Por David Tomas, publicado el 10 diciembre 2021
Para las empresas que hacemos marketing, los valores son esenciales. Algunos creen que hacer publicidad es sinónimo de manipular, pero las estrategias engañosas solo consiguen erosionar la confianza de los clientes y dañar la relación a largo plazo.
Hoy en día, los consumidores disponen de más información que nunca y no se dejan engañar por trucos de marketing. Para estar a la altura de sus expectativas, las marcas tienen que dar un paso al frente y apostar por la transparencia, el valor y la autenticidad. Vamos a descubrir juntos la era del transparency marketing.
¿Qué es el transparency marketing?
Podemos definir la transparencia empresarial como la práctica de compartir información sobre directivos y empleados, valores, cultura, estrategia, procesos de negocio y resultados de una empresa con el público. En el lado opuesto, las empresas opacas funcionan de puertas para dentro y controlan al detalle la información que se comparte sobre ellas.
En el entorno digital actual, cualquier persona puede influir sobre las marcas a través de medios como las redes sociales. Las empresas ya no son la única voz de las marcas en el mercado, y los consumidores exigen responsabilidad social. Por tanto, la transparencia se ha convertido en una exigencia imprescindible para las empresas.
El transparency marketing puede adoptar diferentes formas, desde compartir historias personales de directivos y personal hasta explicar los diferentes factores que influyen en el precio final de un producto. Es especialmente importante cuando hay errores o crisis de reputación: tenemos que ser capaces de compartir que nos hemos equivocado y asumir las consecuencias, en lugar de tratar de "tapar los fallos".
Las empresas que adoptan una política de transparency marketing son capaces de mostrar el lado más humano de su negocio, lo que incrementa su autenticidad. Los consumidores se sienten más seguros al saber a quién están comprando y esto ayuda a mejorar las ventas.
Otro beneficio es el incremento de la confianza. Al compartir los procesos con transparencia, dejamos menos margen a errores de comunicación y reforzamos la relación con el consumidor, tanto a corto plazo (para conseguir clientes nuevos) como a largo (para fomentar la fidelización).
Los 5 pilares del transparency marketing
1) Autenticidad
El transparency marketing empieza por saber quiénes somos y entender que no podemos contentar a todo el mundo.
Uno de los primeros ejercicios que se deberían hacer en cualquier marca o empresa es definir nuestros valores. Solo así podremos buscar clientes que estén alineados con ellos y a los que podamos aportar valor. Y al revés, también encajaremos con los valores del cliente y le haremos sentir que somos lo que busca.
En Cyberclick, por ejemplo, hemos destilado lo que somos a través de estos tres valores:
- Admire People: la humildad y el respeto son dos componentes fundamentales para cualquier logro personal y profesional.
- Always Find a Better Way: siempre queremos ir un paso más allá. Nuestra mentalidad se puede resumir en "always learning" y "always testing".
- Customer Experience Freaks: no nos limitamos a cumplir con las expectativas que el cliente tiene sobre nosotros, sino que las superamos.
2) Transparencia
Para llevar a cabo nuestro trabajo de forma honesta, tenemos que informar a los clientes y consumidores de todo lo que hacemos y mostrar las cuentas claras. Si tenemos que subir el precio de un producto o servicio, por ejemplo, debemos hacer el ejercicio de explicar por qué. Si ofrecemos un descuento, tenemos que ser totalmente transparentes sobre el precio original y las condiciones de la oferta.
Y de la misma manera, también hay que ser muy transparentes respecto a aspectos como la sostenibilidad ambiental o las políticas de contratación. Los consumidores cada vez dan más importancia a los aspectos relacionados con la responsabilidad social corporativa, así que como empresa es nuestro deber estar a la altura.
3) Valor
Tanto si trabajamos en B2B como en B2C, la esencia de nuestro marketing siempre debería ser aportar valor al cliente. Las promesas vacías no sirven de nada.
Por tanto, tenemos que partir de entender a fondo las necesidades de los clientes mediante herramientas como los estudios de mercado o los buyer persona. Solo así podremos saber qué necesitan realmente y adaptar nuestros productos y servicios para que les resulten realmente útiles.
4) Personas
Las empresas están formadas por personas y se dirigen a personas, y tanto empleados como clientes tienen necesidades emocionales.
La única manera de tener una empresa ética, transparente y basada en valores es poner el bienestar de las personas por delante de los beneficios. De cara a los trabajadores, esto se traduce en políticas como la conciliación laboral o la flexibilidad de trabajar por objetivos, que crean un clima de confianza y de cooperación.
