Por Sofía Smolko, publicado el 2 septiembre 2021
Si utilizas LinkedIn habitualmente, seguro que te has encontrado alguna vez con LinkedIn Ads en tu bandeja de entrada. Este formato, llamado Sponsored Messaging, permite establecer un contacto directo con los clientes potenciales aprovechando una de sus maneras favoritas de relacionarse con las empresas.
Para las marcas, Sponsored Messaging de LinkedIn es una gran opción para generar interacción, leads y conversiones. Te explicamos todos los secretos para llegar a tu target vía mensaje.
¿Qué es Sponsored Messaging de LinkedIn?
Sponsored Messaging de LinkedIn es un tipo de LinkedIn Ads en el que los anuncios llegan directamente a la bandeja de entrada de los usuarios en forma de mensajes directos. Este tipo de anuncios se presenta en dos formatos: anuncios por mensaje y anuncios en conversación.
Anuncios por mensaje
Los anuncios por mensaje de Linkedin Ads se centran en enviar mensajes directos a posibles clientes para conseguir que realicen una acción determinada. Se entregan únicamente cuando el destinatario está activo en LinkedIn e incluyen un mensaje segmentado con un solo botón de llamada a la acción.
Según LinkedIn, este formato genera más interacciones y respuestas que el email marketing tradicional y su tasa de apertura es del 50%.
Para lanzar una campaña de anuncios por mensaje en LinkedIn Ads, sigue estos pasos:
Elige el objetivo que mejor se adapte a tus necesidades. Los objetivos de LinkedIn Ads están divididos en tres grandes categorías: conocimiento de la marca, percepción y conversión.
Configura el remitente y redacta el asunto y el mensaje. Es recomendable empezar explicando claramente quién eres y cuál es el objetivo de tu mensaje, ya que esto facilita la interacción. Utiliza los campos personalizables (como el nombre y los apellidos) para adaptar el mensaje a cada usuario e intenta no exceder los 500 caracteres.
Mide y optimiza los resultados. Puedes consultar los datos de tu campaña directamente desde el Administrador de campañas.
Anuncios en conversación
Los anuncios en conversación de LinkedIn Ads tienen como objetivo iniciar conversaciones de calidad dentro de una experiencia personalizable. Puedes compartir diferentes ofertas y tipos de contenido en un solo mensaje para despertar el interés de tus posibles clientes. Por ejemplo, puedes enviarles a diferentes landing page o a un formulario de generación de leads. LinkedIn dispone de varias plantillas personalizables para ayudarte a redactar estos mensajes.
Para lanzar una campaña de anuncios en conversación, sigue estos pasos:
Elige el objetivo de la campaña según tus necesidades (como vimos en el apartado anterior).
Redacta el texto para iniciar la conversación según el objetivo que busques. Por ejemplo, si quieres aumentar la percepción de la marca, puedes contar un caso de éxito u ofrecer una demostración de tus productos. En cambio, si lo que buscas es aumentar los leads, puedes invitar al destinatario a un evento o un webinar, o animarle a rellenar un formulario a cambio de descargar un contenido.
Consulta la información sobre los resultados en el Administrador de campañas y aprovéchala para optimizar tus anuncios y tu segmentación.
5 mejores prácticas para los anuncios conversacionales en LinkedIn Ads
1) Define tu proceso de compra
Sponsored Messaging de LinkedIn es muy efectivo porque permite llegar a las personas adecuadas en el momento oportuno y con el mensaje apropiado. Para poder poner esto en práctica, lo primero que necesitas saber es qué fases tiene tu proceso de compra.
Una vez que hayas definido las diferentes etapas de tu buyer journey, piensa en qué momentos quieres contactar con tus clientes potenciales y qué necesitan de ti en cada uno de ellos. Ten en cuenta que en las primeras etapas del proceso normalmente no estarán preparados para recibir información específica sobre tu solución, pero podrás ir profundizando según avancen en el camino a la conversión.
2) Organiza el contenido y los recursos de los que dispones
Una vez que tengas claro cuáles son las etapas por las que pasan tus clientes y cómo quieres utilizar Sponsored Messaging en cada una de ellas, tendrás que hacer una auditoría de tus contenidos existentes para ver cuáles encajan.
Si tu objetivo es mejorar la percepción de la marca, LinkedIn Ads recomienda llegar a tu público con artículos de blog, webinars o análisis y tendencias de tu sector. En cambio, si ya has avanzado en el buyer journey y estás buscando leads o conversiones, puedes probar con demostraciones o tutoriales de tus productos, historias de éxito de los clientes o eventos.
Algunas recomendaciones adicionales de LinkedIn para sacar más partido a tus contenidos:
Si tienes archivos PDF u otros contenidos descargables, utiliza los formularios de generación de leads para generar contactos directamente desde LinkedIn.
