¿Qué es el SEM? Cómo funciona el marketing en buscadores
Actualizado, enero 2024
Actualizado, enero 2024
¿Qué es el SEM? El SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing, o también se puede denominar marketing en buscadores.
Normalmente el SEM sirve para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores, su definición podría englobar todas aquellas acciones de marketing que tienen lugar dentro de un buscador, sean o no sean de pago.
El SEM o marketing en buscadores genera problemas a la hora de definir en qué consiste exactamente, ya que hay diferencias entre el significado "real" del término y la manera en que la mayoría de la gente lo usa.
De manera general, llamamos SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores. En definitiva, lo que buscamos es aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.
Generalmente, las páginas de búsqueda de Google y otros sitios muestran dos tipos de resultados:
Resultados orgánicos o naturales (generalmente mostrados en el centro de la página). Para saber cuáles mostrar, el buscador recurre a un algoritmo que le indica cuáles son las webs que pueden responder mejor a una consulta determinada. Por ejemplo, el algoritmo de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas). El conjunto de técnicas y herramientas empleadas para posicionar de manera orgánica en los listados se conoce como SEO (Search Engine Optimization).
Resultados de pago. Normalmente se muestran en la parte superior y en una columna a la derecha. A diferencia de los listados orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por cada clic que consiga. Para obtener tráfico mediante la compra de anuncios en los buscadores, tendrás que recurrir a soluciones de publicidad en buscadores, como Google Ads. A este sistema también se le llama PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic).
El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores. No obstante, en la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago. Para evitar confusiones, en este caso usaremos SEM como sinónimo de "publicidad en buscadores".
A día de hoy el SEM es necesario para las empresas. No obstante, es muchísimo más poderoso si se usa en combinación con otras herramientas como por ejemplo el SEO. Eso sí: el estudio de keywords serán los pilares fundamentales para que nuestras acciones en los buscadores tengan éxito. El estudio de nuestro Buyer Persona también será fundamental para entender la intencionalidad de nuestro público al buscar ciertas keywords y, por lo tanto, nos permitirá una segmentación más acurada.
Estos son los conceptos que no debes perder de vista:
SEM y SEO. Una estrategia combinada te ayudará a conseguir tus objetivos. Con el SEM a corto plazo y con el SEO a medio-largo plazo. Además, con un estudio inteligente de keywords, podrás impactar en las 2 estrategias a la vez.
Posicionamiento SEM. Cuando lanzas tus campañas de Google Ads o en otros buscadores, debes tener en cuenta que tus anuncios compiten en una puja constante por aparecer. Deberás optimizar constantemente tus campañas y anuncios, para conseguir aparecer en los espacios publicitarios de Google.
Campaña SEM. Optimiza tus campañas de forma constante, porque muchas veces no se trata de quién es que ofrece más dinero en la puja, sino de quien sabe crear la campaña que más interesa a la audiencia. Con una buena campaña SEM podrás conseguir tus objetivos en poco tiempo y llegar a nuevos públicos.
Search Engine Marketing. El nombre completo de la abreviatura SEM. Es todo aquel marketing aplicado y enfocado a los buscadores. Aprende a realizar las mejores campañas en Google y en otros como Bing. Sino, ponte en manos de gente que te puede asesorar.
SEM Marketing. Aprende cuál es la mejor forma de aplicar el marketing en buscadores y los trucos de experto que favorecerán tus campañas de SEM.
SEM en Google. Cuáles son las mejores técnicas a día de hoy para montar campañas en la platagorma publicitaria de Google, llamada Google Ads.
En Cyberclick consideramos que una buena estrategia de SEM parte de un análisis en profundidad de las necesidades del usuario, un buen estudio de keywords y la creación de campañas inteligentes, agrupando keywords por familias y asociadas a anuncios breves pero con gancho.
Existen muchos motivos para incorporar el SEM a tus estrategias de marketing en internet. Estos son solo algunos de los beneficios que puede aportar el Search Engine Marketing a tu marca:
Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tus landing pages. El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.
Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca. Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
Generar conversiones. Google Ads ofrece todo tipo de facilidades para poder medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento. No necesitas una gran inversión inicial, por lo que es adecuado para pequeñas y medianas empresas. Y si tu marca está en crecimiento, ¡el cielo es el límite!
