Por Aida Delmar, publicado en 12 abril 2024
Un Ad Exchange es como un marketplace pero de espacios publicitarios para la publicidad programática, donde compradores y vendedores se encuentran.
La publicidad programática es un tipo de publicidad online que consiste en comprar espacios publicitarios en diferentes páginas web o aplicaciones para que a las personas que visiten esas plataformas y que formen parte de tu público objetivo les aparezca tu publicidad.
En los Ad Exchange las marcas pueden ver qué espacios publicitarios todavía no se han vendido y pujar por ellos para conseguirlos en el momento.
Algunos de los Ad Exchange más grandes del mercado son el de Microsoft, OpenX, el de Google y Smaato, aunque hay muchos más.
Cómo funciona un Ad Exchange
Por regla general, las compras de espacios publicitarios en las bolsas de anuncios se definen por tres características principales:
- Automatizadas: los compradores le indican a la plataforma de Ad Exchange a qué público quieren llegar y el precio máximo que están dispuestos a pagar. Por su parte, los vendedores de espacios publicitarios también indican el precio y el tipo de anuncios que desean. Las bolsas de anuncios de forma automática emparejan a unos con otros, llevándose una pequeña comisión.
- Masivas: los compradores, es decir las marcas, compran una gran cantidad de espacios publicitarios de forma constante y tienen acceso a una gran cantidad de opciones.
- En tiempo real: las ofertas de los espacios publicitarios surgen en el momento en el que el potencial cliente entra en la página web o aplicación y la compra se efectúa rápidamente, por lo que todo sucede en cuestión de segundos. No obstante, también se puede reservar un espacio publicitario con antelación.
Si pudiéramos comparar con algo el Ad Exchange sería con el mercado de valores, pero donde en vez de acciones se venden espacios publicitarios.
No debemos olvidar que la bolsa de anuncios une y conecta las plataformas de compra o DSP (donde los anunciantes gestionan sus campañas) con las plataformas de venta o SSP (donde las webs venden sus espacios publicitarios).
Para que lo entiendas mejor ahora que tienes todos los datos, esto es lo que ocurre en cuestión de milisegundos en una plataforma de Ad Exchange:
Un potencial cliente entra en una página web o aplicación.
La plataforma SSP envía un aviso al Ad Exchange indicando que hay un espacio publicitario disponible.
A su vez, la bolsa de anuncios envía el aviso al DSP.
Los diferentes anunciantes pujan.
El Ad Exchange elige la puja más alta y, por tanto, la marca elegida para mostrar su anuncio.
Tipos de Ad Exchange
Abierto
Ofrecen una mayor cantidad de opciones de espacios publicitarios para las marcas y también son más los compradores que podemos encontrar, por lo que hay más oferta y más competencia. El de Google es un ejemplo de este tipo.
Sin embargo, son más susceptibles al fraude y al hackeo, pudiendo verse afectada y manipulada toda la información que manejan.
Cerrado
La falta de seguridad que hay en las bolsas de anuncios abiertas ha provocado que los cerrados aumenten su popularidad.
En un Ad Exchange cerrado se controlan más las entidades que van a hacer negocio y no puede entrar cualquiera. En contraposición, no hay tanta oferta ni tanta demanda.
