Por Nerea Boada, publicado el 16 marzo 2021
Los datos son el gran reto de la publicidad hoy en día. Tenemos más información que nunca sobre los usuarios, pero esa misma cantidad de información hace que sea complicado procesar los datos en bruto y obtener valor a partir de ellos.
Una de las soluciones a este problema son los DMP o data management platforms. ¿En qué consisten, cómo pueden ayudarnos y a qué retos se enfrentan? ¡Te lo contamos!
¿Qué es un DMP y cómo funciona?
Un DMP o data management platform es una herramienta de gestión de datos de usuarios, cuyo objetivo es generar segmentos para identificar correctamente a audiencias publicitarias.
El funcionamiento de los DMP se basa en tres pasos:
Recogida de datos. Esto puede incluir datos first party (obtenidos por el propio anunciante), de terceros, procedentes de cookies o de otras fuentes.
Procesamiento de datos. Toda la información recopilada se ordena para dar lugar a segmentos de audiencia coherentes.
Transmisión de los datos a los servidores de anuncios. Los segmentos de audiencia creados por el DMP se utilizan para tomar decisiones de compra programática en cuestión de décimas de segundo.
Ventajas de los DMP y ejemplo de uso
Los DMP pueden aportar múltiples beneficios a los anunciantes, como:
La capacidad para procesar grandes cantidades de datos con rapidez.
Una mejor comprensión de su público objetivo, a través de insights de comportamiento obtenidos de múltiples fuentes.
Mejoras en la efectividad de la publicidad. Al dirigirse exactamente al público adecuado, los anuncios consiguen más conversiones.
Por ejemplo, imaginemos que somos una marca de electrodomésticos. Utilizando un DMP, podemos configurar un segmento de audiencia consistente en personas que acaben de comprar casas y que hayan hecho búsquedas de electrodomésticos en las últimas semanas. Si nuestra marca es de gama alta, podemos afinar todavía más y dirigirnos solo a los usuarios con un cierto nivel de poder adquisitivo.
¿Cuál es el futuro del DMP?
El data management platform es una tecnología que ofrece muchísimas posibilidades a los anunciantes y que ha ayudado a hacer avanzar la publicidad digital. Pero se enfrenta a un futuro incierto debido a dos grandes retos: el RGPD y la prohibición del uso de cookies.
El RGPD ha impuesto limitaciones estrictas a los datos que se pueden utilizar en publicidad y a cómo deben obtenerse, lo que limita las fuentes de recogida de datos que alimentan el funcionamiento de los DMP.
Por otro lado, Google ya ha anunciado su intención de prohibir las cookies en su navegador, Google Chrome, a partir de 2022. Esto limita aún más las posibilidades de obtención de información sobre los usuarios y puede hacer que los DMP se queden definitivamente obsoletos.
Ante esta situación, una de las grandes alternativas tecnológicas al DMP son las CDP (Customer Data Platforms). La gran diferencia es que las CDP se basan en datos propios de la empresa (first party), lo que permite seguir obteniendo información de los usuarios al tiempo que se respetan todas las normativas sobre privacidad.