Por último, con las soluciones de Search Engine Marketing tipo Google Ads no sólo puedes colocar publicidad en el propio buscador, sino también aprovechar los datos y parámetros de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las posibilidades de personalización son muy altas: usuarios que ya hayan visitado tu web, interesados en X tipo de productos, de una ciudad determinada, etc. Combinadas con tus campañas de publicidad en buscadores, pueden ser una herramienta muy poderosa para hacer crecer tu marca.
Sin duda, el marketing en buscadores es una herramienta poderosa y adecuada para casi todo tipo de marcas. Para que puedas valorar mejor cuándo y cómo incluirla, te comento sus principales ventajas y desventajas.
Altamente medible. Las herramientas como Google Ads te proporcionan informes altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios. Además, puedes aprovecharte de la integración con Analytics para tenerlo todo controlado a la perfección.
Seguimiento en tiempo real. La interfaz de analítica te permite ver qué está pasando en cada momento y corregir el rumbo al momento si no obtienes los resultados que buscas.
Pago por clic. De esta manera, solo pagarás si consigues resultados. Puedes controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar. De esta manera, te aseguras de que la campaña salga rentable en todos los casos.
Rapidez. Respecto a otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la publicidad en buscadores permite alcanzar resultados relativamente rápidos y a gran escala.
Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas ellas compiten en igualdad de condiciones en la "lucha" por alcanzar los primeros puestos para las palabras clave.
Segmentación. Por último, otro punto fuerte de esta herramienta son sus grandes posibilidades de segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al público que está activamente interesado en nosotros. Y además, podemos filtrarlo por otros factores como la ubicación, el idioma o el comportamiento.
Mayor coste a largo plazo. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas. Aunque con el tiempo puedes lograr optimizar tus campañas y reducir los costes por clic, tendrás que seguir pagando por cada una de las visitas que consigas.
Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave. Esta competencia hace que los costes suban y que en algunas ocasiones pueda ser difícil conseguir un buen ROI.
Es interruptivo. A diferencia de otras soluciones como la publicidad nativa, el SEM supone "invadir" el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente. De hecho, si el usuario al que te diriges usa un bloqueador de publicidad, es posible que no vea tus anuncios.
Ahora, vamos a repasar los conceptos básicos que necesitas para moverte por el mundo de la publicidad en buscadores. Dado que en nuestro país Google concentra la gran mayoría de las búsquedas, vamos a basarnos en los términos que se usan en Google Ads.
Palabra clave o keyword: las palabras clave son "la madre del cordero", la base en la que se sustenta todo el marketing en buscadores. Dicho de manera sencilla, son las palabras, grupos de palabras o frases que harán que tu anuncio se muestre a los usuarios.
Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores. Generalmente tienen un título, dos líneas de texto y un enlace personalizable.
Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave. A su vez, estos se agrupan en campañas, en las que se puede definir el presupuesto diario y los países o territorios donde aparecerán los anuncios.
Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios. Lo más sencillo es trabajar con anuncios de texto en las partes superior y derecha de la página de resultados, pero también se pueden mostrar anuncios en otros sitios como Google Shopping o Google Maps.
Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
CPC: coste medio por clic. Podemos definir un CPC máximo para garantizar que no nos pasamos de presupuesto.
Nivel de calidad: puntuación (determinada por Google) de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC. En teoría, cuanto mayor sea la calidad de un anuncio, menos pagarás por cada clic.
Empieza con tus campañas de SEM y lánzate a probar los buenos resultados que te puede dar. Si estás buscando conseguir nuevos clientes para tus productos o servicios, nosotros tenemos mucho que ofrecerte y queremos ser parte de tu equipo de trabajo. El partner experto que te ayudará a atraer potenciales clientes, optimizar al máximo tus campañas y obtener el mejor ROI.
Cuando planeamos una campaña de SEM, el estudio de keywords o palabras clave siempre debe ser uno de los primeros pasos. Podemos decir que las palabras clave son como los "ladrillos" a partir de los cuales se estructura toda la cuenta SEM, los anuncios e incluso las páginas de destino.
Para realizar un estudio de palabras clave para campañas SEM, toma nota de los siguientes pasos.
Las keywords siempre deben ser relevantes para el producto o servicio que estemos ofreciendo. Por ello, el primer paso es elaborar una lista de entre dos y diez ideas principales que resuman los servicios o productos que ofrecemos. Además de estudiar nuestra propia oferta, también podemos echar un vistazo a las páginas de la competencia.
