Reputación online: ¿qué es y cómo cuidarla?

La reputación online es un ecosistema complejo que depende de muchísimos elementos... y la mayoría de ellos se escapa a nuestro control. Y sin embargo, de ella puede depender el éxito o fracaso de nuestra empresa, o incluso el nuestro individual como profesionales.

La buena noticia es que sí que hay cosas que podemos hacer para mejorar la reputación online de marca, empezando por entender a fondo qué es y cómo gestionarla. ¡Vamos a ello!

¿Qué es la reputación online?

Llamamos "reputación online" al prestigio o estima sobre una marca o una persona en internet. No está completamente bajo el control de esta persona u organización, ya que todos los usuarios de internet pueden contribuir a fabricarla aportando sus comentarios y opiniones.

Para entenderlo mejor, podemos considerar que la reputación online es la suma de dos aspectos complementarios:

• Los factores internos, esto es, la información que la propia persona o empresa comparte sobre sí misma y las acciones online que lleva a cabo a lo largo del tiempo.
• Los factores externos, es decir, toda la información que aportan otros usuarios, visitantes o consumidores.

También es necesario diferenciar entre reputación online e imagen de marca. Para empezar, la primera se refiere en exclusiva al ámbito de internet, mientras que la segunda se extiende a todos los aspectos de la relación entre el cliente y la marca. Pero además, el control de la imagen de marca está en la propia empresa (a través de los mensajes que difunde), mientras que la reputación siempre implica aspectos que no podemos controlar.

¿Por qué es importante cuidar nuestra reputación online?

• Porque la investigación online tiene cada día más peso. Antes de decidirse a comprar (sobre todo para los productos o servicios de mayor precio), la mayoría de los usuarios realizan una investigación previa en internet a través de motores de búsqueda y páginas de opiniones. Si nuestra marca no está bien valorada y los comentarios negativos son fácilmente accesibles, es muy probable que el usuario se decida por otra opción.
• Porque la reputación online está muy vinculada al SEO. A la hora de establecer el posicionamiento de una página, Google tiene en cuenta tanto su organización interna como su reputación. Las webs con un gran número de enlaces entrantes y valoraciones positivas tienen más probabilidades de aparecer entre los primeros puestos del buscador, lo que genera un gran flujo de visitas.
• Porque influye en nuestro prestigio e imagen de marca. Los usuarios tienden a confiar en las opiniones de otras personas parecidas a ellos, por lo que los comentarios sobre nuestra marca influirán directamente en el posicionamiento y la imagen mental que se forman de nosotros.
• Porque la reputación online está relacionada con la fidelización. Las marcas que cuentan con "buena prensa" lo tienen mucho más fácil para conseguir que los usuarios se queden con ellos a largo plazo e incluso les recomienden en público.
• Porque una buena reputación de marca genera confianza en los usuarios. Al final, la reputación online es como la pescadilla que se muerde la cola: cuantos mejores comentarios tengamos, más confiarán los usuarios en nosotros, más nos comprarán y se fidelizarán y más probabilidades habrá de que nos dejen comentarios positivos a su vez.

Cómo medir la reputación online

La reputación online no es una realidad estática, sino un blanco en movimiento constante. Por eso, para mejorar la salud de tu marca, te interesa realizar controles periódicos.

Lo que buscamos en un análisis de reputación digital es hacernos una idea de los resultados y las conversaciones en torno a nuestra marca. Para ello, partiremos de definir una serie de palabras clave, branded y non-branded, que los usuarios puedan buscar para obtener más información sobre nuestros productos y servicios.

Para hacer un análisis básico, podemos quedarnos con las dos primeras páginas de resultados de Google y hacer una búsqueda de los términos seleccionados en las principales redes sociales.

Si queremos ir más a fondo, podemos contratar una de las múltiples herramientas disponibles en el mercado. Aquí tienes cinco sugerencias:

1. BuzzWatcher: esta herramienta lo tiene todo, ya que es fácil de manejar, precisa y de precio asequible. Sin duda, una de las soluciones de referencia para los marketers.
2. Easy Social Media Monitoring: esta herramienta te permite examinar los resultados en torno a una persona o una marca en las diferentes redes sociales. No es de las más precisas, pero tiene la gran ventaja de ser gratuita, lo que nos permite una primera aproximación al análisis sin necesidad de invertir.
3. Synthesio: esta herramienta ofrece diferentes servicios, a configurar en función de las necesidades de la empresa. Permite obtener información sobre clientes y seguidores y medir el retorno de la inversión de las acciones de marketing online.
4. BlogMeter: una herramienta más premium, que ofrece una gran cantidad de información en un dashboard muy intuitivo. Ofrece datos de todas las redes sociales y cuenta con un servicio de consultoría y desarrollo asociado. Una buena solución si buscas invertir en tu reputación a largo plazo.
5. Brandwatch: una herramienta ideal para realizar análisis e informes exhaustivos, ya que permite acceso ilimitado a miles de conversaciones en redes sociales. También analiza las noticias online e identifica las conversaciones clave en torno a los términos de interés.

Sea cual sea la metodología que escojas para tu análisis de reputación online, lo fundamental es que estés atento a recopilar los comentarios negativos y quejas y los utilices para determinar puntos a mejorar y acciones para ello.

Decálogo para cuidar de la reputación online

1) Investiga

Para poder cuidar de tu reputación online, primero necesitas saber en qué estado se encuentra. Y para eso, tendrás que ponerte a investigar.

