¿Qué es el Quality Score?

¿Quieres mejorar los resultados de tus anuncios online? Tengo dos palabras mágicas para ti: Quality Score.

Si tuviera que dar un solo consejo para optimizar todas tus campañas de SEM y anuncios sociales, sería este: céntrate en el nivel de calidad de tus anuncios y todo lo demás vendrá rodado. Pero ¿qué es exactamente el Quality Score, por qué es tan importante y cómo podemos mejorarlo? Si quieres saber más, ¡sigue leyendo!

¿Qué es el Quality Score y por qué necesitas mejorarlo?

El Quality Score es una métrica que mide la calidad de los anuncios en buscadores y redes sociales. AdWords, Facebook, Instagram y Twitter disponen de algoritmos propios para medir la calidad de un anuncio y, aunque no conocemos todos sus detalles, sí que sabemos que tienen una cosa en común: se centran en valorar la experiencia del usuario con los anuncios.

La lógica de esta métrica está en que todas estas plataformas quieren darle a sus usuarios el mejor contenido posible, esto es, mostrarles las cosas que más les interesan... y este criterio, por supuesto, incluye los anuncios. Por eso, para garantizar su calidad y su adecuación a la audiencia, estas plataformas incentivan a los anunciantes que siguen mejor sus recomendaciones con una puntuación más alta.

Un índice de calidad alto, por lo tanto, no solo es un síntoma de que los anuncios son de buena calidad, sino que también aporta ventajas e incentivos a las marcas que lo consiguen:

• Mejores costes por clic. Es la pescadilla que se muerde la cola: cuanto mejores resultados da un anuncio, más barato es. Al final, todas las marcas miran con cuidado el presupuesto, así que garantizarles mejores costes es una buena manera de lograr que la calidad mejore.
• Más impresiones. Como consecuencia directa de lo anterior, el presupuesto se optimiza más y llega más lejos, de manera que los anuncios pueden mostrarse más veces al público sin aumentar la inversión.
• Mayor impacto. Es de cajón: cuanto mejor sea un anuncio y más veces se muestre a su público potencial, más conversiones conseguirá.
• Mejor imagen de marca. El coste por clic y la rentabilidad no lo son todo. Mejorar la calidad de tus anuncios también tiene un efecto más sutil, pero no por ello menos importante: mejorar la imagen de marca. Y es que, aunque no conviertan en ese momento, si los usuarios ven un anuncio cuidado y relevante esto repercutirá positivamente en el futuro.

1# Los secretos del nivel de calidad en AdWords

Vamos a empezar a desentrañar los secretos del nivel de calidad con la mayor solución de publicidad en buscadores que existe en la actualidad: AdWords. Esta herramienta de Google ofrece información sobre cómo calcula el nivel de calidad e incluso muestra los resultados en su interfaz, por lo que sabemos bastante sobre cómo funciona.

AdWords calcula el Quality Score para cada una de las palabras clave de la cuenta y le asigna un valor entre 1 y 10. Para ello, estima el nivel de calidad de los anuncios y de las páginas de destino a las que dirigen, en función de tres factores:

• Porcentaje de clics estimado. Esto es, que AdWords calcula cuán probable es que los usuarios hagan clic en el anuncio, basándose en el rendimiento anterior de la palabra clave.
• Relevancia del anuncio. Si un usuario busca el término y se muestra tu anuncio, ¿le parecerá que está directamente relacionado con su búsqueda? Aquí es muy importante buscar un buen alineamiento con las palabras clave, y que estas sean lo bastante específicas.
• Experiencia de la página de destino. AdWords da un paso más allá, ya que no solo mide los anuncios sino también lo que pasa después de que el usuario haga clic en ellos. ¿Cómo es tu landing page? La idea es que esté lo más relacionada posible con el anuncio y que los usuarios puedan encontrar rápidamente lo que buscan.

Para estos tres factores, AdWords te mostrará cuál es tu puntuación: media, superior a la media o por debajo de la media. Si tu caso es el último, ¡toca ponerse las pilas!

El Quality Score es un indicador fantástico para optimizar tu cuenta de Google AdWords. Cuanto mejor puntuación reciban tus anuncios, más números tienen para obtener más clics, ocupar una posición más elevada y generar más conversiones.

2# Cómo usar el Quality Score para tus anuncios en Twitter

En Twitter, el Quality Score es una métrica oculta, pero que no puedas verla no quiere decir en absoluto que debas pasar por alto su importancia. En esta red, la calidad de los anuncios determina cómo se muestran y cuánto debes pagar por ellos. En general, cuanto mayor sea el engagement, mejor puntuación obtendrás. Estos consejos te ayudarán a mejorarlo:

• Haz pruebas en lugar de adivinar. Los tests A/B son el mejor amigo del marketer así que ¡no lances tus anuncios a ciegas! Prueba diferentes combinaciones de imágenes, vídeos y textos hasta dar en la diana de lo que más interesa a tu audiencia.
• Segmenta, segmenta, segmenta. Si intentas llegar a todo el mundo, no vas a dejar contento a nadie. Muchas marcas piensan que tendrán éxito atacando a mucha gente a la vez, pero esto es un error. En su lugar, aprovecha todos los datos de los que dispones sobre tu audiencia para crear una segmentación lo más precisa posible: información demográfica, ubicación, idioma, intereses, influencers... hay un montón de posibilidades.
• Renuévate. Twitter destaca por ser una red social de actualidad, donde los usuarios van a enterarse de lo último de lo último. Tus anuncios no deberían ser la excepción: actualízalos cada poco con imágenes y textos frescos para que tus usuarios no se cansen de ver más de lo mismo.

3# El Quality Score en Facebook e Instagram

En Facebook e Instagram, el Quality Score o "relevance score" está incluido en las métricas y se basa sobre todo en las reacciones esperadas o reales de los usuarios. Al igual que ocurre en AdWords, se calcula del 1 al 10.

Cuantas más interacciones positivas reciba un anuncio (o se espere recibir), mayor será el índice de calidad. Lo que se considera "interacción positiva" varía según el objetivo del anuncio, pero puede incluir factores como las visualizaciones de vídeos, clics, conversiones, etc. A medida que las personas interactúan con el anuncio y aportan su feedback, esta métrica se actualiza para mostrar los resultados reales.

Tener en cuenta la calidad de los anuncios aporta muchas ventajas en Facebook:

• Disminución de los costes. Cuanto más alto sea el índice de calidad de un anuncio, menos costará mostrárselo a su audiencia. Como hemos visto antes, esto se debe a que el sistema favorece los contenidos que los usuarios encuentran más interesantes, y esta métrica se basa en su nivel de interés.
• Ayuda para probar opciones creativas antes de lanzar una campaña. Los anunciantes pueden probar diferentes combinaciones de imagen y texto con distintas audiencias para ver cuáles son las que ofrecen mejores índices de relevancia.
• Optimización de campañas. Hacer un seguimiento del índice de calidad de las campañas que tienes en marcha te permitirá detectar posibles problemas y tomar medidas lo antes posible.

Dicho esto, no debes perder de vista que el Quality Score no es la única métrica que cuenta. Las pujas son muy importantes para garantizar la visibilidad, y a la hora de medir el éxito de un anuncio, lo más importante es que cumpla con el objetivo principal que has configurado.