTC en redes sociales, ni en portales, ni en las redes display o en anuncios por palabras, incluso el marketing de contenidos o la publicidad digital podrían entrar en conflicto con esta regulación.
Es cierto, que todos los días miles de pacientes comentan sus casos en foros de forma más o menos abierta. Propiciando que se puedan desarrollar técnicas de marketing cuestionables, para saltarse la prohibición impuesta y promover medicamentos de prescripción médica. Y menos se puede controlar lo que se difunde en redes sociales cerradas. Todo esto es susceptible de ser penalizado y las farmacéuticas son muy conscientes de ello.
Tampoco se le puede quitar al paciente el derecho de que investigue de forma responsable y madura sobre su dolencia y quiera recabar toda la información posible. Información que puede ser dada por centros de salud, médicos o la misma industria farmacéutica.
Existen infinidad de factores y más en el entorno online. Donde todo aparece y desaparece a una velocidad vertiginosa, propiciando que lo ya difícil sea aún más difícil de controlar. Pero esto no quiere decir que no se deba ignorar y dejar de regular. Por este motivo, desde Cyberclick siempre apostamos por una ética muy marcada en nuestras estrategias de marketing farmacéutico online, con un asesoramiento legal detrás.
Las tendencias digitales en el sector farmacéutico
Después de la explicación, y en parte reflexión anterior, sobre qué es el marketing farmacéutico. Quiero exponer aquí las tendencias que están por venir, ya que la industria farmacéutica puede ser muy poderosa, pero a la vez es conservadora y reacia a los cambios tecnológicos.
La comunicación móvil, la nube, el big data, las métricas y análisis y el internet de las cosas (IoT) son innovaciones que serán punto de inflexión vital en la transformación del sector healthcare, al igual que ya se han reconvertido la industria retail, los medios o la banca.
- 1# Atención personalizada: Servicio digital para un tratamiento personalizado 24/7. Dentro de unos 5 ó 7 años, una proporción significativa de la industria farmacéutica creará valor a través de otros factores que no sean solo los medicamentos. Muchos fármacos serán parte de un ecosistema digital que vigilará de forma constante la condición del paciente y que proporcionará información a la persona afectada y a otras partes interesadas, como los médicos o el resto de facultativos que le atienden. Ya existen en el mercado sensores inalámbricos para medir las constantes biofísicas de los pacientes. Por ejemplo, si esta información la recogen los objetos inteligentes que usamos en nuestra vida cotidiana, como los alimentos que retiramos del refrigerador o el ejercicio que realizamos en el gimnasio, podrán llegar a nuestro médico y él actuar si hay alguna anomalía.
- 2# Engagement más completo: Conversaciones multicanal para médicos y pacientes. Las tecnologías de interacción digital abren un nuevo mundo para el marketing farmacéutico OTC. Los pacientes están empezando a usar portales orientados a ellos para sus registros médicos o para poder comunicarse con su facultativo y también apps móviles para que los pacientes hablen con otros pacientes sobre sus enfermedades.
- 3# Análisis avanzados de los datos para aumentar el valor comercial. La industria farmacéutica tiene en su poder una gran cantidad de información relacionada con la salud, aunque normalmente es poco accesible, ya que está en poder de grupúsculos técnicos u organizacionales. Algunos ya han vinculado sus datos para mejorar sus estrategias y productos. Pero, ahí sigue habiendo una gran oportunidad de crear valor, aunar fuerzas y conseguir mediante datos y análisis, usando fuentes externas e internas, resultados altamente superiores. Por ejemplo, la simulación fisiológica acelerará el desarrollo del producto, y el modelado tridimensional del tejido ayudará a evaluar la toxicidad potencial mediante simulación por ordenador.
- 4# Respuestas en tiempo real : procesos automatizados para mejorar los costos, las reacciones y la agilidad. La tecnología cloud, el móvil, los sensores y la inteligencia empresarial de próxima generación crearán una ola de automatización en los procesos de negocio. Serán flujos de trabajo automatizados y simplificados y se apostará por la transparencia en tiempo real, para ayudar en la disminución de los costos y aumentar el valor comercial. En los productos farmacéuticos, la planificación del personal de embarque, la planificación de las operaciones y ventas, y la aprobación de los contenidos de marketing se beneficiarán de estos flujos de trabajo racionalizados y automatizados. Además, de los ensayos clínicos o los procesos de captación de nuevo talento.
Acciones para el canal online en marketing farmacéutico
Ya solo queda comentar cuáles son las mejores vías para promocionar con el marketing online un producto pharma.
Hay varios canales, pero los esenciales, según nuestra experiencia, son 4.
- Content Marketing farmacéutico: un buen blog atrae nuestro público potencial. El marketing farmacéutico no puede dejar escapar esta oportunidad. Atrae con contenido de valor los consumidores potenciales de temas relacionados con la salud. No te olvides de diseñar un website responsive y de contar con una buena plataforma de ecommerce. Con todo esto y con el blog, conseguirás impactar positivamente en la visibilidad de tu marca.
- Redes Sociales: atención al paciente y análisis del mercado. Crea una comunidad alrededor de tu marca en las social media. Donde los consumidores puedan informarse y preguntar sobre diferentes dolencias y obtener soluciones saludables, además de introducir tus productos OTC. Si estás enfocado al B2B no reniegues de las plataformas sociales, ya que LinkedIn puede ser muy útil para ti como red profesional. Realiza un análisis profundo de las necesidades de tus seguidores, para así averiguar los verdaderos problemas de los usuarios y así enfocar adecuadamente tu estrategia de marketing digital online.
- Publicidad de pago: un imprescindible en el marketing farmacéutico. No puedes dejar todo el peso en el SEO y el marketing de contenidos, ya que los resultados no llegan de un día para otro. Dale un empujón a tu estrategia de marketing con publicidad de pago en Google Adwords o la red display y Social Ads. Para mejorar el performance de tus campañas siempre realiza un testing A/B, cambiando diferentes factores de los anuncios para reoptimizar los resultados obtenidos.
- Email marketing: piensa muy bien tu estrategia antes de todo. El email marketing y las newsletter son valiosas herramientas para estar en contacto permanente con tus consumidores de salud, sean de B2B o B2C. Pero, antes de lanzar cualquier email analiza muy bien los perfiles de tus consumidores potenciales: factores demográficos, por edad, sexo, necesidades, hábitos y gustos. Crea luego un workflow que gestione el envío de información y donde se hable desde lo más genérico con respecto a la industria farmacéutica, hasta la mención de tus productos o servicios en el momento adecuado.
Espero que este artículo te haya sido de utilidad y sirva para que muchos de vosotros entendáis qué es el marketing farmacéutico online, las tendencias del momento y cuáles son las acciones más recomendables para diseñar una estrategia.