Por Pere Munar, publicado el 29 noviembre 2024
Cuando se trata de compras, todos los usuarios recurren a Google en un momento u otro, ya sea para investigar sobre los productos o los vendedores, comparar precios, buscar reseñas, investigar otras opciones, etc. Por eso, las tendencias de marketing y publicidad digital siempre giran alrededor de este gigante. A continuación, te mostraremos las tendencias en PPC y SEM más importantes para 2025.
Anuncios disponibles en AI Overviews: nuevas oportunidades para el marketing en 2025
A mediados de 2024, Google presentó AI Overviews. Se trata de una función de su motor de búsqueda que utiliza IA generativa para ofrecer resúmenes concisos y detallados en la parte superior de los resultados de Search.
Después de comprender la consulta del usuario, la IA generativa de AI Overviews genera respuestas sintetizadas a partir de diversas fuentes confiables de la web, orientando así al usuario hacia información clave sobre su consulta sin necesidad de explorar múltiples páginas, incluyendo anuncios que le aporten valor a la consulta.
A finales de 2024, fueron lanzadas varias actualizaciones importantes de AI Overviews, que sin duda van a impactar significativamente en los resultados de búsqueda durante 2025. Una de esas nuevas actualizaciones es que los usuarios podrán pedirle a la IA que simplifique sus respuestas, para hacerlas más comprensibles. Esto es especialmente útil cuando el usuario es nuevo en el tema sobre el cual está investigando.
Tal es el potencial de esta nueva función, que el propio Sundar Pichai (Director Ejecutivo de Google) dijo que “AI Overviews es una de las mejoras más significativas de Google Search en 20 años”.
En este 2025, las actualizaciones que se implementen en AI Overviews van a ser un fenómeno radicalmente transformador en las búsquedas de Google y en los programas de Ads. Las empresas tendrán más oportunidades de hacer coincidir sus páginas y sus productos con las intenciones de búsqueda de los usuarios.
Veamos el siguiente ejemplo de cómo funcionan los anuncios en AI Overviews:
Fuente: https://support.google.com/google-ads/answer/15639790
Si un usuario busca “¿Cómo quitar manchas de hierba en jeans?” en Google, la herramienta de AI Overviews va a generarle una respuesta directa con trucos y consejos para quitar las manchas. Además, también incluirá el anuncio publicitario de un producto quitamanchas, maximizando así la visibilidad y la rentabilidad de los anunciantes.
Gracias a los anuncios en AI Overviews, Google va a tener mayor capacidad de conectar a los usuarios con resultados totalmente personalizados. De esta manera, Google Search se convertirá en una interfaz que muestre cada vez con mayor claridad y precisión información clave sobre los productos, incluyendo elementos importantes como reseñas de usuarios, comparaciones de precios, lugares de compra, etc.
Google Lens: la tecnología que cambia el marketing en Google Search
Mensualmente, se realizan más de 20 mil millones de búsquedas visuales a través de Google Lens. Se trata del formato de búsqueda con más rápido crecimiento en Google entre las nuevas generaciones.
Para hacer búsquedas visuales con Lens, los usuarios pueden apuntar con su cámara, realizar una captura de pantalla o mantener presionada una imagen mientras navegan. Estas acciones les permite buscar información sobre elementos como: la ropa que ven en un maniquí al caminar frente a una tienda, una afección en la piel, una planta extraña en su jardín, un menú en otro idioma, un problema de matemáticas anotado en la libreta o una receta de cocina que está incompleta.
Si el usuario está viendo un catálogo de mochilas en línea, puede mantener presionada la imagen de la mochila de su interés. Al hacerlo, Google Lens entra en acción para mostrarle mochilas iguales o similares disponibles en otras tiendas.
De hecho, si el usuario se encuentra en la calle y ve a otra persona con una mochila llamativa, entonces puede apuntar con su cámara a esa mochila y así permitir que Google Lens la busque en línea.
