Las campañas de SEM se han vuelto una de las estrategias más potentes para darse a conocer a día de hoy. Puedes desarrollar una en el buscador de Google o en otros como Bing.
El SEM responde a las siglas de Search Engine Marketing. Y, aunque la mayoría de marketers lo utilicen para referirse a las estrategias de posicionamiento web de pago, la verdad es que su definición va mucho más allá: engloba todo aquello relativo al posicionamiento web, ya sea orgánico (SEO) o no. Incluso hay empresas que se refieren al SEM como Search Engine Advertising (SEA), pero se sitúan mayormente en Estados Unidos. En este caso también nos referiremos al concepto como lo hace la mayoría.
La importancia del SEM dentro del marketing digital ha ido cobrando más y más importancia con los años. En la sociedad digital en la que vivimos, todos tenemos consultas que hacerle a los diferentes motores de búsqueda. En realidad, hasta podríamos decir que todo aquello que no aparece en la web, no existe. Y no solamente eso, sino que si no estamos en las primeras posiciones de resultados, tampoco tenemos muchas posibilidades. Es por ello que el posicionamiento en buscadores es tan importante: tenemos que competir para estar en las primeras posiciones para que podamos tener más tráfico y más visibilidad. Y llegaremos a la cima través de dos vías:
Posicionamiento orgánico (SEO). En este caso no invertiremos directamente en el posicionamiento, ya que lo trabajaremos a través de nuestros contenidos y la manera cómo los presentamos. Se trata de una estrategia a medio/largo plazo.
Estrategias de pago (SEM). En este caso pagaremos por las palabras clave que necesitamos para que, de forma casi inmediata, aparezcamos en las primeras posiciones.
Una campaña SEM es una estrategia publicitaria que consiste en generar anuncios en buscadores como Google con el fin de posicionarnos en las primeras posiciones de resultados, todo ello a través de las búsquedas de los usuarios.
En España, el buscador más importante y utilizado es Google. Es por ello que todo el rato nos referimos a este como "el" motor de búsqueda. Por lo tanto, si tenemos que realizar una estrategia de pago para posicionarnos, tendremos que crear una campaña de SEM dentro de este motor y su principal herramienta: Google Ads.
Antes de empezar, vamos a ver cuáles son los conceptos principales de las campañas de SEM en Google Ads:
Palabras clave. Una campaña de SEM funciona, en primer lugar, a partir de la compra de palabras clave. Para conseguir que los buscadores pongan nuestro enlace patrocinado de los primeros, debemos comprar las keywords por las que queremos que nos encuentren. Es decir, que cuando un usuario escriba esas palabras en el buscador, aparezca nuestra web en primera posición. Cuando se hace una búsqueda en el navegador, se activan los anuncios si las palabras inseridas coinciden. Estos son fácilmente identificables: si por ejemplo buscamos “botas de montaña”, en el primer resultado veremos que, justo debajo de la URL, aparece el icono “anuncio”. Esto nos indica que esa empresa ha comprado las keywords “botas” y “montaña”. Pero esto no es todo: antes de decidir por qué palabras clave queremos que nos encuentren, tenemos que investigar nuestro público objetivo. De esta forma entenderemos la manera cómo busca sus necesidades, y podremos ajustar nuestra compra a partir de ello.
Clics. Los clics son redirecciones que ha habido desde el anuncio hasta nuestra landing page, es decir, cuántas personas han visto el anuncio y han clicado.
CPC. La puja o compra de publicidad dentro de Google Ads funciona a través del CPC (cost per click). Se trata del valor que nosotros mismos definimos dentro de la herramienta para marcar cuanto vamos a pagar por cada clic.
PPC. El PPC o pay per click es una de las grandes ventajas de hacer campañas de SEM a través de Google Ads. No solamente seremos nosotros quien decida qué queremos pagar por cada clic, sino que solamente tendremos ese gasto en el momento en que un usuario haga clic en nuestro enlace.
Impresiones. Se trata de las veces que se ha mostrado el anuncio, es decir, las veces que mi anuncio se ha visto relacionado con una búsqueda. En otras palabras, se trata de cuántas búsquedas de una keyword específica he tenido, dato que Google me da directamente.
Relevancia. Aunque paguemos para aparecer en las primeras posiciones, Google siempre tiene en cuenta a los usuarios. Los contenidos tienen que ajustarse a lo que necesitan. Durante todo el proceso (búsqueda - anuncio - clic) el usuario tiene que pensar que ese anuncio está específicamente creado para su búsqueda y quiera interactuar con él. Si somos relevantes, Google nos ayudará para que tengamos más tráfico, y, en consecuencia, más clientes. Vamos a ver las claves para ser relevantes:
CTR o Click Through Rate. Se trata del porcentaje de personas que han visto mi anuncio y ha clicado, es decir, ha interactuado con él. Si tenemos un buen CTR quiere decir que somos capaces de crear anuncios adecuados para la demanda de los usuarios, cosa que Google favorece.
Quality Score o nivel de calidad. El quality score es la puntuación que nos da Google del 1 al 10 para determinar si somos buenos anunciantes o no en función, entre otras cosas, de la relevancia que aportamos al usuario. Es muy importante ser un buen anunciante a los ojos del buscador, ya que, en el caso que lo seamos, este nos favorecerá y tendremos más rentabilidad de nuestra campaña. Siempre nos interesará estar por encima del 7.
