Todavía existe cierta confusión en torno al término "SEM marketing", ya que algunos consideran que solo incluye los resultados de pago (anuncios tipo "pay per click"), mientras que otros afirman que abarca todas las técnicas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en los buscadores. Vamos a aclarar estos aspectos sobre el SEM.
Sea cual sea la definición escogida, el caso es que el posicionamiento orgánico (SEO) y la publicidad en buscadores (SEM) son herramientas complementarias y su uso combinado puede ayudarte en tu estrategia de empresa. Vamos a ver en qué consisten, cuáles son las ventajas de combinarlos y cómo podemos llevar a cabo una estrategia en la que el poder de los dos se multiplique.
Si definimos el SEM marketing de manera amplia, podemos dividirlo en dos áreas distintas. Vamos a ver cuáles son y en qué se diferencian.
Como ya hemos comentado, llamamos SEO (search engine optimization) al posicionamiento orgánico en buscadores. El SEO abarca una serie de herramientas, técnicas y estrategias destinados a hacer que una web ocupe los primeros puestos de Google sin necesidad de pagar anuncios.
Dentro del SEO distinguimos dos vertientes:
El SEO on page se dedica a optimizar los diferentes aspectos de nuestro sitio web, desde los contenidos hasta las descripciones de las imágenes, el código y más.
El SEO off page trata de aumentar la relevancia de una página para los buscadores consiguiendo enlaces entrantes desde otros sitios web.
Por otra parte, el SEM (search engine marketing), también conocido como PPC (pay per click) o publicidad en buscadores, consiste en colocar anuncios de pago en Google y otros motores de búsqueda. Estos anuncios se ubican en los primeros lugares de los resultados y se cobra al anunciante cada vez que un usuario hace clic en ellos.
Como podemos ver, las dos áreas del SEM marketing tienen como objetivo posicionar en los motores de búsqueda, pero existen algunas diferencias importantes entre ellas:
Exigen un tipo de inversión diferente. En el SEM pagamos cada vez que un usuario hace clic en los anuncios, por lo que se trata de un gasto continuo y lineal. Sin embargo, en el SEO invertimos tiempo y recursos con la esperanza de obtener un resultado a largo plazo.
Intentan ocupar lugares distintos dentro de los resultados de búsqueda. Los anuncios se ubican en la zona superior y la columna de la derecha, mientras que los resultados orgánicos ocupan la zona central.
Se dirigen a diferentes puntos del embudo de conversión. En general, las páginas que buscamos posicionar mediante SEO tienen un contenido más informativo y buscan captar a los usuarios en las primeras fases de interés por la necesidad que nuestra marca pretende resolver. En cambio, el SEM se centra más en posicionar landing pages, que buscan una conversión y una rentabilidad más inmediatas y por tanto se dirigen a usuarios que ya están listos para comprar.
Son simbióticos. Si inviertes parte de tu presupuesto de SEM marketing en publicidad de pago, conseguirás más suscriptores a tu web y más usuarios que compartan tu contenido en sus redes sociales y otros sitios, lo que a la larga tendrá un impacto positivo sobre el SEO.
Te ayuda a multiplicar los clics. Según datos de Google, tener un anuncio y un resultado orgánico en primer lugar a la vez genera un 50 % más de clics (y por tanto, de visitas y conversiones potenciales) que si estuviéramos posicionados de manera únicamente orgánica.
Te ayuda a alcanzar a los clientes en diferentes fases del embudo de conversión. Con el SEO, puedes captar a los usuarios que están empezando a buscar cómo resolver una necesidad. Más adelante, cuando este mismo usuario está haciendo búsquedas con intención de compra, puede encontrarse con un anuncio pagado en el buscador. Por tanto, las dos áreas del SEM marketing no solo no se obstaculizan la una a la otra, sino que se complementan.
Te permite optimizar tus esfuerzos. Por ejemplo, si has hecho una investigación de palabras clave, puedes utilizar lo que has aprendido tanto en campañas SEM como SEO.
Multiplica tu visibilidad online. Incluso aunque no hagan clic, el ver dos veces tu marca al hacer una búsqueda online incrementa el recuerdo en los usuarios y hace que empiecen a asociarte con esa necesidad.
Como hemos visto, combinar SEO y SEM es una estrategia muy inteligente que te ayuda a sacarle todo el partido a tu SEM marketing. Vamos a ver cómo hacerlo en tan solo tres pasos.
Las keywords o palabras clave son el pilar imprescindible en cualquier estrategia de SEM marketing. Para realizar un estudio completo, es recomendable seguir este método:
Análisis de la situación actual de nuestro propio sitio web y los de la competencia. ¿Para qué palabras están posicionando?
Definición del buyer persona, centrándonos en cuáles son sus necesidades y cómo busca resolverlas a través de la investigación online.
Búsqueda de palabras clave genéricas, en modo "lluvia de ideas". Aquí nos apoyaremos en herramientas como el planificador de palabras clave de Google, Ubersuggest, Moz o SEMRush.
Búsqueda de palabras clave "long tail" (más específicas). Seguimos aprovechando nuestra herramienta para encontrar aquellos términos que buscan responder a una necesidad muy concreta y que nuestra marca puede resolver.
Limpieza y clasificación de la lista. Por último, debemos analizar la lista de palabras clave que hemos generado y quedarnos con las que sean más relevantes para nuestra marca, tengan un mayor número de búsquedas y generen menos competencia. También las clasificaremos en función de su interés para SEO o para SEM.
Dado su potencial para generar resultados inmediatos, recomendamos empezar en primer lugar por la creación de campañas de SEM y dejar otros aspectos del SEM marketing para el siguiente paso.
Por tanto, este es el momento de definir las campañas, grupos de anuncios, palabras clave y creatividades que vamos a usar en Google Ads, Bing Ads u otras soluciones similares, y ponerlo todo en marcha.