Mi recomendación es que empieces por hacer una serie de búsquedas sencillas en Google y analices los resultados de la primera página (como mucho, los de la segunda). Estos son los términos que deberías buscar para empezar:

• El nombre de tu marca.
• El nombre de cada uno de tus principales productos o servicios.
• El nombre de la marca y de los productos más el término "opinión".
• Las palabras clave más relevantes de tu sector. Aquí puedes recurrir a herramientas como el planificador de palabras clave de Google Ads o Semrush. También puedes consultar Search Console de Google para ver las palabras clave por las que está posicionando tu página web.

Con toda esta información, analiza cuáles son tus principales puntos débiles. ¿En qué tipo de sitios aparecen? ¿Cuáles son las quejas más frecuentes? ¿Cómo crees que podrías solucionarlas?

2) Analiza a la competencia

El segundo paso del análisis es irte más allá de tu propia marca y mirar qué dicen de los productos y servicios de la competencia. Puedes usar los mismos términos que en el apartado anterior, aunque es posible que prefieras hacer un análisis un poco menos exhaustivo.

Además de ver cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores, fíjate también en si responden o no a las quejas y cómo lo hacen. ¡Seguro que puedes aprender un montón de ellos!

3) Responde de manera rápida y eficaz

La inmensa mayoría de los problemas de reputación online se pueden resolver con una respuesta a tiempo que solucione el problema del usuario. Con el uso masivo de internet, las expectativas de los usuarios sobre tiempos de espera se han incrementado mucho, así que necesitas estar a la altura.

Además de contar con empleados disponibles para resolver problemas a diferentes horas del día, también puedes valorar herramientas tipo chatbot para dar respuesta a los problemas más comunes de los usuarios.

4) Sé honesto

A veces, no podrás dar a un usuario la solución o el producto que quiere. En esos casos, la mejor respuesta siempre es decir la verdad y no hacer perder el tiempo de nadie.

Además de representar con fidelidad las características de tu producto o servicio, también debes cuidar la transparencia. A veces se trata simplemente de una cuestión de comunicación, pero si los usuarios tienen la impresión de que muestras claramente tus cartas, lo tendrás mucho más fácil para ganarte su confianza.

Así que muestra vídeos de uso de tus productos, textos explicativos, datos, estadísticas y todo lo que sea necesario para que los usuarios puedan conocerte a fondo.

5) Sé accesible y cercano

Ya pasaron los tiempos en los que las marcas podían vivir en un pedestal. Ahora, internet ha igualado el terreno y se busca una relación mucho más "de tú a tú".

Si una marca no es accesible, producirá una impresión de lejanía y frialdad y hará que los usuarios no disfruten interactuando con ella. En cambio, si logras establecer una conexión y un diálogo, conseguirás que los usuarios sean leales a la marca y vean todas tus acciones con mejores ojos.

Si tus seguidores hablan de ti, no dudes en generar conversación con ellos de forma directa y entre iguales.

6) Cuida las formas

La historia de la reputación online está plagada de crisis causadas por community managers impertinentes, graciosillos, que se confundieron de cuenta o que sencillamente tenían un mal día. ¡No seas uno de ellos!

Por ejemplo, el community manager de la empresa mexicana Telcel pidió piedad a los usuarios porque se le complicaba el asunto.

A la hora de responder a los usuarios online, ya sean visitantes casuales o clientes fidelizados, piensa en hacerlo siempre con una sonrisa, aunque sea virtual. Sé siempre educado, escúchales y responde a sus comentarios con amabilidad. Los detalles cuentan, y mucho.

7) Practica la empatía

La inteligencia emocional y la empatía no solo nos sirven en las relaciones personales, sino también para mejorar el trato con los clientes.

Uno de los secretos de la inteligencia emocional es comprender que casi todo el mundo cree tener razón... desde su punto de vista. Y esto se aplica también a los usuarios que se quejan de tu marca en internet.

Por eso, en lugar de ponerte a la defensiva, intenta entender qué les ha llevado a quejarse. A veces es una cuestión de preferencias subjetivas (es imposible gustar a todo el mundo), pero otras podrás encontrar fallos y aspectos a pulir que te ayudarán a mejorar tu marca a largo plazo.

Sea cual sea el caso, ponte siempre en el lugar del usuario, responde de forma empática e incluso agradece sus comentarios. Seguro que puedes aprender algo de ellos.

8) Ten un plan... pero sé flexible

Gestionar la reputación online requiere una mezcla de planificación e improvisación. En base a la investigación que has realizado y a tus experiencias previas, puedes elaborar un catálogo de quejas y situaciones comunes y tener una serie de respuestas tipo previstas. Pero siempre habrá acontecimientos que se salgan del guion. En ese caso, estate preparado para adaptar el plan y piensa siempre en cómo adecuar la respuesta a tus valores de marca.

9) Usa la prueba social

Los seres humanos somos unos "copiones" por naturaleza. Si algo le gusta a nuestros amigos, tiene muchos puntos para gustarnos a nosotros también. Por eso, es buena idea aprovechar el poder de la prueba social para mejorar la reputación online de marca. Una estrategia muy socorrida es publicar en tu propia web y redes sociales los comentarios y testimonios positivos de los usuarios. Eso sí, procura que suenen genuinos.

10) Sé precavido

Por último, para mantener el control de tu reputación de marca a largo plazo, tendrás que ser capaz de adelantarte a los acontecimientos. Eso significa hacer controles regulares para ver la evolución de tu reputación y adelantarte a las crisis de manera proactiva. ¡No hay nada como solucionar los problemas antes de que aparezcan!