Las actualizaciones de Google Lens hechas a finales de 2024 (búsquedas por voz y por vídeo) van a hacer que las búsquedas visuales en 2025 se conviertan en un enorme potencial de ventas para las marcas y en una experiencia mucho más aventurera para los usuarios.
En 2025, los usuarios van a poder:
Grabar un vídeo y pedirle a Lens que muestre información sobre lo que se está grabando.
Hacerle preguntas por voz a Lens sobre lo que aparece en el vídeo o en una fotografía.
También, en 2025 se consolidará la integración entre Google Lens y Google Shopping. Así, cada vez que un usuario busque un producto mediante Lens (ya sea por imagen, vídeo o voz), los resultados de Search incluirán información comercial clave como comparaciones de precios, reseñas y valoraciones de usuarios, disponibilidad del producto en cuanto a colores, tamaños y modelos, etc.
Con estas actualizaciones, las marcas podrán aumentar sus conversiones debido a que los anuncios publicitarios de Shopping comenzarán a aparecer junto a los resultados de búsquedas visuales de Lens.
Informes de Google Ads generados por IA
Recientemente, Google introdujo la IA generativa dentro del ADN de Google Ads. Ahora, solicitar y obtener informes en Ads es una experiencia mucho más interactiva que antes.
Ya no se trata solo de hacer click para seleccionar algunos filtros o parámetros. En 2025, los marketers ya podremos “conversar” con la herramienta de reporting inteligente de Google Ads. Por ejemplo, podremos escribirle preguntas como:
¿Cuál ha sido el rendimiento de mis campañas durante este mes?
¿Cuáles son los grupos de anuncios que mejores resultados han tenido?
¿Cuál de mis campañas de búsqueda tuvo las tasas de conversión más altas la semana pasada?
¿Quién ve mis anuncios?
También, en vez de preguntar, podremos escribir los parámetros exactos que queremos en nuestro informe, por ejemplo:
Coste, clics, valor de conversión y tasa de conversión por tipo de campaña.
Ubicaciones, clics e impresiones de los usuarios.
Pasos para utilizar la IA Generativa en los informes de Google Ads. Fuente: https://support.google.com/google-ads/answer/15517371
La IA generativa de Google Ads está siendo capaz de comprender cualquier tipo de solicitud que hagamos en lenguaje natural.
Hasta ahora, esto es lo que conocemos sobre la nueva tendencia de IA generativa para el reporting en Google Ads. Sin embargo, con el rápido avance que está teniendo la IA en todos los campos y todos los formatos, es probable que a lo largo del 2025 las solicitudes conversacionales las podamos realizar directamente por voz.
La automatización en SEM sustituye al CPC Mejorado (CPCm)
A finales de 2024, Google anunció que eliminará progresivamente la estrategia de puja CPC Mejorado, extendiendo el proceso hasta marzo de 2025.
¿Qué significa esta actualización para los anunciantes?
Esta novedad en el ecosistema SEM de Google implica que, como anunciante, ya no podrás usar el Coste por Clic Mejorado en las campañas de búsqueda ni de display.
Esta restricción no es inmediata. Actualmente, la opción de CPCm sigue estando disponible para las empresas que la están utilizando, pero entre el 15 y 25 de marzo de 2025 Google migrará automáticamente todas las estrategias de CPC Mejorado a estrategias de CPC Manual.
Ahora bien, si recientemente desactivaste la opción de CPCm en tus campañas actuales, en esos casos ya no podrás reactivarla.
¿A qué se debe esta última actualización?
El motivo del cambio es impulsar el uso de estrategias automatizadas más avanzadas (optimizadas por inteligencia artificial), para así mejorar el rendimiento y la eficiencia de las campañas publicitarias.
¿Qué podrán hacer los anunciantes en 2025?
