¿Qué es el storytelling interactivo? Es una forma de ir más allá a la hora de contar las historias de tu marca, usando contenido con el que se pueda interactuar de forma dinámica y que así genere más engagement con tu potencial cliente.
El storytelling es un viejo conocido en el mundo de la publicidad. Sabemos que a los seres humanos les encanta contar historias, y que son un gran medio para provocar emociones en la audiencia y hacer llegar el mensaje de la marca.
Pero es que además, en publicidad digital tenemos un recurso que ya quisieran para sí los cuentacuentos de toda la vida: la posibilidad de crear historias interactivas. Desde gráficas que responden a nuestras acciones para ayudarnos a explicar mejor los datos hasta universos enteros que se despliegan ante nuestros ojos, el mundo de las narrativas interactivas tiene muchísimo que aportar a los marketers. ¡Vamos a descubrirlas!
El storytelling es un tipo de marketing de contenidos que se basa en contar historias en torno a una marca y sus productos. Estas historias reflejan los valores y la esencia de la marca, apelan a las emociones, y ayudan a explicar los mensajes clave a la audiencia sin ser directamente promocionales.
Cuando pensamos en storytelling, solemos caer en imaginarnos una comunicación unidireccional, desde el narrador que cuenta la historia hasta la audiencia que la recibe de manera pasiva. Pero si nos paramos a pensar en cómo funcionan las historias, en seguida veremos que la realidad es bastante más compleja.
Pensemos, por ejemplo, en el éxito de la serie Juego de tronos. La mayoría de los espectadores no se limitaban a ver un capítulo y olvidarse de la serie hasta la semana siguiente, sino que comentaban el episodio con sus amigos y elaboraban sus propias teorías. Muchos de ellos también se leyeron los libros, que aportaban algunas variaciones a la historia y profundizaban más en los personajes. Además, cada semana se publicaban un montón de críticas y análisis del último capítulo, por no hablar de los memes. Todo ello hacía que ver la serie fuera una experiencia activa, en la que la audiencia también estaba aportando algo.
Yendo un paso más allá, todos conocemos ejemplos de narraciones interactivas, en las que el espectador puede tomar decisiones que afectan al desarrollo de la trama. Los que crecieron en los años 80 y 90 seguro que recuerdan los famosos libros de Escoge tu propia aventura, en los que podíamos llegar a muchos finales distintos. También hay muchos ejemplos de videojuegos narrativos con diferentes finales.
Y en definitiva, toda esta interactividad puede llevarse al campo del storytelling publicitario para contar mejor la historia de la marca. Para empezar, Hubspot propone cinco formatos sencillos con los que puedes empezar a incorporar la interactividad en tu marketing de contenidos:
Cuestionarios. Por su propia naturaleza, los cuestionarios son interactivos, ya que la audiencia debe escoger entre una serie de opciones para obtener un resultado personalizado.
Infografías interactivas. Un formato muy interesante para presentar datos complejos, con el que los usuarios pueden hacer su propio recorrido a través de la información.
Vídeos interactivos. Solemos pensar en ver vídeos como una experiencia pasiva, pero los vídeos interactivos incrementan la implicación de la audiencia y enriquecen la experiencia. Por ejemplo, podemos añadir vistas de 360 grados, permitir que la audiencia controle el visionado o incrustar contenidos para explorar.
Calculadoras. En muchos casos, los usuarios no buscan información general sobre un tema, sino que quieren saber cómo les afecta a ellos en concreto. Por eso, las calculadoras pueden ayudarles a hacerse una idea mejor de su situación a la vez que incrementan la interacción con la marca.
Contenidos gamificados. Una de las mejores maneras de incorporar las narrativas interactivas a tu marca es mediante los juegos.
Dentro del mundo del storytelling interactivo, existen muchísimas opciones y niveles de complejidad. Para entender mejor cómo funciona, vamos a ver las diferentes estructuras que puede adoptar una narrativa interactiva.
La más sencilla: la historia se recorre siempre en el mismo orden de principio a fin, pero el espectador tiene que interactuar con ella para que vaya avanzando. Al final, todos experimentan el mismo principio, desarrollo y final, pero a diferentes ritmos.
Esta es la opción más manejable a nivel de creación, pero también aporta una menor sensación de control y de implicación en la audiencia.
La historia tiene un principio, desarrollo y final lineales, pero podemos tomar diferentes "desvíos" para explorar aspectos secundarios de la trama. Podemos pensar en ella como una narrativa lineal enriquecida.