Existen muchas plataformas de planificación de palabras clave en el mercado, como SemRush o la herramienta para palabras clave de Google. Si introducimos las ideas básicas que hemos definido en el apartado anterior, la herramienta nos proporcionará un listado de palabras clave relacionadas. Para filtrar los resultados, puedes segmentar por ubicación y por idioma.
Lo bueno de estas herramientas es que funcionan como una auténtica "lluvia de ideas" y pueden darte un montón de sugerencias que nunca se te hubieran ocurrido. Eso sí, muchas veces ofrecen sugerencias que no están muy relacionadas con la búsqueda original. Y esto nos lleva al siguiente paso...
Usando como base la lista de palabras clave proporcionada por la herramienta, tendremos que llevar a cabo un filtrado manual para descartar las palabras poco relevantes, agrupar las palabras clave relacionadas y seleccionar aquellas que tengan mayor número de búsquedas y menor competencia (esto es, que no haya muchos anunciantes pujando por la misma palabra).
Y... ¡listo! Ya tienes la lista definitiva de palabras clave para optimizar tu campaña SEM. Para conseguir los mejores resultados, estas palabras clave deberán estar presentes tanto en tus landing pages como en tus anuncios.
La estrategia y la planificación son fundamentales para garantizar el resultado de tu campaña SEM. Vamos a ver los pasos clave para lanzar una campaña de éxito.
Las palabras clave son los cimientos básicos sobre los que se estructura toda la cuenta de SEM. Para realizar un estudio completo, debemos prestar atención a aspectos como:
Los productos y servicios que ofrecemos.
Análisis de nuestro posicionamiento y del de la competencia.
Definición del buyer persona.
Búsqueda de palabras clave genéricas y "long tail" mediante herramientas especializadas.
Limpieza y clasificación de la lista de palabras clave.
Ha llegado el momento de definir los diferentes aspectos de nuestra cuenta SEM y ponerlo todo en marcha. Estos son algunos de los aspectos clave que tendremos que definir para lanzar una campaña en Google Ads u otras soluciones similares:
Presupuesto y pujas máximas.
Grupos de anuncio. A menos que vendamos un solo producto o servicio muy específico, tendremos diferentes grupos de palabras clave relacionadas. La idea es estructurar las keywords a través de grupos de anuncio muy focalizados, para conseguir la máxima relevancia.
Diseño, redacción y optimización de landing pages. Idealmente, deberíamos contar con una landing para cada producto o servicio y para cada target.
Creación de anuncios. Al configurar la campaña, es recomendable poner en marcha diferentes creatividades para poder comparar los resultados entre sí.
El trabajo no termina tras lanzar la campaña, dado que el SEM se basa en la optimización continua. Por tanto, debemos realizar un seguimiento periódico de los resultados de la cuenta para poder ir variando las palabras clave, las creatividades y otros aspectos de las campañas a fin de mejorar el rendimiento.
Para que no se te escape nada, puedes configurar alertas de aspectos críticos de la cuenta y fijar un calendario para hacer revisiones periódicas.
SEM y SEO son dos disciplinas muy relacionadas, ya que ambas buscan posicionar en Google. Por tanto, puedes aprovechar el esfuerzo invertido en SEM para mejorar tu posicionamiento orgánico.
La investigación de palabras clave te habrá ayudado a detectar keywords que pueden ayudarte a posicionar tu página de manera orgánica, aunque quizás no ofrezcan resultados de conversión rápidos: es una buena oportunidad para crear contenidos relacionados. Y de la misma manera, los primeros resultados de tu SEM te ayudarán a saber qué temas son más interesantes para los usuarios y por tanto pueden ayudarte a conseguir más tráfico y visitas.
Cuando pensamos en buscadores, normalmente lo primero que se nos viene a la mente es Google. Pero lo cierto es que hay otras plataformas de SEM que también pueden darnos buenos resultados. Estas son las tres principales soluciones para hacer publicidad en buscadores.
Google Ads es la principal plataforma SEM en España, ya que este buscador copa la mayoría de las búsquedas. Estos son algunos conceptos básicos para utilizar correctamente esta herramienta:
Palabras clave: una palabra clave o keyword es un conjunto de términos introducido por un usuario en un buscador. Puede tratarse de una palabra única, de varias palabras o incluso de una frase entera, por ejemplo "comprar mancuernas para hacer deporte en casa". Las palabras clave permiten a Google saber qué anuncios son relevantes para un usuario concreto en un momento determinado.