A este cambio de paradigma se le denomina "human-centric marketing", un concepto que surge cuando las empresas se centran en el lado humano y que se puede sintetizar en estas preguntas:
¿Qué pueden conseguir las personas que forman parte de la empresa?
¿Cómo afectan nuestras decisiones empresariales a las personas?
¿Cómo podemos crear valor para las personas que trabajan en la empresa?
5) Experiencia
La experiencia de usuario es uno de los términos de moda en el mundo del marketing, y cada vez se tiene más en cuenta en el posicionamiento web.
Pero el término "experiencia" va más allá de lo digital y abarca todos los aspectos de la relación entre la marca y los clientes potenciales. Ofrecer una experiencia de calidad es un factor diferenciador que cada vez se hace más imprescindible.
7 preguntas y 3 ideas para mejorar tu transparency marketing
Si te estás planteando adoptar el transparency marketing en tu empresa, estas preguntas pueden servirte de guía para empezar:
¿Tus anuncios y tu marketing reflejan con precisión la experiencia de los clientes con tu marca?
¿Qué puedes hacer para que la experiencia de interactuar con tu marca exceda las expectativas de tus clientes?
Si le preguntaran a tus empleados cómo es la experiencia de trabajar en tu empresa, ¿qué contestarían?
¿Qué está haciendo tu empresa para mejorar las vidas de los empleados?
¿Los directivos y encargados de tu empresa son un buen ejemplo de personas que viven acorde a sus valores? ¿Les apasiona lo que hacen para ayudar a tus clientes?
¿Qué está haciendo tu empresa para conservar los recursos naturales y ser más ecológica?
¿Tu empresa actúa siempre de manera socialmente responsable para mejorar las vidas de las personas que no pertenecen a la empresa? Según el tamaño de tu empresa, esto puede afectar a tu comunidad inmediata, a tu región o a todo el mundo.
Una vez que hayas respondido a estas preguntas, te propongo estas ideas para empezar a trabajar tu transparency marketing:
Siéntate con tu equipo para revisar las respuestas a las preguntas, identificar posibles áreas de mejora y recopilar ideas para mejorar la situación.
Monitoriza la conversación en torno a tu empresa en redes sociales y otros sitios de internet a través de una herramienta de social listening. Cuando identifiques una crítica, párate a pensar en qué tiene razón y cómo puedes solucionarlo.
Crea un sistema interno de feedback para que tus empleados puedan comunicar fácilmente sus necesidades. Para que este sistema funcione, es importante que escuches sus peticiones de manera activa y que respondas a ellas lo antes posible.
3 casos de éxito de transparency marketing
1) McDonald's
La marca de comida rápida más famosa del mundo lanzó una campaña para combatir los rumores sobre sus productos mediante transparency marketing.
Existen muchos rumores y leyendas urbanas sobre los productos de McDonald's que perjudican a la reputación de la empresa. Para combatirlos, la empresa ofreció a los clientes la oportunidad de preguntarles cualquier cosa de manera pública y se comprometió a dar respuestas.
Desde el lanzamiento de la campaña a finales de 2014, se han recogido más de 42.000 preguntas de consumidores. Para responderlas, McDonald's ha compartido información sobre sus productos de forma abierta, incluyendo un tour en vídeo de una de sus instalaciones de procesamiento de carne en Canadá.
2) Patagonia
Esta empresa de ropa y equipamiento para deportes al aire libre es conocida por su compromiso con la sostenibilidad. Desde sus comienzos, la empresa ha tenido la misión de proteger el medio ambiente e inspirar el cambio social. Por ello, hacen cambios constantemente para ser más sostenibles e informar a los consumidores para que puedan tomar decisiones conscientes.
En su campaña de comercio justo, Patagonia animó a los consumidores a preguntarse cómo se fabricaba su ropa a fin de generar mayor demanda de productos de comercio justo, hechos en fábricas que pagan salarios más altos a sus empleados y tienen mejores condiciones laborales.
3) Panera Bread
Esta cadena de panaderías/restaurantes de Estados Unidos se comprometió a eliminar los ingredientes artificiales antes del final de 2016. Además, ha lanzado una "carta transparente" en la que indica las calorías, los ingredientes detallados y la información nutricional de todos sus productos. También publica informes sobre el impacto de su marca en aspectos como el bienestar animal, las políticas de empresa, la sostenibilidad y la diversidad.