A nivel del usuario, esta narrativa aporta más que la lineal, pero la sensación de control y gamificación siguen siendo limitadas. Para el marketer, es una buena manera de enriquecer la trama sin desviarse de los mensajes principales.
Esta estructura es como una evolución de la anterior. Las acciones del espectador alteran el recorrido, pero siempre se vuelve al hilo principal en los momentos decisivos. De esta manera, el universo se expande sin perder de vista la historia original.
Las narrativas paralelas tienen un buen equilibrio entre permitir que el usuario explore su propio camino y controlar los mensajes clave de la historia. Eso sí, hay que tener cuidado para evitar la repetición y que el espectador no sienta que está dando vueltas en círculo.
Aquí todos los usuarios comparten el mismo principio y el mismo final, pero el desarrollo discurre por diferentes caminos que avanzan en paralelo. La historia se cuenta desde distintos puntos de vista y los hilos pueden unirse o permanecer separados.
Este formato permite un alto nivel de interacción, pero hay que tener mucho cuidado para que la narrativa no pierda el sentido al cambiar de un hilo a otro en diferente orden.
Esta es la que solían tener los libros de Escoge tu propia aventura: elegimos entre diferentes caminos, y cada uno de ellos se subdivide a su vez en varias opciones. Todos los usuarios parten de un mismo principio, pero el recorrido y los finales son diferentes.
Aquí, el usuario siente que tiene el control completo sobre la historia, y además tiene una motivación extra para visitar el storytelling interactivo varias veces y ver los diferentes finales. Eso sí, hay que tener en cuenta que al añadir opciones, el número de contenidos a crear crece de manera exponencial.
Esta estructura es bastante similar a la anterior. La historia gira en torno a un punto central, una especie de "vestíbulo" con acceso a diferentes hilos de la historia. A su vez, estos hilos se ramifican para dar lugar a diferentes finales o para volver al punto central después de haberlos explorado.
Las narrativas concéntricas son relativamente fáciles de configurar y ofrecen una gran libertad e interactividad para el usuario. Eso sí, tenemos que tener en cuenta que no controlamos el viaje del espectador y que es probable que haya hilos que se queden sin explorar.
Esta estructura narrativa interactiva es muy compleja, ya que la historia se extiende tanto como el usuario lo desee o los elementos narrativos lo permitan. El storytelling se desarrolla a través de una serie de historias independientes pero conectadas de diferentes maneras, de forma que el usuario puede ir pasando de una a otra con diferentes puntos de entrada y de salida.
La gran ventaja de las narrativas dinámicas es que ofrecen un gran grado de personalización, ya que el usuario tiene una gran libertad para escoger su viaje. A cambio, nos enfrentaremos a más dificultades creativas y tecnológicas y podemos correr el riesgo de que el mensaje principal se desdibuje.
Robbi Leonardi es un diseñador especializado en contenidos interactivos que se propuso demostrar sus habilidades convirtiendo su currículum en un videojuego en el que sus capacidades y experiencia eran los principales componentes.
Se trata de un concepto atrevido que consiguió generar mucha notoriedad (y esperamos que también alguna oferta de trabajo interesante) a través de un uso muy inteligente de la animación y de una narrativa consistente.
A finales de 2018, la serie Black Mirror decidió contar una de sus habituales historias sobre distopías tecnológicas de una manera diferente: mediante una experiencia interactiva en la que los espectadores decidían las acciones del protagonista. Para rizar el rizo, la trama principal gira en torno al videojuego interactivo que el protagonista está diseñando.
El resultado dio que hablar durante semanas y semanas, mientras los espectadores se volvían locos intentando explorar todas las ramas de una historia tan oscura como compleja. En algunas de ellas, incluso se rompía la cuarta pared para interactuar con el espectador de manera aún más directa. Y como viene siendo habitual en Black Mirror, la mayoría de los finales no eran felices.
Por último, una narrativa interactiva más sencilla pero no menos efectiva: la infografía interactiva del Consejo Europeo para alertar sobre los peligros del cambio climático.
Los datos de su último informe sobre el tema se convierten en una experiencia con la que los usuarios pueden aprender más sobre el efecto invernadero y sobre el reto que plantea el cambio climático en Europa.
O esta infografía interactiva creada por Genially para ilustrar un artículo de Cyberclick en el blog de esta empresa, donde fuimos autores invitados.
De bien seguro que con todos estos ejemplos te has podido inspirar para lanzarte con el contenido interactivo.