Tipos de concordancia: los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. En Google Ads, de más amplia a más estricta, tenemos la concordancia amplia, el modificador de concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta. También podemos establecer concordancias negativas (búsquedas para las que NO queremos que se muestren nuestros anuncios).
Anuncios: la publicidad que se muestra en el buscador de Google se basa fundamentalmente en anuncios de texto que constan de título, URL visible, descripción y extensiones.
CPC (coste por clic): el precio que pagamos por cada clic en nuestros anuncios, que a su vez depende del nivel de calidad y de las pujas que configuremos.
Bing Ads (o Microsoft Advertising) es una alternativa muy sólida a Google Ads, ya que alcanza a una audiencia potencial relevante (casi un 10% de la cuota de mercado) y tiene muy buenas opciones de segmentación y configuración.
En general, es una herramienta muy similar a Google Ads, pero hay algunas diferencias que te conviene conocer:
La concordancia de palabras clave negativas es más estricta (solo podemos poner palabras clave negativas con concordancia de frase).
Bing establece una cantidad mínima para las pujas máximas.
Las opciones de ubicación de Bing permiten especificar un radio dentro de una ciudad o un código postal.
Puedes programar los anuncios para que se muestren en incrementos de 15 minutos a lo largo del día, o para que aparezcan solo cuando la tienda esté abierta.
Bing cuenta con extensiones específicas de imagen y de acciones.
Puedes configurar diferentes zonas horarias dentro de una misma campaña.
Permite filtrar los informes en función del partner de búsqueda y descartar los que no te interesen.
Yahoo Advertising o Yahoo Ads es la solución publicitaria de Yahoo, que te permite llegar a los usuarios que utilizan este buscador a través de diferentes formatos:
Anuncios de búsqueda (Search Ads). El formato más clásico del SEM, que muestra anuncios en el buscador cuando los usuarios introducen una keyword determinada.
Anuncios de display (Display Ads). Estos anuncios se ubican en la parte superior, inferior o lateral de un sitio web o en medio de un contenido y pueden utilizarse para hacer remarketing.
Anuncios patrocinados (Sponsored Ads) en diferentes formatos: imagen, carrusel y anuncios de vídeo nativos.
Anuncios de correo electrónico (Mail Ads), tanto integrados dentro de la bandeja de entrada como a través de banners.
Las campañas locales de SEM permiten que los anunciantes que disponen de tiendas físicas lleguen a los usuarios que se encuentran en una ubicación cercana a ellas.
En Google Ads, el primer paso para poder hacer SEM local es configurar la ficha del negocio en Google My Business.
Para darte de alta en Google My Business, solo tienes que registrarte usando un correo de Gmail y crear la ficha desde cero (o reclamar una ficha existente como propia). Google te solicitará que verifiques la propiedad del negocio a través de correo postal, teléfono, correo electrónico o Google Search Console.
Una vez que tu empresa esté dada de alta en Google My Business, podrás crear anuncios locales en Google Ads. Estos anuncios muestran tu empresa a personas que están cerca de ella o que han mostrado interés por la zona. Su objetivo es aumentar las visitas a las tiendas físicas y lograr conversiones offline.
Los anuncios locales de Google pueden mostrarse en diferentes ubicaciones:
En los resultados de búsqueda de Google: cuando los usuarios hacen una búsqueda relacionada con la empresa y su ubicación.
En Google Maps: a través de pines patrocinados.
En YouTube: los anuncios locales se mostrarán en YouTube cuando haya más probabilidades de que los usuarios hagan clic en ellos.
En sitios de terceros (a través de campañas de display).
Además de crear una campaña local de principio a fin, tener registrada una empresa en Google My Business también hace posible añadir extensiones de ubicación a los anuncios estándar de Google Ads.
El SEM utiliza generalmente la modalidad publicitaria de pago por clic o PPC, que consiste en que el usuario paga una cantidad (fija o determinada por subasta) cada vez que el usuario hace clic en uno de sus anuncios para visitar su página web.
Para los anunciantes, este modelo presenta muchas ventajas, ya que permite pagar únicamente por las visitas recibidas, aporta mucha información sobre el rendimiento del anuncio, permite controlar el presupuesto y ofrece buenas posibilidades de optimización.
Estos son algunos conceptos básicos del PPC para principiantes:
Impresión: llamamos impresión a cada una de las visualizaciones que recibe un anuncio, tanto si hace clic en el mismo como si no. Normalmente, existen algunos requisitos para que una impresión sea válida, por ejemplo, el porcentaje del anuncio mostrado o el número de segundos que permanece visible.
