El SEM o search engine marketing es una forma muy efectiva de aumentar tu presencia en buscadores y atraer tráfico altamente cualificado a tu sitio web. Para las empresas, invertir en SEM es una manera de multiplicar su visibilidad y conseguir resultados de marketing rápidos.
Existen ciertas dificultades a la hora de definir qué es el search engine marketing, ya por un lado está la definición oficial del término y por otra, la manera en que realmente lo usan los profesionales del marketing.
Según la definición oficial, el search engine marketing abarca todas las herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web en los motores de búsqueda como Google y otros sitios similares. Lo que buscamos es aparecer entre los primeros resultados cuando el usuario realiza una búsqueda relacionada con nuestra marca.
Dentro de estos resultados, podemos distinguir dos tipos:
Los resultados orgánicos o naturales se muestran generalmente en el centro de la página y son seleccionados por Google aplicando un algoritmo propietario. Este algoritmo valora tanto la relevancia del sitio web (esto es, la calidad de su contenido y hasta qué punto se adecua a una búsqueda concreta) como la autoridad del sitio web (los enlaces desde otras páginas).
Los resultados de pago suelen mostrarse en la parte superior de la página y en una columna a la derecha. A diferencia de los anteriores, aquí el anunciante debe pagar una cierta cantidad por cada clic en su anuncio. Para contratar espacios publicitarios en buscadores, es necesario recurrir a plataformas como Google Ads.
En teoría, el search engine marketing abarca ambos tipos de resultados. Pero en la práctica, llamamos SEO a las técnicas encaminadas a mejorar el posicionamiento orgánico y SEM a las técnicas encaminadas a aparecer entre los resultados de pago. Para evitar confusiones, en adelante usaremos el término SEM o search engine marketing únicamente para los segundos.
Por tanto, el search engine marketing consiste en una serie de herramientas, técnicas y estrategias encaminadas a optimizar la publicidad en buscadores, buscando aparecer entre los primeros puestos, obtener menores costes por cada clic y maximizar las conversiones derivadas de los anuncios. La plataforma de SEM más conocida y utilizada es Google Ads, pero también existen otras soluciones, como Bing Ads.
Palabras clave o keywords: son los términos que los usuarios introducen en los motores de búsqueda y que hacen que se muestre un anuncio determinado. No tienen por qué ser palabras sueltas, de hecho, lo normal es que se trate de grupos de palabras o frases, como "comprar zapatillas Nike" o "cuál es el mejor software de contabilidad".
Concordancia: a la hora de configurar una campaña en Google Ads, debemos definir el grado de correspondencia entre las palabras clave que hemos seleccionado y el término que introduce el usuario en el buscador. Esto es lo que se conoce como "concordancia". Por ejemplo, si optamos por una concordancia amplia, el anuncio se mostrará cuando el usuario busque sinónimos o términos parecidos a la palabra clave. Con una concordancia exacta, el anuncio aparecerá únicamente cuando el usuario introduzca la palabra clave sin modificaciones en el buscador.
Anuncio de texto: es el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores, aunque a día de hoy disponemos de más opciones, como los anuncios de shopping. Normalmente incluye un título, una URL visible que puede personalizarse y una descripción breve.
Grupo de anuncios: en Google Ads, un grupo de anuncios consta de varios anuncios que aparecen con las mismas palabras clave. De esta manera, podemos ver cuáles son los anuncios más efectivos.
Campaña: en Google Ads, la campaña es como el "paraguas" bajo el que organizamos diferentes grupos de anuncios con objetivos similares. Por ejemplo, si tenemos una tienda online de artículos escolares, una campaña podría abarcar grupos de anuncios sobre libros de texto, otro sobre mochilas y un tercero sobre material de dibujo.
Página de destino o landing page: la web a la que se dirige al usuario después de haber hecho clic en un anuncio. Para conseguir buenos resultados con el search engine marketing, esta página web debe estar optimizada para conseguir conversiones o para que los usuarios realicen una acción determinada (por ejemplo, completar un formulario para descargar un ebook). Las palabras clave, el anuncio mostrado y la página de destino siempre deben estar alineados para asegurar una buena experiencia de usuario.
Red de búsqueda: los lugares en los que pueden aparecer tus anuncios. Lo más común es trabajar con anuncios de búsqueda en la parte superior y derecha de la página de resultados, pero también podemos mostrarlos en otros sitios como YouTube o Google Maps.
Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
CTR: porcentaje de clics respecto al total de impresiones.
CPC: coste medio por clic.
Nivel de calidad: puntuación que otorga Google a los anuncios y las palabras clave y que influye en su coste por clic. Esta puntuación se determina en base a la relevancia del anuncio, el porcentaje de clics obtenido y la experiencia de la página de destino. El objetivo del sistema es que los anuncios de mayor calidad ocupen posiciones más altas y tengan un coste por clic menor.
Generar tráfico altamente cualificado. Generar tráfico de manera orgánica puede ser un proceso muy largo y tedioso, en el que los resultados solo se ven a largo plazo. El search engine marketing nos permite acelerarlo y hacer que lleguen usuarios a nuestra web desde el principio. Además, tenemos la garantía de que estos usuarios están interesados en lo que ofrecemos, puesto que ellos mismos lo han buscado.
Generar visibilidad. Aparecer en los primeros puestos de Google y otros buscadores, incluso aunque el usuario no haga clic, hace que nuestra marca vaya asociándose a una necesidad concreta.
Generar conversiones. Al final, el objetivo último de Google Ads y otras herramientas de search engine marketing es mejorar nuestros resultados de negocio. Para ello, crearemos páginas de destino optimizadas que pongan a los usuarios en el camino a la conversión.
Sacar el máximo rendimiento de tu presupuesto, sea cual sea. Una de las grandes ventajas del search engine marketing es que es una solución adecuada para empresas de todos los tamaños, ya que la inversión mínima resulta muy asequible. Por otro lado, si tu marca está en crecimiento, puedes incrementar la inversión y la complejidad de tus campañas para seguir creciendo. Además, dado que solo pagas si consigues resultados (en forma de clics), te aseguras de que el presupuesto se aprovecha al máximo.
Obtener resultados medibles y hacer un seguimiento en tiempo real. Las soluciones de search engine marketing como Google Ads nos facilitan una gran cantidad de métricas sobre las campañas y nos permiten saber lo que está pasando en cada momento. De esta manera, es muy fácil corregir el rumbo para conseguir mejores resultados.
El search engine marketing o SEM tiene un gran potencial para ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos de manera rápida y escalable. Para sacarle todo el partido, lo ideal es contar con expertos que tengan amplia experiencia posicionando marcas en Google.
Si quieres aprovechar todos los beneficios del search engine marketing para tu marca, ¡ponte en contacto con nosotros!
Data Scientist en Cyberclick. PhD en Astrofísica por la Universitat de Barcelona con más de diez años de experiencia en investigación mediante el análisis e interpretación de datos. En 2019 redirige su carrera profesional hacia el mundo del Data Science cursando el Postgrado en Data Science y Big Data de la UB, así como participando en el programa Science To Data Science (S2DS) en Londres. Actualmente forma parte del equipo de Data Science y SEM de Cyberclick.
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