Si incluyes un enlace a YouTube en tu anuncio de Sponsored Messaging, el vídeo se reproducirá automáticamente.
Añadir imágenes al anuncio te ayudará a incrementar la interacción.
3) Planifica la conversación
Una de las mayores ventajas del Sponsored Messaging de LinkedIn es que puedes interactuar con tus clientes potenciales y mantener una conversación. Así que antes de lanzar tu campaña, es muy importante tener claro qué vas a decirles.
Para prepararte, piensa en las posibles preguntas del destinatario del contenido y los recursos de los que dispones para responder a ellas. Por ejemplo, si estás promocionando un evento, es muy probable que te pregunten cuándo es, quiénes son los ponentes o cuánto cuesta. Por tanto, deberías estar preparado con una web o un descargable con toda la información del evento y quizás un código de descuento.
También puedes plantearte si, una vez resuelto el tema inicial, quieres que la conversación se desvíe a otros temas relacionados con tu marca. En ese caso, puedes ofrecer a los usuarios varias opciones para elegir desde el propio evento. Las plantillas de anuncios en conversación de LinkedIn Ads te ayudarán a configurar la conversación.
4) Crea mensajes centrados en el cliente
Según un informe de Forrester, el 88% de los profesionales del marketing B2B afirman que sus páginas de inicio hablan fundamentalmente de sus empresas, productos y servicios. Pero para que el contenido aporte un valor real, tiene que centrarse en su público objetivo. Y lo mismo ocurre con los anuncios de LinkedIn Ads.
Para que tus mensajes resuenen con sus destinatarios, apunta estas recomendaciones:
Céntrate en las dificultades de tu público objetivo y preséntales soluciones en lugar de hablar de las características de tu producto.
No te centres únicamente en argumentos racionales. Utiliza las emociones para empatizar con los problemas del destinatario, sorprenderle o transmitirle tranquilidad.
Usa un lenguaje coloquial y cercano, sin perder la profesionalidad.
Haz preguntas para fomentar la interacción y conocer mejor las necesidades de tu cliente.
5) Analiza los datos de tus campañas para optimizarlas
Sponsored Messaging de LinkedIn te ofrece una gran cantidad de datos sobre tus clientes potenciales. Utiliza el Administrador de campañas para consultar datos sobre el rendimiento de tus anuncios. Por ejemplo, puedes ver cuántas personas hacen clic en tu contenido y en cada una de las ofertas o cuál es su nivel de interacción. Todo ello te ayudará a averiguar cuáles son los contenidos y mensajes que mejor funcionan.
3 casos de éxito de Sponsored Messaging de LinkedIn
1) J. P. Morgan
P. Morgan es una multinacional de servicios financieros con clientes en más de 100 países. Su objetivo era interactuar con líderes y fundadores de empresas de todo el mundo para hablar sobre el valor del emprendimiento.
Para ello, crearon una campaña de anuncios en conversación centrados en historias de éxito de clientes y socios de comunidad, que mostraban el apoyo de J. P. Morgan a los innovadores. Los anuncios finalizaban con una llamada a la acción como "Mira el vídeo" o "Suscríbete a nuestro boletín" y consiguieron su objetivo de generar un alto porcentaje de clics.
2) Episerver
Episerver es una empresa de comercio y marketing digital que ayuda a las empresas a crear experiencias digitales únicas. Su objetivo era dar a conocer y promocionar su mayor evento para clientes, Episerver Ascend, entre el mercado sueco.
La campaña de anuncios en conversación ofrecía dos recorridos a los destinatarios, uno centrado en el desarrollo y otro en el área comercial. En cada uno de ellos, los clientes potenciales podían ver la agenda del evento o leer un artículo de blog donde se explicaban los motivos para asistir. Así, los usuarios podían elegir la información en la que estaban realmente interesados.
Los resultados fueron muy positivos, ya que consiguieron aumentar la interacción con su público a la vez que redujeron el CPC a la mitad.
3) Coupa
Coupa es una plataforma unificada de administración de gastos basada en la nube que conecta a empresas con millones de proveedores a nivel mundial. Su objetivo era generar inscripciones a un webinar.
En su campaña de anuncios en conversación, invitaban a los destinatarios a ver la grabación de un webinar reciente en el que su director de cuentas analizaba 5 estrategias para gestionar los principales desafíos financieros de 2020. El propio director, Tony, se encargaba de invitar a los destinatarios del mensaje, dándole así un toque más personal.
Los interesados podían acceder al webinar de inmediato enviando un formulario de generación de leads. Quienes no estaban interesados en el webinar recibían información de interés sobre el sector, de manera que también tenían una interacción relevante con la marca.