CTR: el CTR o ratio de clics es el porcentaje de clics que recibe un anuncio respecto del número de impresiones.
CPC: el CPC o coste por clic es el precio que paga el anunciante por cada clic sobre el anuncio, esto es, por cada visita a su página web.
Página de aterrizaje o landing page: llamamos página de aterrizaje o landing page a la página dentro del sitio web del anunciante a la que llega el usuario después de hacer clic en un anuncio. Para obtener los mejores resultados, esta página debe estar optimizada para generar conversiones.
Como ocurre con cualquier otra disciplina del marketing digital, en el SEM solo podemos optimizar aquello que medimos. Por eso, antes de lanzar nuestra estrategia, tenemos que saber cuáles son los KPI que vamos a seguir para evaluar el rendimiento de las campañas.
A continuación indicamos cuatro métricas clave para medir el éxito de tus campañas SEM.
El nivel de calidad mide la experiencia de los usuarios con los anuncios, esto es, cuanto mayor sea el nivel de calidad, mejor será la experiencia de usuario. Esta métrica resulta esencial porque Google Ads la utiliza para determinar el coste y la ubicación de los anuncios: cuanto mayor sea el nivel de calidad, más facilidades tendrás.
El nivel de calidad depende de tres factores:
La calidad de la landing page.
La calidad del anuncio.
El porcentaje de clics esperado.
La cuota de impresiones nos ayuda a saber si los usuarios están viendo nuestros anuncios. Se calcula en base a las impresiones obtenidas por un anuncio en comparación con el número total que podrían conseguir.
Una cuota de impresiones baja indica que no estamos sacando todo el partido al anuncio. Para remediarlo, tenemos que subir el presupuesto y las pujas, mejorar el nivel de calidad o ambos.
El porcentaje de clics indica la frecuencia con la que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en el mismo. Para calcularlo, dividimos el número de clics entre el número de impresiones. Por ejemplo, si tienes 5 clics y 100 impresiones, el CTR sería del 5%.
Podemos consultar esta métrica para los diferentes anuncios y palabras clave de nuestra cuenta. Un CTR bajo indica que el anuncio no resulta lo suficientemente atractivo para el usuario o que no es realmente relevante para su búsqueda.
El número de conversiones y el valor medio de cada conversión nos permiten medir el rendimiento de nuestros anuncios, ya que indica cuántas ventas hemos conseguido gracias a ellos. De esta manera, podremos atribuir correctamente el ROI de nuestras campañas de SEM y medir su rentabilidad.
Las herramientas de SEM, como Google Ads, son muy complejas. Es necesario gestionar un montón de variables y estar pendientes de los resultados en tiempo real para poder optimizar la cuenta de manera continua. Por eso, a menudo merece la pena delegar este trabajo en manos de una agencia SEM, que puede llevar a cabo tareas como:
Diseño de campañas SEM: definición de los objetivos y el presupuesto y creación de la estructura de campañas, palabras clave y grupos de anuncios.
Planificación y optimización de palabras clave: la selección de las palabras clave adecuadas y los niveles de concordancia precisos es fundamental para los resultados del SEM. La agencia se encargará de realizar tanto la investigación inicial de palabras clave como la monitorización continua de los resultados.
Creación de anuncios: con los anuncios SEM tenemos muy poco espacio para atraer a un posible cliente, así que es esencial sacar todo el partido a la creatividad para exprimir al máximo los recursos.
Monitorización de campañas: la agencia realizará un análisis continuo de los datos para poder tomar decisiones en tiempo real y así conseguir los mejores resultados.
Optimización del nivel de calidad: este parámetro es uno de los más importantes del SEM, ya que permite maximizar los resultados y minimizar los costes al mismo tiempo.
Gestión de pujas y CPC: mediante un análisis continuo de los CPC y la posición de los anuncios, se busca optimizar al máximo las pujas para conseguir el mayor número de clics de calidad al mejor coste.
Optimización de la tasa de conversión: mediante el análisis y los ajustes de diferentes aspectos de la cuenta, desde las palabras clave hasta el diseño de las landing, se busca en última instancia conseguir más conversiones e incrementar la rentabilidad de la cuenta.
Para obtener los mejores resultados de esta colaboración, te recomendamos que busques una agencia con el certificado de Google Partner. ¡Como la nuestra!
Data Scientists en Cyberclick. Responsable de las campañas de SEM y de los proyectos de Data Science.
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