A partir de 2025, tendrás que cambiar a otras estrategias de puja más efectivas. Por ejemplo, aquellas basadas en objetivos como la adquisición, el retorno de la inversión publicitaria, la impresión, y la conversión.
Hipersegmentación de audiencias más potente
Muchos marketers están utilizando la IA solo para hacer sus propios trabajos, automatizándolos. Se centran únicamente en la capacidad de la IA de “hablar” (producir contenido o ejecutar acciones). Sin embargo, no se han dado cuenta que la IA también es excelente para “escuchar, leer y ver” (recopilar datos de todo su alrededor).
La IA es un all-in-one en cuanto a captación de datos. Tiene la capacidad de extraer información a partir de llamadas telefónicas, mensajes de texto, chats en vivo, correos electrónicos, notas de voz, mapas de calor de páginas web, historiales de navegación, etc. Las IA más avanzadas están capturando conversaciones reales en todos los formatos entre clientes y empresas.
Mediante modelos de machine learning, este 2025 veremos a una IA mucho más especializada en identificar patrones y clasificar a los usuarios en segmentos más detallados que los criterios de segmentación tradicionales, como edad o género.
Por ejemplo, en vez de orientar un anuncio a "mujeres de 25 a 34 años interesadas en fitness", la IA te va a ayudar a detectar usuarios que muestran interés en actividades específicas como yoga o crossfit, permitiendo que tu campaña de SEM esté ajustada a estas preferencias ultra específicas con una precisión mucho mayor.
Esta segmentación más granular habilitada por la IA no solo permite una orientación precisa, sino que abre la puerta a campañas con un nivel de personalización nunca antes visto. Esto significa que el contenido de tus anuncios podrá adaptarse para cada microsegmento.
Además, aparte de hipersegmentar, la IA también optimiza continuamente. Analiza los resultados de cada anuncio en tiempo real y ajusta la segmentación de manera dinámica para mejorar el rendimiento de la campaña. Si identifica que un segmento de usuarios responde mejor a cierto tipo de anuncio o mensaje, la IA redistribuye el presupuesto automáticamente hacia esa audiencia, maximizando la inversión.
La nueva generación de Video Advertising
Las herramientas de Video Advertising van a tener varias actualizaciones completamente disruptivas en 2025. Las principales de ellas tienen por nombres Ariel, Adios y Demand Gen.
Ariel
Google Marketing Solutions desarrolló Ariel. Se trata de una herramienta que automatiza la traducción y el doblaje de los vídeos publicitarios. Su objetivo es maximizar el alcance global de tus campañas SEM, eliminando todas las barreras del idioma.
Con Ariel, este 2025 podrás:
Generar automáticamente varias versiones dobladas o traducidas de tus vídeos publicitarios
Gestionar cantidades masivas de vídeos publicitarios en diferentes idiomas.
Reducir al máximo los costes de doblaje y traducción al automatizar el proceso.
Cuando configuras una campaña de vídeo, las tecnologías avanzadas detrás de Ariel se encargan secuencialmente de:
Separar las fuentes de audio del vídeo.
Identificar y separar las voces de los distintos hablantes.
Convertir las voces en textos, y traducirlos cuando el idioma de origen sea diferente al idioma de destino.
Convertir los textos en voces, para hacer los doblajes en el idioma de destino.
Demand Gen
En 2025, las campañas de Acción de Vídeo pasarán a ser campañas de Generación de Demanda (Demand Gen), un nuevo tipo de oferta de campañas publicitarias de Google Ads.
Demand Gen está diseñada para ayudar a los anunciantes a captar y convertir audiencias en múltiples plataformas visuales de Google, como YouTube, Discover, Gmail y toda la red de partners de vídeo.
Sin duda, esta herramienta se posiciona como una evolución de las campañas Discovery, enfocándose en un formato más interactivo y visual para mejorar la experiencia del usuario y generar un mayor compromiso. Con Demand Gen podrás crear anuncios de alto impacto en formatos visuales como vídeos cortos y carruseles de imágenes, lo que te resultará especialmente efectivo para captar la atención de los usuarios en su recorrido de compra.
