Se acerca 2023 y es momento de repasar las tendencias de marketing digital que se avecinan para el año que viene. Y dentro de este repaso, no podemos dejar de lado a los servicios OTT.
Hasta hace no tanto, el spot de televisión era el formato estrella en publicidad, capaz de alcanzar a millones de personas para transmitir el mensaje de la marca. Hoy, los hábitos de los consumidores han cambiado y los marketers tenemos que entender este nuevo ecosistema. Para echarte una mano, te contamos aquí las tendencias que están por venir en los servicios OTT en 2023.
Las tendencias en OTT vienen de la mano de la expansión global de este tipo de servicios en todo el mundo. Vamos a ver cuáles son las predicciones del informe global de perspectivas sobre entretenimiento y medios de PwC.
El mercado de streaming de EE. UU. ha vivido un gran crecimiento en los últimos años, con la consolidación de las plataformas existentes y la aparición de otras nuevas. A su vez, esto ha alimentado el crecimiento a nivel mundial, ya que estas plataformas se han dirigido a mercados internacionales para seguir expandiéndose.
El resultado ha sido que el mercado de OTT mundial se ha duplicado desde 2019. Asia Pacífico y Norteamérica son las regiones con mayor protagonismo, y los mercados emergentes ocupan una cuota de mercado cada vez mayor. Se calcula que en la región de Asia Pacífico los ingresos procedentes de la televisión OTT y las películas crecerán un 90% hasta alcanzar los 54.000 millones de dólares en 2026.
En nuestro país, según el último Barómetro TV-OTT de Barlovento Comunicación, 29,7 millones de españoles tienen acceso a plataformas de pago. Las tres con mayor cuota de consumo son Netflix (32,4%), Amazon Prime Video (18,7%) y Movistar (11,7%). Nos encontramos con un mercado consolidado y con varios actores importantes.
Para los marketers, esto significa que invertir en servicios OTT es más importante que nunca, por lo que será imprescindible tenerlos en cuenta en nuestros planes de marketing para 2023. También hay que tener en cuenta la diversidad de este mercado: conviene analizar cuál es la plataforma preferida de nuestro target y ver si nos interesa repartir la inversión entre varias de ellas para mejorar el alcance.
El crecimiento de la televisión conectada o CTV viene ligado al auge del teletrabajo, que a su vez ha influido en la configuración de nuestros hogares.
Cada vez es más necesario separar los espacios de ocio y los de trabajo dentro de nuestra propia casa, y tras horas trabajando en el portátil, queremos disfrutar de una pantalla más grande y cómoda.
El uso de la tecnología OTT, el inicio de sesión único y la mejora de la conexión a internet en los hogares ha impulsado a los usuarios a ver contenidos en streaming en sus televisores. Este formato hace que les resulte muy sencillo acceder a una variedad de contenido exclusivo y adaptado a sus gustos y necesidades.
Otro hábito a tener en cuenta y ligado a este auge de los televisores conectados es la multipantalla, ya que los usuarios consumen contenidos en la televisión mientras utilizan los teléfonos móviles o tablets… a veces, incluso para compartir detalles de lo que están viendo.
Como marketers, tenemos que ser conscientes de estos nuevos hábitos de consumo de medios y adaptar nuestra estrategia a ellos para poder alcanzar a nuestro público objetivo en sus momentos de ocio.
El sector de los servicios OTT se ha vuelto altamente competitivo. Hay múltiples plataformas luchando por hacerse con su cuota de mercado, y cada una de ellas intenta diferenciarse a través de diferentes elementos, como la oferta de contenidos o el precio de las suscripciones.
Esta competitividad hace que la experiencia de usuario sea un factor clave dentro de las tendencias en OTT para 2023. Una buena experiencia de usuario en OTT hace que la plataforma resulte sencilla de usar y que los espectadores puedan encontrar fácilmente las recomendaciones de contenido más interesantes para ellos.
Como marketers, esta tendencia nos interesa ya que los anuncios son un ingrediente clave de una buena o mala experiencia de usuario. Necesitamos ser capaces de ofrecer experiencias publicitarias que no solo no resulten disruptivas, sino que sean capaces de ofrecer un valor añadido a los espectadores.
En el marketing mix tradicional, los anuncios de radio ocupaban un papel importante. Pero al igual que ha ocurrido con los spots de televisión, van camino de quedar relegados al olvido ante el auge de los servicios OTT.
Ahora, los usuarios prefieren una experiencia de contenido mucho más personalizada a través de la música en streaming y los podcasts. De hecho, los servicios de música en streaming, como Spotify, se han convertido en la aplicación más descargada en la mayoría de los teléfonos.
Según un informe de iAB, el 73% de las agencias de publicidad hacen un uso significativo de los servicios de streaming de audio o los consideran regularmente entre los canales a utilizar.
Para muchas personas, la música es parte de su identidad y es capaz de crear fuertes asociaciones positivas con la marca. Para los marketers, es una gran oportunidad de llegar a la audiencia a través de un medio en el que confían y aprovechar el poder del contexto y de las emociones.
El contenido fragmentado es una estrategia de distribución de medios que se centra en ofrecer recopilaciones de contenido diseñado para audiencias muy segmentadas. En el mundo de los servicios OTT, esto se traduce en ofrecer diferentes tipos de contenido muy especializado a través de diferentes plataformas o dispositivos.
Para los marketers, el contenido segmentado es una forma de alinear mejor nuestro mensaje con la audiencia objetivo. Por tanto, de cara a 2023, tenemos que investigar cuáles son las plataformas de vídeo y audio de nicho donde podemos encontrar al buyer persona de nuestra marca.
Netflix ha anunciado novedades muy importantes para 2023: ya no será posible compartir cuentas entre personas que no convivan en un mismo domicilio.
Hasta ahora, la plataforma disponía de cuentas compartidas, a través de las cuales varios amigos o familiares podían disfrutar de una misma cuenta por 17,99 euros. Ahora, si esas cuatro personas no cumplen el requisito de vivir en la misma casa (identificada a través de su dirección IP), tendrán que pagar un coste adicional. Esta novedad ya se ha probado en Chile, Costa Rica y Perú y se implantará en todos los países a principios de 2023.
Además, Netflix también ha anunciado el lanzamiento de un plan Básico con anuncios, que costará 5,49 euros al mes e incluirá una media de 4-5 minutos de anuncios por hora.
Queda por ver si otras plataformas de streaming se apuntarán a esta tendencia y cuál será su impacto en las cuotas de mercado y los hábitos de los usuarios.
Estamos viendo un auge del streaming de vídeo “white label”, esto es, de empresas que crean servicios de vídeo a demanda con su propia marca para cubrir todo tipo de necesidades, desde ofrecer atención al cliente hasta fomentar las ventas.
Para las marcas, esto ofrece la ventaja de contar con una plataforma completamente personalizable, ofrecida bajo su propia marca y con un control mucho mayor. Actualmente ya existen soluciones en el mercado capaces de ofrecer plataformas de vídeo propias para marcas en el plazo de un mes, por lo que esperamos ver cómo esta tendencia se consolida en el futuro.