Más segmentación. Cuanto más segmentada esté una campaña, más posibilidades tenemos de dar en el clavo. La herramienta Google Ads nos permite segmentar a nuestro público objetivo, de manera que podremos crear campañas teniendo en cuenta diferentes características, como por ejemplo el sexo, la edad, la región geográfica, los gustos y hasta las aficiones.
Atraer tráfico al sitio web. La campaña tendrá como principal objetivo aparecer en los primeros resultados de los motores de búsqueda, por lo que, si lo conseguimos, tendremos más tráfico visitando nuestra web. Y, gracias a la previa segmentación del público objetivo, será mucho más cualitativo.
Monitorización y medición exhaustiva. Gracias a Google Ads, en todo momento podemos monitorizar la información sobre los resultados de la campaña. Además, tendremos información detallada del comportamiento de nuestros usuarios: el número de clics, las impresiones, etc.
Complementa al SEO. Combinando SEM y SEO tendremos una estrategia de marketing digital a corto (SEM), medio y largo plazo (SEO). De hecho, no hay una respuesta a la pregunta de qué es mejor, el SEM o el SEO, pues es la combinación de estas lo que hace una fuerte estrategia digital.
Control de los costes. Haciendo una campaña de SEM, tendremos control absoluto a la hora de iniciarlas y terminarlas. Fijaremos el presupuesto y únicamente pagamos cuando se produce alguna interacción con los usuarios.
Captación de leads. La principal función del SEM es recoger la demanda, es decir, ser la respuesta a todas aquellas personas que tienen una necesidad que nosotros podemos resolver. Las personas que tienen esas necesidades son aquellas que forman nuestro público objetivo, así que si conseguimos ponernos como primera posición en los resultados para las búsquedas de nuestro público objetivo, no solamente incrementaremos el tráfico web a corto plazo, sino que tendemos más posibilidades de transformar las visitas en clientes.
Imaginémonos que somos una empresa de zapatos. Lo primero que tenemos que hacer cuando creamos una campaña de SEM es definir el objetivo al que queremos llegar:
Ventas: impulsar las ventas, ya sean por internet o en físico.
Oportunidades de venta: impulsar a los clientes a realizar acciones para generar oportunidades de venta.
Tráfico al sitio web: conseguir que los usuarios adecuados visiten nuestro sitio web.
Consideración de la marca y del producto: ideal si queremos hacer una campaña de branding.
Cobertura y notoriedad de la marca: si queremos llegar a un gran número de usuarios y aumentar la notoriedad de nuestro producto o servicio.
Promoción de la aplicación: si queremos obtener más interacción entre los usuarios y nuestra aplicación.
En este caso, nuestro objetivo principal es aumentar el tráfico web. Una vez marcado el objetivo, vamos a ver las tipologías de campañas SEM que nos permite Google Ads:
Search: compra de palabras clave para aparecer en los primeros resultados de búsqueda.
Display: anuncios en forma de banners en los distintos sitios web.
Shopping: muestra de inventario de productos en los buscadores.
Existe una cierta correlación entre los objetivos de la campaña y sus tipologías. Por ejemplo, si lo que queremos es generar más ventas, oportunidades de ventas o generar más tráfico web, lo ideal sería hacer campañas de search, display y/o shopping. Por otro lado, si lo que queremos trabajar la consideración de marca y su notoriedad y cobertura, sería mejor trabajar con display.
En este caso, y como nuestro principal objetivo es aumentar las ventas, haríamos una campaña de search.
Para hacer una campaña de search, es muy importante tener en cuenta el tipo de concordancia que queremos de nuestras palabras clave.
Vamos a analizar los 5 tipos de concordancia mediante ejemplos.
Concordancia amplia. Si hemos comprado la keyword zapatillas de running con concordancia amplia, nuestro anuncio también saldría en búsquedas de zapatillas de casa o zapatillas para niños.
Concordancia amplia modificada. Le añadiremos el signo “+” a las palabras clave que estemos comprando, para que Google entienda que esos conceptos tienen que estar sí o sí para que salga nuestro anuncio. Utilizando el mismo ejemplo, haríamos lo siguiente: +zapatillas de +running. En este caso, si el usuario buscase zapatillas para running, nuestro anuncio sí que aparecería.
Concordancia de frase. En este caso, y mediante el símbolo “, les estamos diciendo a Google que la keyword que hemos comprado tiene que ser buscada tan cual por el usuario, pero puede haber otros conceptos delante y/o detrás. Si nuestra keyword es “zapatillas de running”, nuestro anuncio aparecerá en búsquedas como comprar zapatillas de running o zapatillas de running baratas.
Concordancia exacta. Usando los corchetes, con este tipo de concordancia nuestro anuncio solamente aparecerá cuando el usuario busque exactamente la keyword que hemos comprado. Por ejemplo: [zapatillas de running]. En este caso, si el usuario busca zapatillas para correr o bambas de running, nuestro anuncio no aparecerá.
Concordancia negativa. La concordancia negativa sirve para filtrar nuestros anuncios. En otras palabras, nos permite filtrar búsquedas que pensemos que no tengan sentido para nosotros. Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas de running, si incluímos -baratas en la keyword, Google entenderá que los usuarios que busquen zapatillas de running baratas no encontrarán relevante nuestro anuncio, por lo que no les saldrá.
En este artículo hemos visto qué son las campañas de SEM, qué ventajas supone usarlas, y mediante ejemplos, cómo podemos elaborarlas.