En términos de segmentación y audiencia, Demand Gen se destaca por incorporar tipos de audiencias similares a las de las redes sociales. Esto permite que puedas utilizar "Lookalike Segments" (segmentos similares), basados en datos propios de tu empresa.
Además, las mediciones y las pujas en esta tipología de campañas estarán potenciadas por IA.
De campañas de acción de vídeo a campañas de generación de demanda
Google Shopping se renueva con IA generativa
Uno de los mayores desafíos que tienen los anunciantes que trabajan con Google Merchant Center es optimizar los feeds de Google Shopping para poder ganar más visibilidad, alcance y conversión. Aquí es donde entran en acción actualizaciones importantes como FeedGen.
FeedGen es una herramienta de IA generativa que optimiza los feeds de los productos para campañas publicitarias en Google Shopping. Su función es mejorar la calidad de los listados de productos al generar títulos y descripciones más detalladas y precisas, además de completar atributos faltantes.
La herramienta emplea prompts específicos para personalizar el contenido según las necesidades de cada anunciante, utilizando ejemplos que orientan a la IA en la generación de textos persuasivos y de alta calidad.
A través de un sistema de puntuación, FeedGen te ayuda a evaluar y ajustar los resultados antes de publicarlos, garantizando que los títulos y descripciones sean precisos y relevantes. Un aspecto destacado es su capacidad para realizar A/B testing de títulos en tiempo real. Esto te permite comparar versiones optimizadas por IA con el contenido original, ayudándote a determinar qué variaciones logran un mejor rendimiento en las campañas.
Aparte de funciones específicas como FeedGen, a finales de 2024 Google rediseñó el 100% la experiencia de Shopping mediante IA generativa.
¿Qué cambios importantes necesitas conocer para 2025?:
Resumen generado por IA: ahora, cada vez que un usuario realice una búsqueda de un producto, la IA de Shopping le mostrará un resumen con la información más importante que el usuario debe tener en cuenta para realizar una compra mejor informada, además, de mostrarle también los productos que mejor se adaptan a su necesidad específica.
Otros aspectos muy interesantes es que el resultado también incluirá una serie de filtros de personalización que le permitirán al usuario enfocarse totalmente en sus preferencias (por ejemplo, en cuanto a medidas, colores, modelos o ubicación del producto). De igual manera, esta interfaz incluye una función de prueba virtual (basada en realidad aumentada).
Feed personalizado: de la misma forma que funciona Netflix, el feed de Google Shopping se empezará a adaptar a las preferencias personales de cada usuario. No mostrará productos que no sean del interés del usuario. Claro está, para ello, la IA de Shopping tiene que analizar por varios días o semanas los patrones de búsqueda y compra de los usuarios.
Nueva sección de ofertas: si eres de las marcas que les gusta hacer ofertas constantemente, entonces te comenzará a ir de maravilla con esta actualización. Google Shopping ahora cuenta con una nueva página dedicada específicamente a las ofertas, donde la plataforma le mostrará a cada usuario todas las ofertas disponibles que se adecúen a sus preferencias personales. Además, Shopping también pone a disposición de los usuarios otras funciones claves, como la de comparación de precios o seguimiento de precios.
Como verás, la IA es expansiva. Cada vez se adapta a más formatos, procesos y herramientas publicitarias. Como anunciante, esto es una gran oportunidad para ti, ya que la IA ayudará a hacer coincidir tus productos con las búsquedas de las audiencias que están más avanzadas en el funnel de conversión.
Es importante que te mantengas buscando novedades y actualizaciones sobre las tendencias en PPC y SEM en 2025, ya que la IA generativa está transformando todo este ecosistema a una gran velocidad. Es probable que, para mediados del 2025, ya existan otras actualizaciones sorprendentes.
